1.廣告增速預(yù)計(jì)將受宏觀經(jīng)濟(jì)影響而下降
 
      后奧運(yùn)時(shí)代的中國(guó)面臨宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑的局面，廣告行業(yè)在經(jīng)歷奧運(yùn)廣告過(guò)度投放、三聚氰氨等牛奶門事件之后，2009年的增長(zhǎng)不容樂(lè)觀。

      全球知名媒體買方機(jī)構(gòu)Carat在11月底的最新報(bào)告中下調(diào)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期。Carat將08年的中國(guó)廣告支出較去年同期增長(zhǎng)19.7%降至18.2%，對(duì)09年的預(yù)期從13.2%下調(diào)至10.9%。Carat下調(diào)預(yù)期的依據(jù)主要有兩條：一是5月地震所帶來(lái)的持續(xù)影響，另一個(gè)是奧運(yùn)過(guò)后廣告開支驟降幅度高于預(yù)期。Carat認(rèn)為世界經(jīng)濟(jì)問(wèn)題對(duì)企業(yè)的沖擊已影響了廣告客戶今后在何處以及如何做廣告。

      尼爾森公司認(rèn)為，今年上半年亞太區(qū)廣告收入增長(zhǎng)迅速，中國(guó)在亞太12國(guó)的廣告額中占到63%，因此預(yù)計(jì)08年中國(guó)廣告收入整體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，2009年企業(yè)的廣告計(jì)劃會(huì)更謹(jǐn)慎，但中國(guó)的情況要比其他亞太國(guó)家樂(lè)觀。

      從全球預(yù)測(cè)的各類別媒體的廣告支出增長(zhǎng)情況看，全球互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)速度被一致看好，預(yù)計(jì)將居增長(zhǎng)首位。Carat預(yù)測(cè)其增長(zhǎng)率08-09年分別為23.7%和18.6%。其次被看好的是電影，預(yù)計(jì)08年增長(zhǎng)率為13.2%， 09年為13.3%。再其次是電視，08-09年分別增長(zhǎng)5.9%和5.5%。戶外媒體2008-2009年預(yù)計(jì)將分別增長(zhǎng)5.0%和4.6%。廣播電臺(tái)兩年均增長(zhǎng)3.3%，雜志將分別增長(zhǎng)1.7%和2.3%。但是，預(yù)測(cè)報(bào)紙2008年將下降0.8%，2009年下降0.2%。

      2.央視09年廣告投放獲內(nèi)需消費(fèi)、社會(huì)服務(wù)性行業(yè)力撐

      2008年11月18日央視舉行了2009年度黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)。根據(jù)媒體報(bào)道，中央電視臺(tái)招標(biāo)總額創(chuàng)新高達(dá)到人民幣93億元，同比增長(zhǎng)15%，較07年增幅下降3個(gè)百分點(diǎn)。我們關(guān)注到，根據(jù)《2009年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)政策說(shuō)明》，央視對(duì)2009年招標(biāo)資源進(jìn)行了拓展，既包括以CCTV-1《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》、電視劇及CCTV特殊項(xiàng)目等為節(jié)目主體的最緊俏的招標(biāo)競(jìng)購(gòu)黃金資源，也包括了特定企業(yè)有特定需求的各頻道的品牌欄目、品牌特別節(jié)目等簽約認(rèn)購(gòu)優(yōu)質(zhì)黃金資源。

      央視09年黃金資源廣告中標(biāo)企業(yè)的行業(yè)分布前5名分別是日化、服裝、乳業(yè)、食品和電器。寶潔、納愛斯為日化行業(yè)廣告投放大戶，李寧、特步領(lǐng)軍體育服裝廣告投放，蒙牛、三元、伊利、光明位于乳業(yè)企業(yè)投放前列;雨潤(rùn)、雙匯、王老吉、匯源、統(tǒng)一、燕京啤酒為食品飲料行業(yè)代表，美的、格力、海爾作為電器企業(yè)代表。以中國(guó)人保、中國(guó)平安、中信、中國(guó)銀行、浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行為代表的金融企業(yè)、以中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通為代表的電信企業(yè)也加大投放力度。2009年的廣告投放活躍廠商主要集中在內(nèi)需消費(fèi)和服務(wù)性行業(yè)。

      傳媒行業(yè)本身是消費(fèi)品行業(yè)，央視、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體在經(jīng)濟(jì)周期下降階段下仍獲得眾多內(nèi)需消費(fèi)品行業(yè)廣告投放支撐，充分彰顯傳媒行業(yè)收入增長(zhǎng)抗周期的特性。

      由以上可以看出，盡管在宏觀經(jīng)濟(jì)增速下降背景下09年中國(guó)的傳媒廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度可能放緩，但強(qiáng)勢(shì)媒體依靠穩(wěn)固的壟斷經(jīng)營(yíng)地位和獨(dú)占的稀缺資源仍保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。傳媒上市公司不僅擁有制度領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而且關(guān)聯(lián)媒體和控股股東基本都是強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)，因此其未來(lái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和業(yè)績(jī)表現(xiàn)亦可望領(lǐng)先于行業(yè)。