數(shù)據(jù)，是被人用來(lái)解釋狀況與幫助決策的。中國(guó)的廣告業(yè)的數(shù)據(jù)，發(fā)展的時(shí)間比較短，中國(guó)的社會(huì)又進(jìn)步的飛快，本身就比較需要提升；又加上媒體生態(tài)的急速數(shù)據(jù)化，以及新媒體的風(fēng)起云涌，更是廣告業(yè)應(yīng)特別注意的問(wèn)題。本文將單一數(shù)據(jù)（如千人成本）的詳細(xì)討論，留給學(xué)術(shù)界以及調(diào)研公司，而在哲學(xué)的層面上來(lái)看看中國(guó)廣告業(yè)數(shù)據(jù)的問(wèn)題：首先，是有沒(méi)有數(shù)據(jù)；其次，是數(shù)據(jù)合不合適；再來(lái)，是數(shù)據(jù)的公平、公正、與公開(kāi)（可信度）問(wèn)題；還有，就是數(shù)據(jù)的處理、解釋與比較問(wèn)題。最后，我們探討數(shù)據(jù)的壟斷問(wèn)題。
先談?wù)劚尘?，在一個(gè)扁平的長(zhǎng)尾社會(huì)中，大眾傳媒已逐漸的轉(zhuǎn)變?yōu)樾”妭髅?。相?duì)應(yīng)的，小眾（個(gè)人化、族群）產(chǎn)品也將逐漸占據(jù)相當(dāng)一部分的市場(chǎng)。原因非常簡(jiǎn)單，十年以前，大眾媒體時(shí)代，如果有個(gè)小眾產(chǎn)品，是不會(huì)成功的，因?yàn)樗枰么蟊妭髅降某杀緛?lái)做市場(chǎng)推廣（而只有小眾產(chǎn)品的收入）。到了2007的現(xiàn)在，還是有大眾產(chǎn)品，確沒(méi)有了大眾傳媒（所有媒體都變成小眾媒體了），這代表者“品牌”就必需要在多個(gè)長(zhǎng)尾模塊（即細(xì)分市場(chǎng)）中同時(shí)建設(shè)維持，才能形成規(guī)模。
如果我們接受以上的論點(diǎn)；那么，廣告?zhèn)鞑?/strong>在數(shù)據(jù)上的挑戰(zhàn)：對(duì)于小眾產(chǎn)品，就是如何能夠找到合適的細(xì)分市場(chǎng)，選擇經(jīng)濟(jì)的小眾傳媒，將產(chǎn)品商業(yè)信息及時(shí)有效的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。對(duì)于大眾產(chǎn)品，問(wèn)題就是應(yīng)該選擇那些模塊的組合，以及選擇什么樣的傳播手段組合，來(lái)有效的到達(dá)這些消費(fèi)群。
再來(lái)，我們來(lái)看數(shù)據(jù)與發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。作者認(rèn)為17世紀(jì)以前，土地與勞動(dòng)力是主要的生產(chǎn)元素；18世紀(jì)，資本加入了生產(chǎn)因素方程式；19世紀(jì)，有全世界硬資源的掠奪；20世紀(jì)，前半有福特汽車的生產(chǎn)線，后半有數(shù)據(jù)與資訊的革命；21世紀(jì)，人將取代了資本與物質(zhì)資源，再次占據(jù)了生產(chǎn)的中心舞臺(tái)；創(chuàng)意將成為最主要的生產(chǎn)手段，資訊（各式各樣的數(shù)據(jù)）成為了最主要的生產(chǎn)原材料。如果長(zhǎng)尾的細(xì)分市場(chǎng)有關(guān)的數(shù)據(jù)，沒(méi)有辦法能夠?yàn)閷I(yè)的創(chuàng)意公司以較合理的價(jià)格得到，那么我們發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將碰到很難跨越的瓶頸。
數(shù)據(jù)的存在問(wèn)題
最近受到廣告主協(xié)會(huì)，以及如勝三等公司的咨詢，希望作者對(duì)于中國(guó)杰出的本土創(chuàng)意公司，做些推薦。他們將對(duì)這些廣告公司，以及主要的客戶，做出一定的梳理；將每個(gè)公司的強(qiáng)項(xiàng)，好的案例，熟悉行業(yè)，主要人物，成長(zhǎng)趨勢(shì)，業(yè)務(wù)覆蓋等等，都整理出來(lái)；并且發(fā)展出一定的評(píng)分系統(tǒng)，與4A公司一起比較。作者個(gè)人認(rèn)為，這就是非常有價(jià)值，而且目前并不存在的一套數(shù)據(jù)。有了這套數(shù)據(jù)，廣告主可以很容易的找出應(yīng)該邀請(qǐng)參加比稿的廣告公司；廣告公司也可以對(duì)客戶的需求，有深入的了解后，再?zèng)Q定動(dòng)向；這樣可以加強(qiáng)整體廣告食物鏈的效率，減少浪費(fèi)。
從某些戶外媒體的曝光率，到電視廣告的收視率（注意，非電視節(jié)目的收視率），由于不存在的數(shù)據(jù)太多，到處都是，不勝枚舉，在此不再贅述。舉出兩點(diǎn)考慮：（1）每個(gè)不存在的數(shù)據(jù)，都代表一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)；（2）隨著媒體數(shù)據(jù)化的加速，許多有價(jià)值的數(shù)據(jù)積累，只是媒體的追蹤問(wèn)題，其實(shí)沒(méi)有附加成本，建議在做媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，一定要考慮那些數(shù)據(jù)應(yīng)該要追蹤記錄。
合適的數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)既然是被人用來(lái)解釋狀況與幫助決策的，就必需要合適。舉例來(lái)說(shuō)，某城市地鐵一天有兩百萬(wàn)人乘坐；是否兩百萬(wàn)就是來(lái)計(jì)算CPM（千人成本）的基數(shù)呢？作者認(rèn)為是不對(duì)的。原因是，百分之七十、八十乘坐地鐵的乘客，都是在上下班的尖峰時(shí)間乘車的。這時(shí)候，車箱里非常的擠，空氣十分的污濁，人們也非常的煩躁，不適合于商業(yè)信息的傳播。因此，有效CPM，是否應(yīng)該將這些無(wú)效人群剔除后，才做為基數(shù)計(jì)算呢？同樣的道理，也可以應(yīng)用在商業(yè)樓宇的電梯間（大部分人都是上下班、或吃午飯時(shí)乘坐），公交車與巴士?jī)?nèi)部等。
另外一個(gè)合適數(shù)據(jù)的問(wèn)題是傳播方式的分工：沖擊力媒體主要達(dá)成的廣告目的是認(rèn)知、相關(guān)、印象，主要訴求是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)；親合力媒體主要達(dá)成的廣告目的是訴求是興趣、接觸、認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)、好感，主要訴求是互動(dòng)（講話、說(shuō)故事、玩游戲、一起創(chuàng)造）；信任力的傳播要達(dá)成的廣告目的是銷售與忠誠(chéng)度，主要訴求是承諾、服務(wù)、與給消費(fèi)者一個(gè)行動(dòng)的理由。因此，傳統(tǒng)的千人成本，最多只能適合作為衡量沖擊力媒體的數(shù)據(jù)。點(diǎn)擊、回復(fù)、深度介入，可能是衡量親合力媒體的數(shù)據(jù)選擇。銷售、銷售率、重復(fù)銷售率、預(yù)購(gòu)率等，可能是信任力傳播的可能數(shù)據(jù)選擇。
有效數(shù)據(jù)應(yīng)該考慮到廣告曝光的長(zhǎng)度。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推展，消費(fèi)者的選擇愈來(lái)愈多，眼球空間也愈來(lái)愈滿，到了目不暇接的境界。其實(shí)每個(gè)消費(fèi)者的大腦，都是一個(gè)微處理器（計(jì)算機(jī)）。消費(fèi)者的五官感覺(jué)，就是進(jìn)出存（Input / Output Port），兩者都是有流量限制的。在信息爆炸的現(xiàn)在，消費(fèi)者無(wú)法處理過(guò)多的信息，自然而然會(huì)發(fā)展出過(guò)濾的功能，在看到一個(gè)廣告的前幾秒鐘，事實(shí)上是沒(méi)有在大腦里注冊(cè)的。曝光的時(shí)間長(zhǎng)了，以及重復(fù)的次數(shù)多了，自然就更有印象。
