新世紀(jì)以來，高速發(fā)展的廣告業(yè)體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟(jì)的迅速崛起和各種產(chǎn)業(yè)的全面勃興，是中國經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)穩(wěn)定的鏡像。數(shù)據(jù)顯示，2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場投放總額達(dá)到2604億元，較去年同期增長13%。如此龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，如此迅猛的產(chǎn)業(yè)增速，推動(dòng)著廣告業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)體系中的地位和作用不斷提升。

　　然而，2008年，發(fā)端于美國，由華爾街金融操盤手在次貸方面失手而引發(fā)的多米諾效應(yīng)在全球迅速蔓延。隨著美國金融泡沫的破裂，全球市場體系中，以經(jīng)濟(jì)為紐帶，彼此緊密相連的各個(gè)國家都將被迫為美國次貸危機(jī)埋單。其中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益全球化的中國自然也難以幸免。那么，在外在環(huán)境壓力不斷增大的情況下，以依附、敏感為特質(zhì)的廣告業(yè)究竟還有多大的拓展空間，是影響2009年中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的首要問題。

　　空間解讀的幾個(gè)支點(diǎn)

　　1.拉動(dòng)內(nèi)需及時(shí)、有效

　　2008年，面對金融危機(jī)的沖擊，中國政府及時(shí)出臺(tái)了包括資金投入、調(diào)整存款匯率、推出購房新政等一系列拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)的有力政策。預(yù)計(jì)2009年，這些政策的效果將在以下兩個(gè)方面逐步顯現(xiàn)。其一，在上述政策的有力推動(dòng)下，以二、三級城市和農(nóng)村為主體的市場將成為我國主流消費(fèi)陣地。規(guī)模巨大的國內(nèi)市場需求，將是中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整、保持穩(wěn)定發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也是廣告業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開拓的戰(zhàn)略藍(lán)海。其二，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年11月，我國中央投資的總體資金規(guī)模已超過1000億元，如此大規(guī)模的資金投入，將促進(jìn)包括基礎(chǔ)建設(shè)在內(nèi)的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境全面升級，從而為進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定做出貢獻(xiàn)。

　　2.國際品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國

　　在西方市場整體不景氣的情況下，受金融危機(jī)沖擊相對較小的中國市場將成為國際品牌的逐利樂園。在市場規(guī)模巨大，剛性消費(fèi)需求穩(wěn)定等利好因素的推動(dòng)下，中國的市場價(jià)值將全面凸現(xiàn)。2009年越來越多的國際企業(yè)會(huì)收縮西方戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場，為中國廣告業(yè)提供了新的發(fā)展空間。

　　3.國際地位不斷提升

　　金融危機(jī)是對世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和抵御風(fēng)險(xiǎn)能力的一次全面考驗(yàn)，同時(shí)也是對世界金融秩序的調(diào)整和重構(gòu)。國際上，以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家市場在一定時(shí)期內(nèi)仍將持續(xù)蕭條，中國相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和金融體系將成為世界經(jīng)濟(jì)早日走出困境的希望所在，中國在世界經(jīng)濟(jì)體系中的重要作用和意義將獲得廣泛關(guān)注和認(rèn)同；其次，國內(nèi)方面，中國政府投入了總額4萬億的資金用于拉動(dòng)內(nèi)需，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)。充分體現(xiàn)了政府戰(zhàn)勝金融危機(jī)的決心和信心，向世界展示了一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國形象。

　　因此，從2009年開始，隨著中國在國際金融體系中的影響力不斷增強(qiáng)，中國的國際地位將全面提升，國際經(jīng)濟(jì)新秩序?qū)⒃谡{(diào)整中逐漸確立。

　　綜上，筆者認(rèn)為，2009年雖然全球廣告市場持續(xù)衰退的整體趨勢不可避免，然而從中國市場來看，盡管外向型經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)⑹艿捷^大沖擊，但是在基本消費(fèi)市場形勢基本穩(wěn)定、相關(guān)利好政策出臺(tái)及時(shí)、國際品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場等有利因素的推動(dòng)下，中國廣告市場的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間依然充足，總體走勢將保持穩(wěn)定。

　　雖然廣告業(yè)的總體走勢依然保持穩(wěn)定，但是作為經(jīng)濟(jì)體系中的敏感性行業(yè)，2009年的中國廣告業(yè)必然要面對微觀環(huán)境變化而導(dǎo)致的壓力，具體而言，主要有以下幾個(gè)方面：

　　從廣告主方面而言：

　　(1)“中國制造”體系遭遇沖擊

　　2009年，受世界消費(fèi)市場疲軟，海外訂單減少等不利因素的影響，“中國制造”市場份額將不斷萎縮，我國東南沿海以出口為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)集群將面臨生存威脅，進(jìn)而將直接影響中國廣告業(yè)在國際舞臺(tái)上的發(fā)展空間。

　　同時(shí)，由于企業(yè)經(jīng)營失衡，2009年上述產(chǎn)業(yè)的廣告預(yù)算將趨于保守，從而引發(fā)特定領(lǐng)域內(nèi)廣告發(fā)展空間的喪失。以材料行業(yè)為例，在全球價(jià)格下調(diào)、物流成本增加等因素的持續(xù)影響下，該行業(yè)的整體廣告費(fèi)用不斷縮減，勢必對相關(guān)的廣告公司和媒體產(chǎn)生連帶影響。

　　(2)廣告投放呈現(xiàn)整體穩(wěn)定、部分增長的態(tài)勢

　　金融危機(jī)中企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力受到普遍重視，從營銷費(fèi)用上來看，企業(yè)將進(jìn)一步強(qiáng)化預(yù)算控制，廣告投放和營銷支出的增長趨緩，新產(chǎn)品、新品牌的市場推廣減少，而傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的廣告投放格局將呈現(xiàn)整體穩(wěn)定、部分增長的態(tài)勢。原因主要有兩個(gè)方面：其一，廣告已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的有效工具，廣告主不會(huì)無限制削減廣告預(yù)算，而是將制訂更加理性的廣告投放計(jì)劃來不斷刺激潛在市場，重塑消費(fèi)信心，激活消費(fèi)需求。其二，在拉動(dòng)內(nèi)需政策的作用下，基本消費(fèi)品、快速消費(fèi)品等市場的剛性需求依