廣告業(yè)之于宏觀經(jīng)濟的聯(lián)動放大反應(yīng)是把雙刃劍：一方面預(yù)示著廣告市場的不景氣，但另一方面也意味著宏觀經(jīng)濟好轉(zhuǎn)后，廣告業(yè)的反彈更甚。

　　與低迷的市場相并存的是更多的機會。對廣告主來說，廣告減少形成了消費者頭腦中的品牌空白，若放聲說話，可能會獲得成倍的傳播效果；對廣告公司來說，中小型公司面臨的生存困境恰好是低成本擴張和整合的有利時機；更重要的，對投資者來說，泡沫破滅后的市場環(huán)境將更有利于其尋找到下一塊金子。

　　行業(yè)篇－危中現(xiàn)機

　　聯(lián)動放大宏觀經(jīng)濟

　　在廣告市場，你已經(jīng)可以感受到宏觀經(jīng)濟的絲絲寒意。

　　廣告主們正在縮減在營銷推廣方面的支出。中國廣告協(xié)會的調(diào)研結(jié)果顯示，2008年廣告主營銷推廣費用占企業(yè)銷售額的比率下挫到了9.3%，比2007年下降了3.4個百分點，創(chuàng)近五年來的新低，這其中的直接原因在于宏觀經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致的廣告主經(jīng)營環(huán)境的惡化。

　　而且隨著對于宏觀經(jīng)濟不景氣預(yù)期的進一步爆發(fā)，其反映到廣告行業(yè)的緊縮效應(yīng)很可能會被放大化。國外歷史數(shù)據(jù)研究表明，廣告市場的投放量對于國內(nèi)生產(chǎn)總值(以下簡稱GDP)的浮動非常敏感，其波動幅度明顯要高于GDP的波幅。

　　“被稱為‘市場變化的風(fēng)向標’的央視黃金資源廣告招標，2009年總額達到了九十多億，比上年增了18%。但是這并不代表國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對廣告市場就持樂觀預(yù)期。參標的企業(yè)畢竟只是一小部分。”一位業(yè)內(nèi)資深人士透露，“可以看到，招標結(jié)果中上半年的招標額比下半年要高出很多，大家都愿意把錢投在上半年，這樣如果銷售能返回來，再繼續(xù)投下半年，試水心態(tài)明顯?！薄傲硪环矫妫瑯I(yè)內(nèi)知道，在招標過程中，其實有一些中標企業(yè)并非實體企業(yè)，而是廣告公司借用企業(yè)名稱來參標，所以招標結(jié)果的繁榮中摻有一些虛的因素。”

　　但是，廣告行業(yè)之于宏觀經(jīng)濟的聯(lián)動放大反應(yīng)也意味著：待宏觀經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，廣告行業(yè)的反彈增幅也會大于GDP增速。并且相關(guān)數(shù)據(jù)表明，另一角度來看，廣告市場的投放量變化對于目標人群支出的浮動亦有一個放大效應(yīng)。一旦國內(nèi)內(nèi)需市場被強勁拉動，廣告行業(yè)潛力異?？捎^。

　　而在廣告行業(yè)崛起之前，現(xiàn)在低迷的市場環(huán)境也許恰恰是廣告主們占領(lǐng)市場份額的絕佳時機，因為當大家都噤聲不語的時候，大聲說話的那個人很容易被記住。據(jù)麥格勞·希爾研究機構(gòu)的追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在不景氣時候維持或增加廣告投放有利于企業(yè)的長期發(fā)展。具體地，在經(jīng)濟衰退中，維持或增加廣告投入的企業(yè)在經(jīng)濟好轉(zhuǎn)后銷售量的增長是減少廣告投入的企業(yè)銷售增量的267%。

　　廣告公司策略轉(zhuǎn)向

　　麥格勞·希爾研究機構(gòu)證實的這個道理同樣適用于廣告公司們。低迷時期，誰能在保證資金流正常運轉(zhuǎn)的情況下，低成本地保有甚至加大市場份額，誰就能在下一輪的行業(yè)高潮中贏得制高點。

　　因此，當危機味從產(chǎn)業(yè)鏈的上游彌散開來，一方面，廣告公司們控制經(jīng)營成本的同時，紛紛開始調(diào)整自身的客戶結(jié)構(gòu)，通過增加遠離危機震中行業(yè)客戶和本土廣告客戶比例來擴大收入和市場份額；另一方面，廣告巨頭們開始醞釀通過有效地整合并購，低成本地補弱增強，以占有更多的市場份額(詳見整合篇)。

　　在危機中，對于廣告公司來說，客戶結(jié)構(gòu)的行業(yè)分布情況變得異常重要。因為不同行業(yè)的廣告主們處于不同程度的沖擊波中?？梢钥吹?，越來越多的消費者捂緊錢袋后，單價較高的耐用品銷售市場看淡，奢侈品、房地產(chǎn)、汽車、IT等行業(yè)尤為明顯?！熬臀覀€人了解的部分廣告主2009年廣告市場投入計劃來看，IT行業(yè)企業(yè)投放下滑最為明顯，相比于去年下滑幅度達到了30%-40%左右；房地產(chǎn)行業(yè)一般直投媒體，由于2006年開始市場投放便已收縮，加上受2008年奧運會停了段時間，因此今年變化不明顯；奢侈品行業(yè)預(yù)計會有一個大幅下調(diào)，但是由于他們簽單的時間一般在2008年的八九月份(金融危機爆發(fā)前)，現(xiàn)在悲觀情況仍未顯現(xiàn)；相對來說，汽車行業(yè)好一些，甚至一些企業(yè)比2008年的投入加大了20%左右?！眰髁⒚襟w某市場總監(jiān)說道。

　　因此，廣告公司們開始傾向于拓展遠離危機震中行業(yè)的廣告客戶?！拔覀冮_始有方向性地去拿新業(yè)務(wù)，傾向于快速消費品等受影響較小的，以及一些自身比較有投入意愿的行業(yè)，比如新能源等。”實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明說道。“醫(yī)藥行業(yè)預(yù)計在2009年市場銷售量至少有20%的增長，因此對于我們來說，廣告市場前景樂觀。”專門服務(wù)于醫(yī)藥企業(yè)的康斯泰克有限公司CEO蔣松表示?！笆鼙敬谓?jīng)濟