“市場(chǎng)形勢(shì)好的時(shí)候，廣告客戶會(huì)到處花錢，當(dāng)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，他們不得不變得謹(jǐn)慎，尋找一條正確的道路來(lái)花錢?！?月20日，分眾傳媒(NASDAQ：FMCN)副總裁稽海容告訴記者。
近日，在納斯達(dá)克上市的戶外新媒體公司相繼發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，包括分眾傳媒、華視傳媒(NASDAQ：VISN)、航美傳媒(NASDAQ：AMCN)在內(nèi)的戶外媒體呈現(xiàn)了逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
此前，受宏觀經(jīng)濟(jì)下滑、地震、奧運(yùn)會(huì)戶外LED屏征用、限定區(qū)域內(nèi)不得投放非奧運(yùn)贊助商廣告等多種因素影響，分析師普遍預(yù)期戶外媒體第二季度盈利走弱。然而，三家上市公司交出的財(cái)報(bào)普遍超出了分析師預(yù)期，各大機(jī)構(gòu)隨后紛紛上調(diào)了對(duì)相關(guān)上市公司的評(píng)級(jí)。
與此同時(shí)，在奧運(yùn)后經(jīng)濟(jì)走勢(shì)及廣告業(yè)增長(zhǎng)上，引發(fā)了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的激辯。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，奧運(yùn)后經(jīng)濟(jì)走勢(shì)將呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，這將影響包括新媒體在內(nèi)的傳媒廣告收益；而以分眾傳媒為代表的新媒體則認(rèn)為，在廣告總量增長(zhǎng)放緩的情況下，廣告主勢(shì)必將對(duì)投放媒體進(jìn)行取舍，新媒體則能提供更精準(zhǔn)的廣告效果從而保持快速發(fā)展的勢(shì)頭。
戶外媒體逆勢(shì)增長(zhǎng)
根據(jù)分眾傳媒18日公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度總營(yíng)收2.117億美元，同比增長(zhǎng)106.8%。
此前，航美傳媒和華視傳媒也公布了二季度業(yè)績(jī)。其中，航美傳媒營(yíng)收2977萬(wàn)美元，比去年同期增長(zhǎng)251.6%，凈利潤(rùn)為732.8萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)241.8%；華視傳媒二季度營(yíng)收達(dá)2030萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)332.4%，華視傳媒二季度凈利潤(rùn)850萬(wàn)美金，較一季度540萬(wàn)美元增長(zhǎng)56.7%。
這與此前投資界普遍對(duì)其的謹(jǐn)慎態(tài)度形成了強(qiáng)烈反差。華爾街一位不愿透露姓名基金經(jīng)理接受記者采訪時(shí)說(shuō)，根據(jù)廣告公司的反饋，地震后不少企業(yè)的捐助款都從營(yíng)銷費(fèi)用特別是廣告費(fèi)用中計(jì)提，影響了整體廣告市場(chǎng)，因此投資人對(duì)傳媒板塊普遍不甚樂(lè)觀。
稽海容卻稱，盡管5月份受到地震影響，分眾的廣告投放量有了很大下滑，但6月份便開(kāi)始明顯回升，廣告整體市場(chǎng)仍然在增加。
此外，奧運(yùn)也被認(rèn)為是影響戶外媒體廣告營(yíng)收的另一因素。盡管本屆奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)高出雅典奧運(yùn)會(huì)45%，大幅提振了廣告市場(chǎng)，但除中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)電視媒體之外，贊助商們更傾向選擇互聯(lián)網(wǎng)。
北京奧組委公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月間，32家北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費(fèi)用累計(jì)達(dá)3.2億元，同比上升35%；此外，由于北京市政府對(duì)奧運(yùn)會(huì)殘奧會(huì)期間采取戶外廣告臨時(shí)控制措施，非贊助企業(yè)戶外廣告被命令禁止在臨時(shí)控制區(qū)域內(nèi)投放，間接影響了戶外媒體廣告的收入。
盡管如此，大型戶外媒體受到的負(fù)面影響仍然在可控范圍內(nèi)?；Ｈ菡f(shuō)，近期確實(shí)有不少小型戶外傳媒公司相繼倒閉，分眾位于奧運(yùn)場(chǎng)館周邊酒店也被要求暫停播放非贊助商廣告，而位于北京的戶外LED也因?yàn)檎饔脮和２シ艔V告，但是由于這些網(wǎng)點(diǎn)在分眾整個(gè)網(wǎng)絡(luò)比例中只占很小一部分，因此對(duì)營(yíng)收的影響并不大。
對(duì)此，華視傳媒內(nèi)部人士則表示，公司拿到了北京奧組委批準(zhǔn)的“B類”媒體資格(北京奧組委將部分媒體劃分為兩類，“A類”表示只能播放贊助商廣告，“B類”則不受此顯示)，因此奧運(yùn)戶外廣告限制措施對(duì)公司沒(méi)有負(fù)面影響。
一位廣告界業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，事實(shí)上在奧運(yùn)前后，不管是贊助商還是非贊助商，所有企業(yè)都加大了廣告投放力度，從這個(gè)角度來(lái)看，大型戶外媒體也是廣告受益者。易觀國(guó)際最新報(bào)告《2008年第二季度中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》研究結(jié)果顯示：?jiǎn)尉?a href="http://www.yskii.cn/mall/search.php?kw=led廣告" target="_blank">led廣告市場(chǎng)而言，2008年第二季度led廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為16億，環(huán)比2008年第一季度增長(zhǎng)15.9%，同比2007年第二季度增長(zhǎng)69.6%。
看多還是看空？
三家戶外媒體公司對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)做出了預(yù)測(cè)。
分眾傳媒預(yù)計(jì)，第三季度將仍然保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，總營(yíng)收達(dá)2.25億美元至2.35億美元，凈利潤(rùn)則為7000萬(wàn)美元到7200萬(wàn)美元；航美傳媒表示，2008年總營(yíng)收為1.224億美元至1.264億美元，較上年增長(zhǎng)180.6%至189.8%；華視傳媒則預(yù)計(jì)第三季度總收入將增至3400萬(wàn)到3600萬(wàn)美元之間，全年?duì)I收1.01億美元到1.05億美元之間。
在分眾傳媒發(fā)布財(cái)報(bào)之后的分析師電話會(huì)議上，好耶廣告CEO朱海龍表示，奧運(yùn)會(huì)期間的
