所有的跡象都表明，官方政府正在干預(yù)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)。

      美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）、聯(lián)邦議員和政府機(jī)構(gòu)對(duì)營銷商如何使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)高度感興趣。很明顯，該行業(yè)已經(jīng)沒有多少時(shí)間來建立一套自我監(jiān)督制度了。

　　“我們對(duì)業(yè)內(nèi)有明確要求，希望他們能夠自我調(diào)節(jié)。隸屬于美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的消費(fèi)者保護(hù)局的副主任哈林頓（Eileen Harrington）說。這項(xiàng)明確要求是美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)去年年底提出的一套自律準(zhǔn)則。

      涉及行為追蹤的企業(yè)都應(yīng)明確通知用戶有關(guān)數(shù)據(jù)收集的事項(xiàng)?！盎蛘咭獜?qiáng)行這么做?！彼a(bǔ)充道。換句話說，如果該行業(yè)沒有對(duì)行為追蹤啟動(dòng)強(qiáng)制執(zhí)行準(zhǔn)則，包括為了廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集而做出清晰、簡(jiǎn)明和主要的聲明，政府將會(huì)進(jìn)行干涉，以確保該準(zhǔn)則的執(zhí)行。

      哈林頓表示，“在華盛頓這是一個(gè)有趣的政策問題。爭(zhēng)論持續(xù)的時(shí)間越長，這項(xiàng)政策就更有可能要制定?！惫诸D將政府與行業(yè)間這種一進(jìn)一退的關(guān)系描述為“老鷹抓小雞的游戲”。

      立法者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)表現(xiàn)出越來越大的興趣，包括行為追蹤里的個(gè)人隱私保護(hù)問題。在參議院委員會(huì)7月舉行的聽證會(huì)上——科學(xué)和運(yùn)輸委員會(huì)將其命名為“網(wǎng)絡(luò)廣告的隱私問題”，民主黨參議員拜倫-多根（Byron Dorgan）告訴從谷歌、微軟、Facebook和ISP廣告定位公司NebuAd等公司派出的代表，“美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可能需要更進(jìn)一步的行動(dòng)，并確保任何準(zhǔn)則的執(zhí)行?！泵绹鴩鴷?huì)眾議院也在刺探這事。

      美國眾議院能源和商業(yè)小組委員會(huì)向一系列的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商發(fā)出要求，希望他們提供資料，包括一些網(wǎng)絡(luò)上最大的廣告商：美國在線、谷歌、微軟和雅虎。該計(jì)劃的目標(biāo)是確定哪些企業(yè)的行為涉及到行為追蹤，并確定那些行為是如何影響消費(fèi)者的。大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商回答說，他們不從事這種廣告定位的行為。

      上星期五在紐約舉行的OMMA會(huì)議上，哈靈頓發(fā)表了講話。她認(rèn)為，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和議員不滿意他們已經(jīng)從行業(yè)參與者手中收集到的信息。“事實(shí)上，資料是模糊不清的?！彼f，政策和國會(huì)議員唯一想知道的就是，在線收集的到底是哪些消費(fèi)者信息。

      “他們并沒有很大的誠意，”，無論是以怎樣的方式。哈林頓說。

      事實(shí)上，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)得到它想要的信息后會(huì)怎么做，目前還不清楚。哈靈頓告訴我們，她不會(huì)去猜測(cè)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)下一步會(huì)怎么做，但她表示，將會(huì)有許多種可能性。

      哈林頓在此次先進(jìn)行業(yè)內(nèi)自律的計(jì)劃中發(fā)揮了重要作用。她說，直銷行業(yè)受到警告，但沒有自我調(diào)節(jié)到政府所期望的程度。 “如果（業(yè)內(nèi)并不）實(shí)行某種限制， ”她說，事情可能還是按“潛在的類似的軌跡發(fā)展?！眳^(qū)別在于，政府可能是以非常頻繁地收集大量的數(shù)據(jù)為由，將網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)做為政府調(diào)控的目標(biāo)。

      業(yè)內(nèi)和政府之間進(jìn)行協(xié)調(diào)的一個(gè)障礙就是，由于個(gè)人身份信息的收集，消費(fèi)者受到的傷害是如何準(zhǔn)確地確定的。美國互動(dòng)廣告署主管公共政策的副總裁邁克-贊內(nèi)斯（Mike Zaneis）指出，為了進(jìn)一步的舉動(dòng)，我們對(duì)發(fā)生在消費(fèi)者身上的危害必須有一個(gè)一致的定義。但他補(bǔ)充說，確定消費(fèi)者個(gè)人身份信息只會(huì)導(dǎo)致人們猜測(cè)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者有潛在的傷害。

      盡管有一些爭(zhēng)論，業(yè)界似乎已經(jīng)將美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)發(fā)出的信號(hào)看懂了。贊內(nèi)斯暗示，該行業(yè)本身，在美國互動(dòng)廣告署或者可能是其他組織的領(lǐng)導(dǎo)下，可能即將實(shí)施某種形式的強(qiáng)制執(zhí)行機(jī)制。“我們已經(jīng)進(jìn)行了深入探討，”他說。他指的是美國互動(dòng)廣告署已經(jīng)與可能的第三方的執(zhí)法機(jī)構(gòu)溝通過——包括媒體評(píng)級(jí)委員會(huì)、全國廣告審查委員會(huì)，以及網(wǎng)站和應(yīng)用驗(yàn)證機(jī)構(gòu)Truste.“美國互動(dòng)廣告署很可能不是恰當(dāng)?shù)膱?zhí)法機(jī)制?！彼硎?，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)下面直接是第三方執(zhí)法機(jī)構(gòu)，可能是最適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)。

      “有意義的自我調(diào)節(jié)包括監(jiān)督?！惫诸D說。自我調(diào)節(jié)這種方式更好，因?yàn)檎?guī)章會(huì)隨著技術(shù)的不斷變革而變得過時(shí)。