在廣告業(yè)，讓廣告人相互認可并不是一件容易的事。但對于上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司(以下簡稱梅高)董事長高峻，圈內(nèi)人士的贊譽聲還是蠻多的，其中包括國際4A公司的一些資深從業(yè)者。 

高峻讓人信服，自有其讓人信服的道理?；蛟S，高峻一連串令人“眼花”的頭銜能透露一些信息：中國管理科學(xué)院企業(yè)形象研究所副所長，中國國情研究會研究員，美國紐約國際廣告節(jié)中國首席代表、國際高級評委，中央電視臺AD盛典國際評委。

對于這樣的采訪對象，還是多聽他說為好。下面就是高峻的口述實錄。

粗放型增長走到盡頭

這些年廣告業(yè)一直有唱衰論調(diào)。事實上，去年的數(shù)字顯示中國的廣告額為1500億元。這說明中國企業(yè)的廣告投入在不斷增加，整個廣告行業(yè)仍在成長，只是原來是低標(biāo)準(zhǔn)的高增長，而現(xiàn)在是高標(biāo)準(zhǔn)的低增長。這當(dāng)然是好事，說明行業(yè)在重新洗牌，進入市場選擇過程。

在市場選擇中，會有很多東西讓人不適應(yīng)。有些廣告公司不能為企業(yè)創(chuàng)造價值，或者不能讓客戶體會到你的價值，體會不到就等于零?？蛻艋隋X，然而不用你的(方案)，就好比你花了錢買東西卻不用那東西，你肯定不會覺得那產(chǎn)品好?？陀^來說，廣告行業(yè)的粗放型增長已走到盡頭。

不同企業(yè)對廣告作用的認知態(tài)度也影響著廣告公司的發(fā)展。有些企業(yè)知道廣告能為它們帶來什么，有些企業(yè)則不懂廣告，認為廣告會帶來奇跡，因此迷信廣告，對廣告下賭注，希望靠廣告來解決銷售等難題。對廣告行業(yè)的不同理解，導(dǎo)致偏見和生意層面的不合理。有些企業(yè)很缺德，大量比稿，而且是在不公平條件下比，甚至要求比稿企業(yè)先交錢。比什么呢？比能力？比方案？還是比價格？沒個標(biāo)準(zhǔn)。這就造成贏家不一定是最有水平的。很多東西處在沒規(guī)則、沒標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)。服務(wù)費看似很便宜，但投入并不便宜。一些企業(yè)貪便宜，為了省幾十萬元，卻交了幾千萬元的學(xué)費。這種狀況不可能想改變就改變。人就是這種有選擇地接受資訊和看問題的動物 沒經(jīng)歷過，沒吸取過教訓(xùn)，沒注意到的東西，就是擺在他面前，他也看不到。

媒體也沒遵循市場規(guī)則。媒體本來應(yīng)該是廣告公司的合作伙伴，可現(xiàn)在媒體也同廣告公司競爭。一半以上的媒體直接跟客戶談。廣告公司作為中介，如何能拼得贏媒體？

廣告公司自身也是低水準(zhǔn)，以重復(fù)為主，大家都差不多，客戶看不出好壞，做不到非你莫屬。這就導(dǎo)致廣告公司之間的壓價，把比稿看成唯一機會。這樣做除了造成行業(yè)混亂，還由此產(chǎn)生惡性循環(huán)：低價格導(dǎo)致成本控制，廣告公司就難請一流高手，沒高手就只能是三流價格，沒競爭力又只能壓價……

社會也存在偏見。其實，廣告行業(yè)對中國經(jīng)濟的貢獻很大，沒有廣告，就難有今天的海爾。但虛假廣告也存在，讓人深惡痛絕，這也是每次人大必提的問題。因此，在一些政府人士頭腦里，感覺廣告就是麻煩，廣告就是問題。不信我們看看，演員、體育明星、企業(yè)家都有他們的政治地位，但廣告人卻無地位，因為廣告被認為是社會的黑暗面，更多的是被整頓，聽不到主流聲音，受到不少壓制。對這種現(xiàn)象，要帶著客觀的腦袋來看，抱怨沒用，不要企圖改變別人，要先改變自己。

通過資源整合機會

業(yè)界有朋友對梅高“鼓勵機會主義”的觀點有看法。在我看來，任何人和企業(yè)都不可能靠解決問題獲得成功，靠的是創(chuàng)造價值。機會永遠存在，就看你是否看得見。在工業(yè)革命時期，英國的一些新興資本家靠圈地運動獲得成功。上個世紀(jì)八九十年代，中國的海爾和TCL，抓住的是中國20年家電持續(xù)發(fā)展的大好機會。現(xiàn)在，中國的房地產(chǎn)、汽車工業(yè)都遇上了發(fā)展的大好機會?？梢哉f，如果不抓住機會，就是付出10倍代價也會失敗。

梅高的競爭力在于我們能有效整合，企業(yè)有什么資源，社會有什么資源，歷史有什么資源，我們通過洞察力幫助客戶找到機會。

舉酒業(yè)客戶為例，憑什么就說你的產(chǎn)品好？白酒靠歷史，五糧液、茅臺無不如此。啤酒則靠新鮮、活力，是西方傳來的，很現(xiàn)代化。黃酒呢，本來可以做得很好，現(xiàn)在卻被做爛了。黃酒強調(diào)歷史悠久是死門。但上海和酒從新角度做就很成功，無論是釀造、過濾還是包裝。葡萄酒呢，我們當(dāng)初接下煙臺某干紅的業(yè)務(wù)時，把幾乎能找到的關(guān)于葡萄酒的書和信息都讀遍了，最后發(fā)現(xiàn)，決定葡萄酒品質(zhì)的，最主要是看產(chǎn)地、品種、陽光、沙地、海洋等?？吹靡姾Ｑ蟮牡胤蕉际亲畎舻钠咸旬a(chǎn)地，如澳洲、非洲以及美國加州等，一流的葡萄酒都與海岸有關(guān)。但亞洲呢，人們認為沒有葡萄酒海岸。但我們發(fā)現(xiàn)，北緯37o可以看見海的地方就是葡萄酒海岸，那里的氣候與一流葡萄產(chǎn)地相吻合。經(jīng)此定論后，煙臺就被我們定為世界第７大葡萄海岸，這起碼在亞洲有獨占和不可動搖的地位。一旦找出這種機會（差異），至少10億元的價值就被發(fā)現(xiàn)出來。

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