1.廣告增速預(yù)計將受宏觀經(jīng)濟影響而下降
 
      后奧運時代的中國面臨宏觀經(jīng)濟增速下滑的局面，廣告行業(yè)在經(jīng)歷奧運廣告過度投放、三聚氰氨等牛奶門事件之后，2009年的增長不容樂觀。

      全球知名媒體買方機構(gòu)Carat在11月底的最新報告中下調(diào)了對中國市場的預(yù)期。Carat將08年的中國廣告支出較去年同期增長19.7%降至18.2%，對09年的預(yù)期從13.2%下調(diào)至10.9%。Carat下調(diào)預(yù)期的依據(jù)主要有兩條：一是5月地震所帶來的持續(xù)影響，另一個是奧運過后廣告開支驟降幅度高于預(yù)期。Carat認為世界經(jīng)濟問題對企業(yè)的沖擊已影響了廣告客戶今后在何處以及如何做廣告。

      尼爾森公司認為，今年上半年亞太區(qū)廣告收入增長迅速，中國在亞太12國的廣告額中占到63%，因此預(yù)計08年中國廣告收入整體保持增長態(tài)勢。由于經(jīng)濟危機的影響，2009年企業(yè)的廣告計劃會更謹慎，但中國的情況要比其他亞太國家樂觀。

      從全球預(yù)測的各類別媒體的廣告支出增長情況看，全球互聯(lián)網(wǎng)增長速度被一致看好，預(yù)計將居增長首位。Carat預(yù)測其增長率08-09年分別為23.7%和18.6%。其次被看好的是電影，預(yù)計08年增長率為13.2%， 09年為13.3%。再其次是電視，08-09年分別增長5.9%和5.5%。戶外媒體2008-2009年預(yù)計將分別增長5.0%和4.6%。廣播電臺兩年均增長3.3%，雜志將分別增長1.7%和2.3%。但是，預(yù)測報紙2008年將下降0.8%，2009年下降0.2%。

      2.央視09年廣告投放獲內(nèi)需消費、社會服務(wù)性行業(yè)力撐

      2008年11月18日央視舉行了2009年度黃金資源廣告招標會。根據(jù)媒體報道，中央電視臺招標總額創(chuàng)新高達到人民幣93億元，同比增長15%，較07年增幅下降3個百分點。我們關(guān)注到，根據(jù)《2009年中央電視臺黃金資源廣告招標政策說明》，央視對2009年招標資源進行了拓展，既包括以CCTV-1《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報》、《焦點訪談》、電視劇及CCTV特殊項目等為節(jié)目主體的最緊俏的招標競購黃金資源，也包括了特定企業(yè)有特定需求的各頻道的品牌欄目、品牌特別節(jié)目等簽約認購優(yōu)質(zhì)黃金資源。

      央視09年黃金資源廣告中標企業(yè)的行業(yè)分布前5名分別是日化、服裝、乳業(yè)、食品和電器。寶潔、納愛斯為日化行業(yè)廣告投放大戶，李寧、特步領(lǐng)軍體育服裝廣告投放，蒙牛、三元、伊利、光明位于乳業(yè)企業(yè)投放前列;雨潤、雙匯、王老吉、匯源、統(tǒng)一、燕京啤酒為食品飲料行業(yè)代表，美的、格力、海爾作為電器企業(yè)代表。以中國人保、中國平安、中信、中國銀行、浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行為代表的金融企業(yè)、以中國移動、中國電信、中國聯(lián)通為代表的電信企業(yè)也加大投放力度。2009年的廣告投放活躍廠商主要集中在內(nèi)需消費和服務(wù)性行業(yè)。

      傳媒行業(yè)本身是消費品行業(yè)，央視、湖南衛(wèi)視等強勢媒體在經(jīng)濟周期下降階段下仍獲得眾多內(nèi)需消費品行業(yè)廣告投放支撐，充分彰顯傳媒行業(yè)收入增長抗周期的特性。

      由以上可以看出，盡管在宏觀經(jīng)濟增速下降背景下09年中國的傳媒廣告市場的增長速度可能放緩，但強勢媒體依靠穩(wěn)固的壟斷經(jīng)營地位和獨占的稀缺資源仍保持了強勁的增長。傳媒上市公司不僅擁有制度領(lǐng)先優(yōu)勢，而且關(guān)聯(lián)媒體和控股股東基本都是強勢媒體集團，因此其未來經(jīng)營環(huán)境和業(yè)績表現(xiàn)亦可望領(lǐng)先于行業(yè)。