每當歲末業(yè)界都會進行回顧和展望，但2008年不同以往，對2009年的展望在奧運會之前討論“后奧運”趨勢時就已經(jīng)開始，而奧運剛剛結(jié)束即爆發(fā)的金融海嘯帶來的全球性經(jīng)濟危機更加重了人們對未來的關(guān)注?，F(xiàn)在已經(jīng)沒有人會懷疑2009年我們將面臨的嚴峻形勢，“冬天”也許會成為展望2009年的關(guān)鍵詞。但是，冬天究竟有多冷？冬天究竟有多長？冬天給報業(yè)廣告經(jīng)營帶來什么變化？我們?nèi)绾芜^冬？相信報業(yè)經(jīng)營者都會關(guān)注這些問題。

     2008的報業(yè)廣告市場回顧

    對于報業(yè)來說，幾年前就已經(jīng)提出了冬天的問題，那時是因為新媒體的迅速發(fā)展帶來的沖擊。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，2006年報業(yè)廣告刊登額增長率僅為3.9%，2007年則是-1.6%的增長，而2008年前三個季度卻恢復了19.8%的增長。這是否意味著報業(yè)在2008年的回暖呢？

    進一步解析2008年的數(shù)據(jù)，我們可以看到，2008年的報業(yè)廣告確實有所回暖，但19.8%的增長卻包含著一定程度的水分。CTR對報業(yè)廣告版面量統(tǒng)計和價格統(tǒng)計的對比告訴我們，2007年下半年以后報業(yè)廣告的廣告占版量和刊登額之間出現(xiàn)了明顯的差距?？穷~(價值指數(shù))逐漸高于占版量(產(chǎn)能指數(shù))，這表明了刊登額的增長中存在刊例價格上漲拉動的因素，這就是“水分”。從數(shù)據(jù)看，這種水分還有擴大的趨勢。排除這種水分在技術(shù)上相當困難，如果排除了水分，報業(yè)廣告的增長率就要打較大的折扣。

    即使排除了水分，中國報業(yè)廣告在2008年達到兩位數(shù)的增長仍然是可以肯定的。這一方面是由于北京奧運對中國廣告市場的拉動，另一方面是由于報業(yè)廣告資源環(huán)境的變化。受到全國乃至全球高度關(guān)注的北京奧運會，無疑是企業(yè)推廣和塑造品牌的難得機遇，奧運對廣告市場的拉動作用非常明顯。報紙雖然沒有轉(zhuǎn)播功能，但它豐富和獨特的報道依然吸引著巨大的讀者群體，因此，依賴于報紙的廣告商在奧運前普遍加大了投放力度。這樣使報紙廣告在前8個月之前的增長率達到了23.6%。但是，這種態(tài)勢只維持到7月，2008年8月以后報紙廣告的增長就開始明顯減速。

    2008年報紙廣告主要行業(yè)的增長反映了報紙廣告資源的變化趨勢。報紙廣告的資源主要來自房地產(chǎn)、商業(yè)、汽車、通訊、金融、食品等行業(yè)，前3個行業(yè)的集中度高達63%～65%，而前6個行業(yè)的集中度則達到了80%。因此，這些行業(yè)廣告的變化主導著報業(yè)廣告的趨勢。從數(shù)據(jù)可以看出，2008年報業(yè)廣告恢復增長的重要原因是房地產(chǎn)、商業(yè)和金融業(yè)的貢獻。

    值得注意的是，進入第四季度后，報業(yè)廣告增長出現(xiàn)了明顯的下行，其結(jié)果將使全年的增長率低于前三季度的增長率?？梢哉f，奧運的拉動已經(jīng)結(jié)束，國民經(jīng)濟下行的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

     這一次的“冬天”究竟有多冷

    2004年以來的報業(yè)“冬天”使我們感到了寒意，但作為廣告業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟增長和消費增長依然使廣告保持了較高的增長，報業(yè)的廣告份額雖然有所下降，卻還不致造成大的滑坡。但本次經(jīng)濟危機給中國傳媒業(yè)、廣告業(yè)帶來的不確定性是很難精確估量的，甚至可能是巨大的。

    但是，“冬天”既然來了，我們就得準備過冬，為了挺過“冬天”，就必須認識“冬天”。

    與2004年以后的報業(yè)“冬天”不同，這次“冬天”不是源于傳媒行業(yè)，而是從金融業(yè)擴展到經(jīng)濟實體，從美國擴展到全球，影響到中國。因此這一次的“冬天”覆蓋到了全部媒體，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都將接受“冬天”的考驗。我們常說，廣告是國民經(jīng)濟的晴雨表，當國民經(jīng)濟整體都面臨危機的時候，廣告業(yè)一定會有所體現(xiàn)。雖然我們現(xiàn)在還不能清楚地判斷這次經(jīng)濟危機會發(fā)展到什么程度，也不清楚廣告業(yè)會受到多大影響。但是，從廣告業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系上，還是可以進行一些分析的。

    首先，面對當前國際國內(nèi)的嚴峻形勢，保持我國經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展、防止出現(xiàn)大的起落，是我們的首要任務。國務院及時出臺了擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的10項措施，確定4萬億投資計劃，隨后各省市又確定了10萬億的投資計劃，使我們看到了中國抵御經(jīng)濟危機的能力。但是中國經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展成為外向型經(jīng)濟，全球性的蕭條必然給我國經(jīng)濟帶來深刻的影響，而且這一次的影響至少要持續(xù)2年以上。因此，國民經(jīng)濟下滑不可避免，對傳媒廣告業(yè)的影響也要持續(xù)數(shù)年。

    其次，傳媒業(yè)與廣告業(yè)具有高度的相互依賴性，傳媒是廣告的載體，廣告又是傳媒的主要收入來源。而傳媒與廣告的發(fā)展又依存于高廣告依賴性行業(yè)的產(chǎn)業(yè)景氣，認識傳媒廣告的趨勢必須要認識這些行業(yè)的景氣趨勢。對于傳媒業(yè)整體來講，化妝品/浴室用品、商業(yè)、食品、藥