所有的跡象都表明，官方政府正在干預網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)。

      美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）、聯(lián)邦議員和政府機構(gòu)對營銷商如何使用消費者數(shù)據(jù)高度感興趣。很明顯，該行業(yè)已經(jīng)沒有多少時間來建立一套自我監(jiān)督制度了。

　　“我們對業(yè)內(nèi)有明確要求，希望他們能夠自我調(diào)節(jié)。隸屬于美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的消費者保護局的副主任哈林頓（Eileen Harrington）說。這項明確要求是美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會去年年底提出的一套自律準則。

      涉及行為追蹤的企業(yè)都應(yīng)明確通知用戶有關(guān)數(shù)據(jù)收集的事項?！盎蛘咭獜娦羞@么做?！彼a充道。換句話說，如果該行業(yè)沒有對行為追蹤啟動強制執(zhí)行準則，包括為了廣告對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行收集而做出清晰、簡明和主要的聲明，政府將會進行干涉，以確保該準則的執(zhí)行。

      哈林頓表示，“在華盛頓這是一個有趣的政策問題。爭論持續(xù)的時間越長，這項政策就更有可能要制定。”哈林頓將政府與行業(yè)間這種一進一退的關(guān)系描述為“老鷹抓小雞的游戲”。

      立法者對網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)表現(xiàn)出越來越大的興趣，包括行為追蹤里的個人隱私保護問題。在參議院委員會7月舉行的聽證會上——科學和運輸委員會將其命名為“網(wǎng)絡(luò)廣告的隱私問題”，民主黨參議員拜倫-多根（Byron Dorgan）告訴從谷歌、微軟、Facebook和ISP廣告定位公司NebuAd等公司派出的代表，“美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會可能需要更進一步的行動，并確保任何準則的執(zhí)行?！泵绹鴩鴷娮h院也在刺探這事。

      美國眾議院能源和商業(yè)小組委員會向一系列的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商發(fā)出要求，希望他們提供資料，包括一些網(wǎng)絡(luò)上最大的廣告商：美國在線、谷歌、微軟和雅虎。該計劃的目標是確定哪些企業(yè)的行為涉及到行為追蹤，并確定那些行為是如何影響消費者的。大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商回答說，他們不從事這種廣告定位的行為。

      上星期五在紐約舉行的OMMA會議上，哈靈頓發(fā)表了講話。她認為，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會和議員不滿意他們已經(jīng)從行業(yè)參與者手中收集到的信息?！笆聦嵣希Y料是模糊不清的?！彼f，政策和國會議員唯一想知道的就是，在線收集的到底是哪些消費者信息。

      “他們并沒有很大的誠意，”，無論是以怎樣的方式。哈林頓說。

      事實上，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會得到它想要的信息后會怎么做，目前還不清楚。哈靈頓告訴我們，她不會去猜測美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會下一步會怎么做，但她表示，將會有許多種可能性。

      哈林頓在此次先進行業(yè)內(nèi)自律的計劃中發(fā)揮了重要作用。她說，直銷行業(yè)受到警告，但沒有自我調(diào)節(jié)到政府所期望的程度。 “如果（業(yè)內(nèi)并不）實行某種限制， ”她說，事情可能還是按“潛在的類似的軌跡發(fā)展?！眳^(qū)別在于，政府可能是以非常頻繁地收集大量的數(shù)據(jù)為由，將網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)做為政府調(diào)控的目標。

      業(yè)內(nèi)和政府之間進行協(xié)調(diào)的一個障礙就是，由于個人身份信息的收集，消費者受到的傷害是如何準確地確定的。美國互動廣告署主管公共政策的副總裁邁克-贊內(nèi)斯（Mike Zaneis）指出，為了進一步的舉動，我們對發(fā)生在消費者身上的危害必須有一個一致的定義。但他補充說，確定消費者個人身份信息只會導致人們猜測是否會對消費者有潛在的傷害。

      盡管有一些爭論，業(yè)界似乎已經(jīng)將美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會發(fā)出的信號看懂了。贊內(nèi)斯暗示，該行業(yè)本身，在美國互動廣告署或者可能是其他組織的領(lǐng)導下，可能即將實施某種形式的強制執(zhí)行機制?！拔覀円呀?jīng)進行了深入探討，”他說。他指的是美國互動廣告署已經(jīng)與可能的第三方的執(zhí)法機構(gòu)溝通過——包括媒體評級委員會、全國廣告審查委員會，以及網(wǎng)站和應(yīng)用驗證機構(gòu)Truste.“美國互動廣告署很可能不是恰當?shù)膱?zhí)法機制?！彼硎荆绹?lián)邦貿(mào)易委員會下面直接是第三方執(zhí)法機構(gòu)，可能是最適當?shù)慕Y(jié)構(gòu)。

      “有意義的自我調(diào)節(jié)包括監(jiān)督?！惫诸D說。自我調(diào)節(jié)這種方式更好，因為政府規(guī)章會隨著技術(shù)的不斷變革而變得過時。