廣告業(yè)之于宏觀經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)放大反應(yīng)是把雙刃劍：一方面預(yù)示著廣告市場的不景氣，但另一方面也意味著宏觀經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)后，廣告業(yè)的反彈更甚。
與低迷的市場相并存的是更多的機(jī)會。對廣告主來說，廣告減少形成了消費(fèi)者頭腦中的品牌空白，若放聲說話，可能會獲得成倍的傳播效果；對廣告公司來說，中小型公司面臨的生存困境恰好是低成本擴(kuò)張和整合的有利時(shí)機(jī)；更重要的，對投資者來說，泡沫破滅后的市場環(huán)境將更有利于其尋找到下一塊金子。
行業(yè)篇－危中現(xiàn)機(jī)
聯(lián)動(dòng)放大宏觀經(jīng)濟(jì)
在廣告市場，你已經(jīng)可以感受到宏觀經(jīng)濟(jì)的絲絲寒意。
廣告主們正在縮減在營銷推廣方面的支出。中國廣告協(xié)會的調(diào)研結(jié)果顯示，2008年廣告主營銷推廣費(fèi)用占企業(yè)銷售額的比率下挫到了9.3%，比2007年下降了3.4個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)近五年來的新低，這其中的直接原因在于宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的廣告主經(jīng)營環(huán)境的惡化。
而且隨著對于宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣預(yù)期的進(jìn)一步爆發(fā)，其反映到廣告行業(yè)的緊縮效應(yīng)很可能會被放大化。國外歷史數(shù)據(jù)研究表明，廣告市場的投放量對于國內(nèi)生產(chǎn)總值(以下簡稱GDP)的浮動(dòng)非常敏感，其波動(dòng)幅度明顯要高于GDP的波幅。
“被稱為‘市場變化的風(fēng)向標(biāo)’的央視黃金資源廣告招標(biāo)，2009年總額達(dá)到了九十多億，比上年增了18%。但是這并不代表國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對廣告市場就持樂觀預(yù)期。參標(biāo)的企業(yè)畢竟只是一小部分?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士透露，“可以看到，招標(biāo)結(jié)果中上半年的招標(biāo)額比下半年要高出很多，大家都愿意把錢投在上半年，這樣如果銷售能返回來，再繼續(xù)投下半年，試水心態(tài)明顯?！薄傲硪环矫妫瑯I(yè)內(nèi)知道，在招標(biāo)過程中，其實(shí)有一些中標(biāo)企業(yè)并非實(shí)體企業(yè)，而是廣告公司借用企業(yè)名稱來參標(biāo)，所以招標(biāo)結(jié)果的繁榮中摻有一些虛的因素。”
但是，廣告行業(yè)之于宏觀經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)放大反應(yīng)也意味著：待宏觀經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，廣告行業(yè)的反彈增幅也會大于GDP增速。并且相關(guān)數(shù)據(jù)表明，另一角度來看，廣告市場的投放量變化對于目標(biāo)人群支出的浮動(dòng)亦有一個(gè)放大效應(yīng)。一旦國內(nèi)內(nèi)需市場被強(qiáng)勁拉動(dòng)，廣告行業(yè)潛力異?？捎^。
而在廣告行業(yè)崛起之前，現(xiàn)在低迷的市場環(huán)境也許恰恰是廣告主們占領(lǐng)市場份額的絕佳時(shí)機(jī)，因?yàn)楫?dāng)大家都噤聲不語的時(shí)候，大聲說話的那個(gè)人很容易被記住。據(jù)麥格勞·希爾研究機(jī)構(gòu)的追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在不景氣時(shí)候維持或增加廣告投放有利于企業(yè)的長期發(fā)展。具體地，在經(jīng)濟(jì)衰退中，維持或增加廣告投入的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)后銷售量的增長是減少廣告投入的企業(yè)銷售增量的267%。
廣告公司策略轉(zhuǎn)向
麥格勞·希爾研究機(jī)構(gòu)證實(shí)的這個(gè)道理同樣適用于廣告公司們。低迷時(shí)期，誰能在保證資金流正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，低成本地保有甚至加大市場份額，誰就能在下一輪的行業(yè)高潮中贏得制高點(diǎn)。
因此，當(dāng)危機(jī)味從產(chǎn)業(yè)鏈的上游彌散開來，一方面，廣告公司們控制經(jīng)營成本的同時(shí)，紛紛開始調(diào)整自身的客戶結(jié)構(gòu)，通過增加遠(yuǎn)離危機(jī)震中行業(yè)客戶和本土廣告客戶比例來擴(kuò)大收入和市場份額；另一方面，廣告巨頭們開始醞釀通過有效地整合并購，低成本地補(bǔ)弱增強(qiáng)，以占有更多的市場份額(詳見整合篇)。
在危機(jī)中，對于廣告公司來說，客戶結(jié)構(gòu)的行業(yè)分布情況變得異常重要。因?yàn)椴煌袠I(yè)的廣告主們處于不同程度的沖擊波中。可以看到，越來越多的消費(fèi)者捂緊錢袋后，單價(jià)較高的耐用品銷售市場看淡，奢侈品、房地產(chǎn)、汽車、IT等行業(yè)尤為明顯?！熬臀覀€(gè)人了解的部分廣告主2009年廣告市場投入計(jì)劃來看，IT行業(yè)企業(yè)投放下滑最為明顯，相比于去年下滑幅度達(dá)到了30%-40%左右；房地產(chǎn)行業(yè)一般直投媒體，由于2006年開始市場投放便已收縮，加上受2008年奧運(yùn)會停了段時(shí)間，因此今年變化不明顯；奢侈品行業(yè)預(yù)計(jì)會有一個(gè)大幅下調(diào)，但是由于他們簽單的時(shí)間一般在2008年的八九月份(金融危機(jī)爆發(fā)前)，現(xiàn)在悲觀情況仍未顯現(xiàn)；相對來說，汽車行業(yè)好一些，甚至一些企業(yè)比2008年的投入加大了20%左右?！眰髁⒚襟w某市場總監(jiān)說道。
因此，廣告公司們開始傾向于拓展遠(yuǎn)離危機(jī)震中行業(yè)的廣告客戶?！拔覀冮_始有方向性地去拿新業(yè)務(wù)，傾向于快速消費(fèi)品等受影響較小的，以及一些自身比較有投入意愿的行業(yè)，比如新能源等。”實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明說道?！搬t(yī)藥行業(yè)預(yù)計(jì)在2009年市場銷售量至少有20%的增長，因此對于我們來說，廣告市場前景樂觀?！睂ｉT服務(wù)于醫(yī)藥企業(yè)的康斯泰克有限公司CEO蔣松表示。“受本次經(jīng)濟(jì)
