微觀到廣告投放上，伴隨著中國(guó)媒體市場(chǎng)的快速飽和，以及仍在一日千里發(fā)展中的媒體技術(shù)與格局之變，如何花錢？如何將有限的廣告預(yù)算高效地花出去？這已經(jīng)成為廣告主一個(gè)大的困擾。在這一困擾的解決中，其實(shí)要解決的也是一個(gè)大的方向問(wèn)題。
大家現(xiàn)在都在說(shuō)，“廣告是一種作戰(zhàn)”。確乎如此，在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的爭(zhēng)奪中，在一個(gè)個(gè)市場(chǎng)的遭遇戰(zhàn)中，廣告不但拼的是軍火庫(kù)的實(shí)力，更拼的是指揮官的戰(zhàn)略眼光。在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始之前，往往勝負(fù)已判。
廣告戰(zhàn)略，大家追求的不但是投資回報(bào)率，更是戰(zhàn)役的勝利，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立，是品牌的積累和遠(yuǎn)景。我以為，從目前中國(guó)廣告的發(fā)展來(lái)看，企業(yè)的廣告戰(zhàn)略一個(gè)已經(jīng)成為潮流、并日益成熟的方向是：集中+整合；或者說(shuō)：集中，然后整合。
其一，從企業(yè)自我確定的角度出發(fā)，這種“集中+整合”的廣告戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)策略、訴求定位、目標(biāo)消費(fèi)者的三項(xiàng)集中。中國(guó)廣告業(yè)也早已脫離了“叫賣”時(shí)代，廣告本身就是企業(yè)的一種戰(zhàn)略，只有競(jìng)爭(zhēng)策略、訴求定位和目標(biāo)消費(fèi)者這三大元件得到了清晰而集中的確定，企業(yè)的廣告運(yùn)動(dòng)才有可能實(shí)現(xiàn)高效。而在此，所謂整合，就是以清晰的競(jìng)爭(zhēng)策略、訴求定位和目標(biāo)消費(fèi)者，去統(tǒng)一企業(yè)所有的廣告投放，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榇蠹叶济靼祝瑳](méi)有明確方向的廣告投放，只能是危險(xiǎn)的浪費(fèi)。
其二，從企業(yè)利用媒體的角度出發(fā)，“集中+整合”的廣告戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在，傳播策略、媒體選擇、目標(biāo)受眾的三項(xiàng)集中。每一次廣告運(yùn)動(dòng)，都帶著特定的市場(chǎng)和傳播目標(biāo)，要達(dá)致這
