日前，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民就2005年中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)發(fā)表看法。他說(shuō)，中國(guó)廣告業(yè)近年來(lái)的整體態(tài)勢(shì)，套用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的術(shù)語(yǔ)就是“產(chǎn)業(yè)呈發(fā)展平穩(wěn)上揚(yáng)之態(tài)勢(shì)”，從1979恢復(fù)廣告市場(chǎng)以來(lái)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)一直是以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng)的，整體規(guī)模已經(jīng)接近GDP的1%，這說(shuō)明它是一個(gè)成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。目前我國(guó)有近200多家大學(xué)設(shè)立了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，生源好就業(yè)好是各個(gè)大學(xué)包括百年老校要建廣告專(zhuān)業(yè)的動(dòng)機(jī)，說(shuō)明它是一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)。這么一個(gè)成長(zhǎng)的向上的健康的廣告產(chǎn)業(yè)，在2005年將會(huì)有什么樣狀態(tài)呢？他提示中國(guó)廣告走勢(shì)中存在的五個(gè)憂慮：

　　第一個(gè)憂慮:房地產(chǎn)廣告的升降。近一段時(shí)間，北京、上海等大城市的房地產(chǎn)行情緊扣人心，它成為一個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)沉浮的一個(gè)重要籌碼，經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控成敗，政府與游資的博弈，都與這個(gè)房地產(chǎn)的價(jià)格升降密切相關(guān)。有人已經(jīng)放言，中國(guó)的房地產(chǎn)種種表現(xiàn)有可能重蹈中國(guó)股市的覆轍，在投機(jī)的欲望中膨脹，隨時(shí)有崩盤(pán)的可能。去年，房地產(chǎn)廣告的收縮及存在的問(wèn)題引發(fā)了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的種種危機(jī)，今年會(huì)是如何？

　　第二個(gè)憂慮:醫(yī)療廣告的振蕩。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，對(duì)于醫(yī)療廣告，從來(lái)就是風(fēng)風(fēng)雨雨，開(kāi)始是 2002年的處方藥和OTC的分類(lèi)管理，禁止處方藥做大眾媒體廣告，隨后，強(qiáng)化醫(yī)藥廣告監(jiān)管的管理，將其視為“虛假?gòu)V告”的源頭，到了剛剛結(jié)束的政協(xié)會(huì)議，因有代表提案，醫(yī)藥管理高官馬上回應(yīng)，宣稱(chēng)要禁止醫(yī)療廣告。此言一出，媒體喧嘩。我不以為然，中國(guó)的官員近來(lái)染上了討好民意病，網(wǎng)絡(luò)傳聞，媒體追蹤，馬上表態(tài)，而且，往往采取一刀切的手段。這絕對(duì)不是一種科學(xué)決策的態(tài)度，只能為日后留下詬病。2005年的這個(gè)振蕩一定不會(huì)輕微。

　　第三個(gè)憂慮:戶外廣告的規(guī)制。在中國(guó)的廣告額統(tǒng)計(jì)中，戶外廣告向來(lái)不受重視，人們習(xí)慣說(shuō)是“四大媒體”，那是指電視、報(bào)紙、廣播和雜志。但從營(yíng)業(yè)額角度來(lái)說(shuō)，戶外廣告應(yīng)是“第三大媒體”。近年來(lái)人們注意到了戶外廣告的成功，然而，沒(méi)有人認(rèn)真分析其成功的原因。我認(rèn)為，戶外媒體的勝利，其實(shí)不是效果的勝利，而是體制的勝利，為什么這么說(shuō)？在種種廣告媒體之中，戶外媒體是唯一一個(gè)不受意識(shí)形態(tài)部門(mén)管理的媒體，是一個(gè)基本依照市場(chǎng)規(guī)矩操作的媒體，而且，是唯一可以直接進(jìn)入資本市場(chǎng)的媒體。然而，戶外廣告高歌猛進(jìn)的同時(shí)，有一點(diǎn)要提醒，這個(gè)領(lǐng)域充滿灰色交易，許多場(chǎng)合已經(jīng)成為了洗錢(qián)和錢(qián)權(quán)交易的腐敗溫床，如果沒(méi)有透明的市場(chǎng)規(guī)制，最終可能是“市場(chǎng)失敗”。

　　第四個(gè)憂慮:網(wǎng)絡(luò)廣告的去向。按照網(wǎng)絡(luò)媒體的研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2004年網(wǎng)絡(luò)廣告額為8.1億元，而實(shí)際是7.6億元。泡沫之后，網(wǎng)絡(luò)媒體其實(shí)穩(wěn)步發(fā)展，然而，網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有達(dá)到預(yù)期成績(jī)，這是耐人尋味的事情。任何一個(gè)新媒體的誕生，周?chē)紩?huì)有種種鼓噪，把它說(shuō)得天花亂墜，這里有理想的成份，也有投機(jī)的操控。2005年，會(huì)有種種新媒體登場(chǎng)，數(shù)字電視、IP電視、手機(jī)電視還有衛(wèi)星電視等等，諸如“分流”、“替代”、“沖擊”的聲音不絕于耳。其實(shí)，距離真正的市場(chǎng)影響還需要時(shí)日。新媒體經(jīng)營(yíng)步履蹣跚，是既得利益陣營(yíng)堅(jiān)如磐石還是新進(jìn)者軟弱無(wú)力？值得深思。

　　第五個(gè)憂慮:廣告的泛政治傾向。從豐田廣告“傷害民族感情”到耐克廣告的“種族歧視”事件，宣布今后的廣告創(chuàng)意進(jìn)入一個(gè)“泛政治時(shí)代”。廣告是什么？教科書(shū)上說(shuō)是一種商業(yè)信息的傳播活動(dòng)，但是，事實(shí)上處在一個(gè)急速發(fā)展轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景之下，廣告經(jīng)常有意無(wú)意被“政治化”，一句話，一個(gè)畫(huà)面牽扯到民族的、宗教的、社會(huì)的種種問(wèn)題。受眾從不同角度議論和關(guān)注廣告是好事情，問(wèn)題是政府急急表態(tài)不是好事情。如果我們不使用法規(guī)和自律兩個(gè)法制化的工具規(guī)范廣告表現(xiàn)，而是任由“泛政治化”情緒影響廣告，這是令人擔(dān)憂的。在一個(gè)民族主義高揚(yáng)的年代，又有網(wǎng)絡(luò)媒體的助威，“憤青”們總是喜歡把廣告放在“愛(ài)國(guó)主義”、“文化霸權(quán)”的顯微鏡下細(xì)細(xì)審察，同樣，也有不少的“憤老”們從道德教化的角度說(shuō)七道八，廣告創(chuàng)意空間越來(lái)越小，廣告表現(xiàn)越來(lái)越難，于是，那些只有技巧而無(wú)創(chuàng)意的廣告橫行，換言之，“小腦袋大身體”的廣告充斥舞臺(tái)。

　　五大憂思，純屬盛世危言，可認(rèn)真對(duì)待，也可一笑置之。但是，不管上述的問(wèn)題如何解決，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)依然將快速發(fā)展，頂多只是“前途光明，道路曲折”，對(duì)于這一點(diǎn)，黃升民院長(zhǎng)堅(jiān)信不疑。