“市場形勢好的時候，廣告客戶會到處花錢，當(dāng)市場和經(jīng)濟(jì)形勢不好時，他們不得不變得謹(jǐn)慎，尋找一條正確的道路來花錢?！?月20日，分眾傳媒(NASDAQ：FMCN)副總裁稽海容告訴記者。

　　近日，在納斯達(dá)克上市的戶外新媒體公司相繼發(fā)布了第二季度財報，包括分眾傳媒、華視傳媒(NASDAQ：VISN)、航美傳媒(NASDAQ：AMCN)在內(nèi)的戶外媒體呈現(xiàn)了逆勢大幅增長的趨勢。

　　此前，受宏觀經(jīng)濟(jì)下滑、地震、奧運(yùn)會戶外LED屏征用、限定區(qū)域內(nèi)不得投放非奧運(yùn)贊助商廣告等多種因素影響，分析師普遍預(yù)期戶外媒體第二季度盈利走弱。然而，三家上市公司交出的財報普遍超出了分析師預(yù)期，各大機(jī)構(gòu)隨后紛紛上調(diào)了對相關(guān)上市公司的評級。

　　與此同時，在奧運(yùn)后經(jīng)濟(jì)走勢及廣告業(yè)增長上，引發(fā)了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的激辯。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，奧運(yùn)后經(jīng)濟(jì)走勢將呈現(xiàn)放緩趨勢，這將影響包括新媒體在內(nèi)的傳媒廣告收益；而以分眾傳媒為代表的新媒體則認(rèn)為，在廣告總量增長放緩的情況下，廣告主勢必將對投放媒體進(jìn)行取舍，新媒體則能提供更精準(zhǔn)的廣告效果從而保持快速發(fā)展的勢頭。

　　戶外媒體逆勢增長

　　根據(jù)分眾傳媒18日公布的第二季度財報顯示，二季度總營收2.117億美元，同比增長106.8%。

　　此前，航美傳媒和華視傳媒也公布了二季度業(yè)績。其中，航美傳媒營收2977萬美元，比去年同期增長251.6%，凈利潤為732.8萬美元，同比增長241.8%；華視傳媒二季度營收達(dá)2030萬美元，同比增長332.4%，華視傳媒二季度凈利潤850萬美金，較一季度540萬美元增長56.7%。

　　這與此前投資界普遍對其的謹(jǐn)慎態(tài)度形成了強(qiáng)烈反差。華爾街一位不愿透露姓名基金經(jīng)理接受記者采訪時說，根據(jù)廣告公司的反饋，地震后不少企業(yè)的捐助款都從營銷費(fèi)用特別是廣告費(fèi)用中計提，影響了整體廣告市場，因此投資人對傳媒板塊普遍不甚樂觀。

　　稽海容卻稱，盡管5月份受到地震影響，分眾的廣告投放量有了很大下滑，但6月份便開始明顯回升，廣告整體市場仍然在增加。

　　此外，奧運(yùn)也被認(rèn)為是影響戶外媒體廣告營收的另一因素。盡管本屆奧運(yùn)會贊助費(fèi)高出雅典奧運(yùn)會45%，大幅提振了廣告市場，但除中央電視臺等傳統(tǒng)電視媒體之外，贊助商們更傾向選擇互聯(lián)網(wǎng)。

　　北京奧組委公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月間，32家北京奧運(yùn)會贊助商的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費(fèi)用累計達(dá)3.2億元，同比上升35%；此外，由于北京市政府對奧運(yùn)會殘奧會期間采取戶外廣告臨時控制措施，非贊助企業(yè)戶外廣告被命令禁止在臨時控制區(qū)域內(nèi)投放，間接影響了戶外媒體廣告的收入。

　　盡管如此，大型戶外媒體受到的負(fù)面影響仍然在可控范圍內(nèi)?；Ｈ菡f，近期確實(shí)有不少小型戶外傳媒公司相繼倒閉，分眾位于奧運(yùn)場館周邊酒店也被要求暫停播放非贊助商廣告，而位于北京的戶外LED也因?yàn)檎饔脮和２シ艔V告，但是由于這些網(wǎng)點(diǎn)在分眾整個網(wǎng)絡(luò)比例中只占很小一部分，因此對營收的影響并不大。

　　對此，華視傳媒內(nèi)部人士則表示，公司拿到了北京奧組委批準(zhǔn)的“B類”媒體資格(北京奧組委將部分媒體劃分為兩類，“A類”表示只能播放贊助商廣告，“B類”則不受此顯示)，因此奧運(yùn)戶外廣告限制措施對公司沒有負(fù)面影響。

　　一位廣告界業(yè)內(nèi)人士說，事實(shí)上在奧運(yùn)前后，不管是贊助商還是非贊助商，所有企業(yè)都加大了廣告投放力度，從這個角度來看，大型戶外媒體也是廣告受益者。易觀國際最新報告《2008年第二季度中國戶外電子屏廣告市場季度監(jiān)測》研究結(jié)果顯示：單就led廣告市場而言，2008年第二季度led廣告市場收入規(guī)模為16億，環(huán)比2008年第一季度增長15.9%，同比2007年第二季度增長69.6%。

　　看多還是看空？

　　三家戶外媒體公司對未來業(yè)績做出了預(yù)測。

　　分眾傳媒預(yù)計，第三季度將仍然保持增長的勢頭，總營收達(dá)2.25億美元至2.35億美元，凈利潤則為7000萬美元到7200萬美元；航美傳媒表示，2008年總營收為1.224億美元至1.264億美元，較上年增長180.6%至189.8%；華視傳媒則預(yù)計第三季度總收入將增至3400萬到3600萬美元之間，全年營收1.01億美元到1.05億美元之間。

　　在分眾傳媒發(fā)布財報之后的分析師電話會議上，好耶廣告CEO朱海龍表示，奧運(yùn)會期間的