新世紀以來，高速發(fā)展的廣告業(yè)體現(xiàn)著宏觀經濟的迅速崛起和各種產業(yè)的全面勃興，是中國經濟繁榮、社會穩(wěn)定的鏡像。數(shù)據(jù)顯示，2008年前三季度中國內地廣告市場投放總額達到2604億元，較去年同期增長13%。如此龐大的產業(yè)規(guī)模，如此迅猛的產業(yè)增速，推動著廣告業(yè)在中國經濟體系中的地位和作用不斷提升。
然而，2008年，發(fā)端于美國，由華爾街金融操盤手在次貸方面失手而引發(fā)的多米諾效應在全球迅速蔓延。隨著美國金融泡沫的破裂，全球市場體系中，以經濟為紐帶，彼此緊密相連的各個國家都將被迫為美國次貸危機埋單。其中，經濟發(fā)展日益全球化的中國自然也難以幸免。那么，在外在環(huán)境壓力不斷增大的情況下，以依附、敏感為特質的廣告業(yè)究竟還有多大的拓展空間，是影響2009年中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的首要問題。
空間解讀的幾個支點
1.拉動內需及時、有效
2008年，面對金融危機的沖擊，中國政府及時出臺了包括資金投入、調整存款匯率、推出購房新政等一系列拉動內需、刺激消費的有力政策。預計2009年，這些政策的效果將在以下兩個方面逐步顯現(xiàn)。其一，在上述政策的有力推動下，以二、三級城市和農村為主體的市場將成為我國主流消費陣地。規(guī)模巨大的國內市場需求，將是中國經濟實現(xiàn)戰(zhàn)略調整、保持穩(wěn)定發(fā)展的重點，同時也是廣告業(yè)進行產業(yè)開拓的戰(zhàn)略藍海。其二，據(jù)統(tǒng)計，2008年11月，我國中央投資的總體資金規(guī)模已超過1000億元，如此大規(guī)模的資金投入，將促進包括基礎建設在內的社會環(huán)境和經濟環(huán)境全面升級，從而為進一步拉動消費需求、促進經濟穩(wěn)定做出貢獻。
2.國際品牌轉戰(zhàn)中國
在西方市場整體不景氣的情況下，受金融危機沖擊相對較小的中國市場將成為國際品牌的逐利樂園。在市場規(guī)模巨大，剛性消費需求穩(wěn)定等利好因素的推動下，中國的市場價值將全面凸現(xiàn)。2009年越來越多的國際企業(yè)會收縮西方戰(zhàn)線，轉戰(zhàn)中國市場，為中國廣告業(yè)提供了新的發(fā)展空間。
3.國際地位不斷提升
金融危機是對世界各國經濟發(fā)展水平和抵御風險能力的一次全面考驗，同時也是對世界金融秩序的調整和重構。國際上，以美國為代表的西方發(fā)達國家市場在一定時期內仍將持續(xù)蕭條，中國相對穩(wěn)定的經濟環(huán)境和金融體系將成為世界經濟早日走出困境的希望所在，中國在世界經濟體系中的重要作用和意義將獲得廣泛關注和認同；其次，國內方面，中國政府投入了總額4萬億的資金用于拉動內需，穩(wěn)定經濟。充分體現(xiàn)了政府戰(zhàn)勝金融危機的決心和信心，向世界展示了一個負責任的大國形象。
因此，從2009年開始，隨著中國在國際金融體系中的影響力不斷增強，中國的國際地位將全面提升，國際經濟新秩序將在調整中逐漸確立。
綜上，筆者認為，2009年雖然全球廣告市場持續(xù)衰退的整體趨勢不可避免，然而從中國市場來看，盡管外向型經濟領域將受到較大沖擊，但是在基本消費市場形勢基本穩(wěn)定、相關利好政策出臺及時、國際品牌轉戰(zhàn)中國市場等有利因素的推動下，中國廣告市場的產業(yè)發(fā)展空間依然充足，總體走勢將保持穩(wěn)定。
雖然廣告業(yè)的總體走勢依然保持穩(wěn)定，但是作為經濟體系中的敏感性行業(yè)，2009年的中國廣告業(yè)必然要面對微觀環(huán)境變化而導致的壓力，具體而言，主要有以下幾個方面：
從廣告主方面而言：
(1)“中國制造”體系遭遇沖擊
2009年，受世界消費市場疲軟，海外訂單減少等不利因素的影響，“中國制造”市場份額將不斷萎縮，我國東南沿海以出口為導向的產業(yè)集群將面臨生存威脅，進而將直接影響中國廣告業(yè)在國際舞臺上的發(fā)展空間。
同時，由于企業(yè)經營失衡，2009年上述產業(yè)的廣告預算將趨于保守，從而引發(fā)特定領域內廣告發(fā)展空間的喪失。以材料行業(yè)為例，在全球價格下調、物流成本增加等因素的持續(xù)影響下，該行業(yè)的整體廣告費用不斷縮減，勢必對相關的廣告公司和媒體產生連帶影響。
(2)廣告投放呈現(xiàn)整體穩(wěn)定、部分增長的態(tài)勢
金融危機中企業(yè)的抗風險能力受到普遍重視，從營銷費用上來看，企業(yè)將進一步強化預算控制，廣告投放和營銷支出的增長趨緩，新產品、新品牌的市場推廣減少，而傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的廣告投放格局將呈現(xiàn)整體穩(wěn)定、部分增長的態(tài)勢。原因主要有兩個方面：其一，廣告已經成為企業(yè)應對危機的有效工具，廣告主不會無限制削減廣告預算，而是將制訂更加理性的廣告投放計劃來不斷刺激潛在市場，重塑消費信心，激活消費需求。其二，在拉動內需政策的作用下，基本消費品、快速消費品等市場的剛性需求依
