全行業(yè)征收3%的文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)是不妥當(dāng)?shù)男袨?。根?jù)國務(wù)院的規(guī)定，“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙、刊物等廣告媒介單位以及戶外廣告經(jīng)營單位，按經(jīng)營收入的3%繳納文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)?！倍?cái)政部與稅務(wù)局則規(guī)定“繳納娛樂業(yè)、廣告業(yè)營業(yè)稅的單位和個(gè)人，為文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的繳納義務(wù)人”，這明顯是有違國務(wù)院的指導(dǎo)精神。

　　對(duì)此，本刊記者采訪了中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授。黃升民認(rèn)為，文化事業(yè)費(fèi)擴(kuò)大征收的事實(shí)再一次反映了廣告業(yè)受到的歧視性待遇，這種歧視性待遇自始至終伴隨著廣告業(yè)的發(fā)展，如果不加改變，對(duì)將來廣告業(yè)的發(fā)展的傷害會(huì)越來越大。對(duì)此，我們有必要再一次讓社會(huì)看到廣告業(yè)所受承受的歧視地位。

　　歧視之一：不利于廣告業(yè)的政策屢屢出現(xiàn)，而且輕易地在全行業(yè)推廣開來。文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)就是一個(gè)典型的例子。本來，涉及此項(xiàng)收費(fèi)的廣告單位從本質(zhì)上講是媒體發(fā)布的單位，戶外廣告公司也可以看作這種類型。可以說，國務(wù)院規(guī)定的這兩種收費(fèi)廣告單位是廣告業(yè)中的利稅大戶，3%的稅率對(duì)他們來說并不高。但是擴(kuò)大到全行業(yè)征收，性質(zhì)就發(fā)生了變化。絕大多數(shù)以代理業(yè)務(wù)為主的廣告公司生存得并不容易，他們迫切需要政策的支持。在呼喚了多年的新的行業(yè)支持政策沒有出臺(tái)的情況下，反面繼續(xù)延用不利于稅負(fù)征收政策，這對(duì)行業(yè)中的中小廣告公司無疑是雪上加霜。此外，如此明確不合理的政策在行業(yè)內(nèi)多年來順利執(zhí)行，廣告人的聲音無法傳達(dá)到政策制定者那里，這本身就是廣告業(yè)“無足輕重”的具體表現(xiàn)，值得深思。

　　歧視之二：2008年國務(wù)院再提加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，令人高興的是，廣告業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一分子得到正式承認(rèn)。但在這個(gè)政策中，廣告業(yè)的重要性體現(xiàn)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在許多發(fā)達(dá)國家，廣告業(yè)是作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的第一核心產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，如在英國，廣告業(yè)已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中表現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力。而在我國，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)居首的卻是動(dòng)漫行業(yè)。與廣告業(yè)相比，動(dòng)漫行業(yè)缺乏動(dòng)力源頭，商業(yè)模式不如廣告業(yè)豐富，最重要的是，創(chuàng)意的核心元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上廣告業(yè)，對(duì)于其他行業(yè)的助推效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如廣告業(yè)輻射得廣。然而，即使是存在這樣大的差距，廣告業(yè)仍然只能屈居次席。歸根結(jié)底，廣告業(yè)長期受歧視，長期在社會(huì)與政府的眼中表現(xiàn)的是負(fù)面形象，長期沒有獲得應(yīng)有的地位，這是造成廣告業(yè)無法主導(dǎo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要原因。

　　歧視之三：只要有大的變動(dòng)，廣告業(yè)無不首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。最明顯的例子就是戶外廣告。戶外廣告政策朝令夕改，戶外廣告牌拆了建，建了拆，長期以來沒有定見。近期為了迎接世博會(huì)，上海新出臺(tái)的戶外廣告政策讓一大批中小型戶外廣告公司突然死亡，非正常淘汰出局。在每一次的城市建設(shè)與城市整頓之中，戶外廣告都要受一次傷。而在每一次公眾輿論沸騰的時(shí)候，只要涉及廣告，廣告業(yè)總是替罪的第一羔羊。

　　中國的廣告業(yè)表面看起來很繁榮，而巨大的問題如冰山一樣隱于海面之下，這個(gè)問題就是廣告業(yè)難以獲得各方的認(rèn)同。文化事業(yè)費(fèi)是個(gè)很小的話題，但卻反映了廣告業(yè)很大的問題：廣告業(yè)是國際上看好的信息服務(wù)業(yè)嗎？廣告業(yè)是市場化運(yùn)作的成功范例嗎？廣告業(yè)是市場化中最不重要的籌碼嗎？這些不成問題的問題，現(xiàn)在都是問題！