第39屆世界廣告大會于9月7日至10日在北京召開，全球廣告盛典首次蒞臨中國。針對目前中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀，存在的問題及面臨的挑戰(zhàn)，記者采訪了中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)廣告研究所所長楊同慶副教授。

　　記者：中國廣告業(yè)的發(fā)展速度為世界矚目，目前中國的廣告業(yè)處于一個什么時期？

　　楊同慶：有資料顯示，2003年我國廣告營業(yè)額突破千億元大關(guān)，達(dá)到1078億元，廣告經(jīng)營單位10萬戶，廣告從業(yè)人員87萬人。中國廣告業(yè)以近40％的平均年增長速度，成為全球廣告業(yè)增長最快的廣告市場之一。

　　但目前我國廣告業(yè)仍處于初級階段。外資廣告公司的廣告人才、廣告創(chuàng)意、運(yùn)作資本、經(jīng)營體制、廣告策劃經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢大多是本土廣告公司所不具備的。比如我國廣告人才的缺乏，真正廣告專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生很少；我國廣告公司數(shù)量多，規(guī)模小，力量分散，廣告公司在廣告經(jīng)營中重視給廣告客戶進(jìn)行市場定位，卻往往忽視給自身進(jìn)行市場定位，其結(jié)果是大而全、小而全，面面俱到，違背了市場經(jīng)濟(jì)中分工與協(xié)作的規(guī)律。外資廣告公司的紛紛進(jìn)入必將進(jìn)一步加劇本土廣告業(yè)的競爭壓力和生存危機(jī)。

　　記者：很多人表示對國內(nèi)的廣告不太感興趣，認(rèn)為創(chuàng)意水平低不能給人以美的感受，我們到底與國外的廣告存在多大的差距？

　　楊同慶：廣告創(chuàng)意給人印象最深刻的是作品的原創(chuàng)性，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是國際語言，能在第一時間與受眾進(jìn)行溝通，產(chǎn)生共鳴。國外優(yōu)秀廣告有許多值得我們學(xué)習(xí)與借鑒的地方，西方廣告更以幽默、夸張、簡潔、含蓄的創(chuàng)意風(fēng)格見長。

　　而我們的廣告表現(xiàn)手法傳統(tǒng)、羅嗦、復(fù)雜、趨同性太強(qiáng)，缺乏原創(chuàng)，沒有震撼力，廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性的結(jié)合做的不夠好，很多廣告都給人似曾相識的感覺。 “送禮只送腦X金”的廣告語家喻戶曉，到處可見對它的調(diào)侃，其口碑雖并不盡如人意，但就是這樣一則廣告，也成了諸廣告競相模仿的對象，把“送禮”掛在嘴邊上的廣告隨處可見。

　　雖然廣告效果遠(yuǎn)比形式重要，在我國很多廣告片看上去賞心悅目，并不見得消費(fèi)者就掏錢去買產(chǎn)品。因?yàn)閺V告是為營銷服務(wù)的，不僅僅為了欣賞，但創(chuàng)意好的廣告更能讓受眾從心理上接受，進(jìn)而認(rèn)同產(chǎn)品。

　　記者：虛假廣告容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，例如醫(yī)療保健廣告是我國電視廣告的“主力軍”，前階段鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的北京某醫(yī)院，其廣告問題就是典型，我們的廣告行為是否還有許多期待規(guī)范的地方？

　　楊同慶：2003年，全國各級工商行政管理機(jī)關(guān)以整頓和規(guī)范廣告市場秩序?yàn)槟繕?biāo)，以治理醫(yī)療、保健食品違法廣告為重點(diǎn)，從防范、查處、曝光3個環(huán)節(jié)加大廣告市場整治力度，全年共查處違法廣告案件7.17萬件，比上年增長4.49％。從今年五到七月，全國共發(fā)現(xiàn)2660個違法藥品廣告。

　　違法醫(yī)療保健廣告多采用夸大治療效果、利用名人做廣告、宣稱“專治疑難雜癥、效果顯著”，和隱瞞診療實(shí)情、開大額藥方等伎倆欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。在市場化運(yùn)作中，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)拋棄誠實(shí)信用原則和職業(yè)道德，利用相關(guān)法律法規(guī)的缺失，違法發(fā)布虛假醫(yī)療保健廣告，片面追逐經(jīng)濟(jì)利益?，F(xiàn)有的法律法規(guī)又使有關(guān)部門取證難、處罰難，對違法醫(yī)療廣告的處罰也較輕。此外，一些明星、名人為了個人利益，不負(fù)責(zé)任地向社會傳達(dá)虛假的醫(yī)療服務(wù)信息。結(jié)果患者貽誤病情或上當(dāng)受騙，這些都暴露出我國廣告市場的不成熟，廣告也要真實(shí)可信。

　　記者：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫現(xiàn)象很嚴(yán)重，打開一些網(wǎng)站就會有幾個彈出式廣告在等著受眾，電子郵件里也會有許多廣告郵件，網(wǎng)絡(luò)廣告問題也日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，這些你是怎么看待的呢？

　　楊同慶：由于目前尚沒有專門對網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行管理的法律、法規(guī)和監(jiān)管機(jī)關(guān)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營處于自發(fā)無序的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的無序?qū)е铝司W(wǎng)絡(luò)廣告市場的混亂，以及廣告內(nèi)容的魚龍混雜，其真實(shí)性、合法性缺乏保障，有些廣告還涉及到意識形態(tài)、不良文化的問題。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的困難與滯后反過來又加劇了網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的無序。

　　記者：在您看來，我國廣告市場的進(jìn)一步規(guī)范、完善與壯大，應(yīng)該走一條怎樣的道路更為便捷？

　　楊同慶：規(guī)范、完善和壯大廣告市場是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要有關(guān)各方面的努力。首先，構(gòu)建本土廣告集團(tuán)，調(diào)整運(yùn)營機(jī)制。我國廣告公司數(shù)量多，規(guī)模小，力量分散，在廣告市場競爭中，規(guī)模效益是重要因素。要在注重優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)、發(fā)揮民族文化優(yōu)勢，明確自身定位的前提下實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)。

　　其次，明確廣告協(xié)會的法律地位，充分發(fā)揮廣告行業(yè)組織的作用。我國廣告行業(yè)自律較弱，要充分發(fā)揮廣告行業(yè)組織的作用。此外，《廣告法》要明確廣告行業(yè)組織是有相對獨(dú)立性和社會權(quán)威性的社團(tuán)組織，實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的