從06年開(kāi)始，北京每年投入5個(gè)億扶持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。具體來(lái)講，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造再到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是滿(mǎn)足個(gè)性化的需求。人的價(jià)值觀都是多元化的，而且這是一個(gè)人人都想當(dāng)主角的時(shí)代，因此每個(gè)人都會(huì)對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品、個(gè)性化的品牌進(jìn)行選擇，也就是要求你更有創(chuàng)意地去理解消費(fèi)者，你才能讀懂消費(fèi)者的心思。如果你連消費(fèi)者的心思都不明白，連一個(gè)好創(chuàng)意都不能提出的話，你腳下就是一片紅海。同樣，你的廣告沒(méi)有創(chuàng)意，沒(méi)有仔細(xì)琢磨消費(fèi)者，也只能淹沒(méi)在一片廣告汪洋中。
那么廣告大創(chuàng)意應(yīng)具備什么“素質(zhì)”呢？
一、簡(jiǎn)單性
的確消費(fèi)者一見(jiàn)廣告，就避而遠(yuǎn)之，他根本不會(huì)琢磨你的廣告說(shuō)得是什么意思？為什么那么說(shuō)？因此廣告，這個(gè)針對(duì)消費(fèi)者記憶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須簡(jiǎn)單，讓他接觸的一瞬間就有感知。
怎么簡(jiǎn)單呢？
1．只說(shuō)一件事。每個(gè)廣告就那么點(diǎn)時(shí)間或空間，你不可能裝進(jìn)太多的東西。當(dāng)年羅斯?？偨y(tǒng)就職演說(shuō)時(shí)長(zhǎng)篇大論，可多年后，人們只記住了其中一句話，“我們唯一要恐懼的是恐懼本身”。
獲得97年戛納國(guó)際廣告節(jié)平面廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)的奔馳SKL“剎車(chē)痕”篇甚是簡(jiǎn)潔有力：在城市小街道上停了輛惹目的奔馳SKL跑車(chē)，它剎車(chē)胎的痕跡清晰可見(jiàn)。這個(gè)沒(méi)有標(biāo)題的廣告準(zhǔn)確無(wú)誤地告訴消費(fèi)者奔馳SKL的剎車(chē)制動(dòng)性能極棒。倘若你羅列了一大堆奔馳SKL的優(yōu)勢(shì)，則會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，效果反而不好。
2．要用形象、生動(dòng)的載體。雖然你的廣告做到了“只說(shuō)一件事”，但若干干巴巴地說(shuō)，也會(huì)影響消費(fèi)者的記憶。
VOLVO（富豪）素以“安全”為廣告訴求，數(shù)十年不變。這也成了品牌耳熟能詳?shù)膫€(gè)性。VOLVO的廣告如何形象、生動(dòng)地表達(dá)“安全”？1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場(chǎng)大獎(jiǎng)。廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車(chē)的外形，大標(biāo)題是“你可信賴(lài)的汽車(chē)”。1997年，又見(jiàn)VOLVO戛納獲獎(jiǎng)的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間。“安全感”油然而生。
二、獨(dú)創(chuàng)性
著名的DDB公司有一套實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南——ROI，其中O代表獨(dú)創(chuàng)性，要求你的廣告要能跳出窠臼，不落俗套。
著名廣告人大衛(wèi)·奧格威對(duì)此的認(rèn)識(shí)是：“大部分廣告人的結(jié)論是：向消費(fèi)者講各種品牌的共有東西是毫無(wú)意義的，于是他們專(zhuān)注于說(shuō)那些微不足道的不同之處。”這里的“微不足道”的提法，看似平凡，卻體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性。
這一“素質(zhì)”對(duì)大創(chuàng)意來(lái)說(shuō)是必須的，別人都用過(guò)的形式或題材，你再生搬硬套只會(huì)麻痹消費(fèi)者的視覺(jué)，廣告效果可想而知。
當(dāng)然不是說(shuō)別人用過(guò)的形式或題材你絕不能再用了，用也行，但要?jiǎng)?chuàng)新。像“條形碼”形式的廣告就較多，力作也不少：麥肯為臺(tái)灣94年時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)的甄選活動(dòng)設(shè)計(jì)的海報(bào)是幾只鳥(niǎo)穿梭在極“嚴(yán)明”的條形碼間，怡然自得，喻為呼喚創(chuàng)意自由、“創(chuàng)意無(wú)條碼”的評(píng)選宗旨；電通96年獲獎(jiǎng)的公益廣告作品以實(shí)際的森林形象為畫(huà)面，每棵樹(shù)上貼滿(mǎn)了黑白相間的條形碼，視覺(jué)感受“觸目驚心”；在全國(guó)第五屆（1997年）廣告展中獲獎(jiǎng)的一則公益廣告也強(qiáng)調(diào)珍惜有限的森林資源，畫(huà)面是由一根根木頭組成的條形碼形象，廣告標(biāo)題：每年、每月、每日它們以極快的速度被出售……
