微觀到廣告投放上，伴隨著中國媒體市場的快速飽和，以及仍在一日千里發(fā)展中的媒體技術(shù)與格局之變，如何花錢？如何將有限的廣告預(yù)算高效地花出去？這已經(jīng)成為廣告主一個(gè)大的困擾。在這一困擾的解決中，其實(shí)要解決的也是一個(gè)大的方向問題。

　　大家現(xiàn)在都在說，“廣告是一種作戰(zhàn)”。確乎如此，在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的爭奪中，在一個(gè)個(gè)市場的遭遇戰(zhàn)中，廣告不但拼的是軍火庫的實(shí)力，更拼的是指揮官的戰(zhàn)略眼光。在戰(zhàn)爭開始之前，往往勝負(fù)已判。

　　廣告戰(zhàn)略，大家追求的不但是投資回報(bào)率，更是戰(zhàn)役的勝利，是競爭優(yōu)勢的確立，是品牌的積累和遠(yuǎn)景。我以為，從目前中國廣告的發(fā)展來看，企業(yè)的廣告戰(zhàn)略一個(gè)已經(jīng)成為潮流、并日益成熟的方向是：集中+整合；或者說：集中，然后整合。

　　其一，從企業(yè)自我確定的角度出發(fā)，這種“集中+整合”的廣告戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在，競爭策略、訴求定位、目標(biāo)消費(fèi)者的三項(xiàng)集中。中國廣告業(yè)也早已脫離了“叫賣”時(shí)代，廣告本身就是企業(yè)的一種戰(zhàn)略，只有競爭策略、訴求定位和目標(biāo)消費(fèi)者這三大元件得到了清晰而集中的確定，企業(yè)的廣告運(yùn)動才有可能實(shí)現(xiàn)高效。而在此，所謂整合，就是以清晰的競爭策略、訴求定位和目標(biāo)消費(fèi)者，去統(tǒng)一企業(yè)所有的廣告投放，獲取競爭優(yōu)勢。因?yàn)榇蠹叶济靼?，沒有明確方向的廣告投放，只能是危險(xiǎn)的浪費(fèi)。

　　其二，從企業(yè)利用媒體的角度出發(fā)，“集中+整合”的廣告戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在，傳播策略、媒體選擇、目標(biāo)受眾的三項(xiàng)集中。每一次廣告運(yùn)動，都帶著特定的市場和傳播目標(biāo)，要達(dá)致這種目標(biāo)就需講求特定的傳播策略，然后依此策略，去集中選擇對位的媒體，與鐘情的目標(biāo)受眾集中溝通。大家都意識到，在“廣告噪音”越來越響、廣告聲音難以聽見的投放環(huán)境下，傳播策略的創(chuàng)意，有時(shí)來得比廣告片的創(chuàng)意更有效得多。在此策略下，我們才會有意識有目標(biāo)地去實(shí)現(xiàn)媒體與目標(biāo)受眾的集中，將廣告費(fèi)用集中投放到能完美實(shí)現(xiàn)傳播創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)媒體上。有時(shí)，這樣的媒體可能不是一類一家，而是要整合跨媒體的眾多傳播渠道，才能放大傳播策略的有效性。

　　其三，從企業(yè)溝通消費(fèi)者角度出發(fā)，“集中+整合”的廣告戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在，接觸點(diǎn)、投放時(shí)間、溝通機(jī)會的三項(xiàng)集中。廣告運(yùn)動的最終目標(biāo)是消費(fèi)者溝通，當(dāng)目標(biāo)受眾明確后，要考慮的就是如何有效接觸到消費(fèi)者，要考察何時(shí)何地我的目標(biāo)消費(fèi)者在做什么，最好能全面洞察他（她）的生活型態(tài)，從中找到合適的接觸點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)接觸點(diǎn)的集中投放。而投放時(shí)間和溝通機(jī)會的集中，其實(shí)就是一個(gè)有效溝通時(shí)機(jī)的問題，但它是更多著眼于競爭，與市場營銷相配合，根據(jù)消費(fèi)淡旺季和競爭品牌動態(tài)，緊緊抓住重大事件和媒體機(jī)會進(jìn)行廣告投放。

　　確實(shí)，廣告是一種作戰(zhàn)，需要集中火力，去贏得一場又一場的戰(zhàn)役?！凹?整合=高效廣告戰(zhàn)略”，這一等式只是一個(gè)概述，表明了在廣告策略中，集中與整合的重要性。集中，其實(shí)就是要將事情做對，選擇高效的策略與媒體；而整合則是要把這對的事情做得更有聲勢，多角度、多方面去整合利用資源，以系統(tǒng)的方法實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。