現(xiàn)實(shí)，總是有些格格不入

2003年8月17日，《成都市中心城戶外廣告及招牌總體規(guī)劃》由成都市市容局首次公布，明確規(guī)定影響城市交通、市民生活、文化保護(hù)的戶外廣告將被全面封合。《規(guī)劃》指出，到2005年，除了公交候車亭的少量燈箱廣告外，成都城區(qū)所有屬于規(guī)劃禁止范圍的戶外廣告將被全部拆除。成都市一環(huán)路和二環(huán)路，幾乎全線列入了戶外廣告禁設(shè)區(qū)域，惟一拿到廣告牌“準(zhǔn)生證”的只有“科技一條街”之稱的一環(huán)路南二段。人民南路二段至人民南路四段、人民北路一段至三段等南北向出入域首要通道，也被禁止設(shè)置戶外廣告。

對此規(guī)定的合理性提出質(zhì)疑

看到這則《規(guī)劃》的通告，回頭再看那幅廣告圖片--真是對現(xiàn)實(shí)的絕妙諷刺，我不禁凝神許久，有強(qiáng)烈的沖動想要發(fā)言。我個人認(rèn)為，這一規(guī)定存在管很大的不合理性，在此我想談?wù)勛约旱膫€人看法。

首先我們必須承認(rèn)，已經(jīng)進(jìn)入識圖時代的我們對于視覺信息的需求越來越強(qiáng)。戶外廣告作為一種視覺信息符號傳達(dá)方式的存在，無疑是對人們深層次需要的一種心理關(guān)照。麥克盧漢提出了“震驚了全世界”的觀點(diǎn)--“媒介即信息”他說：“任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出一個全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非是消極的包裝用品而是積極的作用過程”。戶外廣告的出現(xiàn)，正是順應(yīng)了人類的發(fā)展，同時也積極推進(jìn)了時代前進(jìn)的步伐。下面我將為以下三個方面深入闡釋戶外廣告存在的合理性和必要性。

第一，隨著新科技和新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，戶外廣告的模式發(fā)生了巨大的變化，早已突破了形式單一的店招式廣告牌設(shè)計(jì)，出現(xiàn)了更多的新型戶外媒體類型，即我們熟悉的公共汽車車身廣告、候車亭廣告牌、地鐵站廣告牌、街上的長椅廣告、飛機(jī)場的立體廣告牌、自動翻轉(zhuǎn)的三面翻廣告牌、大型的墻體廣告和新出現(xiàn)的滾動廣告燈箱（Scrolling Panel）等，走在都市的大街上，無時無刻不在感受著戶外廣告給我們營造的那份恬淡的幽雅。黑夜里光彩四射的絢麗的光纖和霓虹燈管更是比比皆是，把整座城市裝扮得分外妖嬈，讓我們疲累了一天的心情得以釋然，這一切的一切可能由于我們已經(jīng)太習(xí)慣而忽略了它們的存在。由此可以看出，戶外廣告市場的繁榮不僅帶動了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，而且與我們的生活如影相隨，已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的組成部分。

第二，傳播環(huán)境越來越復(fù)雜，市場競爭越來越激烈，戶外廣告的作用日益凸現(xiàn)，倍受商家青睞。隨著多種媒體的不斷出現(xiàn)，信息冗余過度，受眾處于被動接受信息的狀態(tài)，傳播效果甚微。而戶外廣告卻可以滲入人們的生活圈，用具有創(chuàng)意的視覺符號喚起人們內(nèi)心的審美情趣，從而建構(gòu)受眾主動接收信息的平臺，拉近產(chǎn)品和受眾的心理距離，有效提升產(chǎn)品的品牌形象。而且，“非典”事件過后，人們的健康觀念愈來愈強(qiáng)，逐漸從室內(nèi)走向室外，隨著人們戶外休閑活動的不斷增多和戶外廣告創(chuàng)意水平的不斷提升，許多企業(yè)都開始關(guān)注戶外廣告的傳播效果。又由于戶外媒體大多地處人流集中的繁華路段，接觸率較高，千人成本低而且形象統(tǒng)一，所以許多商家都把戶外媒體看作宣傳產(chǎn)品品牌形象的重要工具。

2002年，國內(nèi)戶外廣告總市值達(dá)到了1447449萬元，總投放額達(dá)到1145749萬元，較2001年增長了20％?？梢钥闯?，我國的戶外廣告的市場地位正在逐步攀升，市場呈現(xiàn)一派繁榮景象。

我們再來綜觀分析一下戶外媒體的主要客戶群，請參看下表所示的2002年國內(nèi)戶外廣告投放量排在前20名的品牌：

從上表可以看出，我國戶外廣告媒體的主要客戶是中國的電信、通訊產(chǎn)業(yè)品牌領(lǐng)袖和金融業(yè)巨頭，以及在中國市場上實(shí)力雄厚的國際品牌，充分地體現(xiàn)了戶外廣告對于品牌建設(shè)的重要性，同時它也是宣傳和展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的重要陣地。綜上可以看出，戶外廣告對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的作用，這也是戶外媒體存在的必要性的有力佐證。

第三，我國戶外廣告市場的發(fā)展已呈現(xiàn)專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化和集團(tuán)化的趨勢。目前我國戶外媒體市場已經(jīng)出現(xiàn)實(shí)力雄厚、模式各異的“四大家族”，即MediaNation（媒體世紀(jì)）、MPI（媒體伯樂）、