在廣告業(yè)，讓廣告人相互認(rèn)可并不是一件容易的事。但對(duì)于上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司(以下簡(jiǎn)稱梅高)董事長(zhǎng)高峻，圈內(nèi)人士的贊譽(yù)聲還是蠻多的，其中包括國(guó)際4A公司的一些資深從業(yè)者。 

高峻讓人信服，自有其讓人信服的道理?；蛟S，高峻一連串令人“眼花”的頭銜能透露一些信息：中國(guó)管理科學(xué)院企業(yè)形象研究所副所長(zhǎng)，中國(guó)國(guó)情研究會(huì)研究員，美國(guó)紐約國(guó)際廣告節(jié)中國(guó)首席代表、國(guó)際高級(jí)評(píng)委，中央電視臺(tái)AD盛典國(guó)際評(píng)委。

對(duì)于這樣的采訪對(duì)象，還是多聽(tīng)他說(shuō)為好。下面就是高峻的口述實(shí)錄。

粗放型增長(zhǎng)走到盡頭

這些年廣告業(yè)一直有唱衰論調(diào)。事實(shí)上，去年的數(shù)字顯示中國(guó)的廣告額為1500億元。這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)的廣告投入在不斷增加，整個(gè)廣告行業(yè)仍在成長(zhǎng)，只是原來(lái)是低標(biāo)準(zhǔn)的高增長(zhǎng)，而現(xiàn)在是高標(biāo)準(zhǔn)的低增長(zhǎng)。這當(dāng)然是好事，說(shuō)明行業(yè)在重新洗牌，進(jìn)入市場(chǎng)選擇過(guò)程。

在市場(chǎng)選擇中，會(huì)有很多東西讓人不適應(yīng)。有些廣告公司不能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，或者不能讓客戶體會(huì)到你的價(jià)值，體會(huì)不到就等于零。客戶花了錢，然而不用你的(方案)，就好比你花了錢買東西卻不用那東西，你肯定不會(huì)覺(jué)得那產(chǎn)品好?？陀^來(lái)說(shuō)，廣告行業(yè)的粗放型增長(zhǎng)已走到盡頭。

不同企業(yè)對(duì)廣告作用的認(rèn)知態(tài)度也影響著廣告公司的發(fā)展。有些企業(yè)知道廣告能為它們帶來(lái)什么，有些企業(yè)則不懂廣告，認(rèn)為廣告會(huì)帶來(lái)奇跡，因此迷信廣告，對(duì)廣告下賭注，希望靠廣告來(lái)解決銷售等難題。對(duì)廣告行業(yè)的不同理解，導(dǎo)致偏見(jiàn)和生意層面的不合理。有些企業(yè)很缺德，大量比稿，而且是在不公平條件下比，甚至要求比稿企業(yè)先交錢。比什么呢？比能力？比方案？還是比價(jià)格？沒(méi)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這就造成贏家不一定是最有水平的。很多東西處在沒(méi)規(guī)則、沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)。服務(wù)費(fèi)看似很便宜，但投入并不便宜。一些企業(yè)貪便宜，為了省幾十萬(wàn)元，卻交了幾千萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)。這種狀況不可能想改變就改變。人就是這種有選擇地接受資訊和看問(wèn)題的動(dòng)物 沒(méi)經(jīng)歷過(guò)，沒(méi)吸取過(guò)教訓(xùn)，沒(méi)注意到的東西，就是擺在他面前，他也看不到。

媒體也沒(méi)遵循市場(chǎng)規(guī)則。媒體本來(lái)應(yīng)該是廣告公司的合作伙伴，可現(xiàn)在媒體也同廣告公司競(jìng)爭(zhēng)。一半以上的媒體直接跟客戶談。廣告公司作為中介，如何能拼得贏媒體？

廣告公司自身也是低水準(zhǔn)，以重復(fù)為主，大家都差不多，客戶看不出好壞，做不到非你莫屬。這就導(dǎo)致廣告公司之間的壓價(jià)，把比稿看成唯一機(jī)會(huì)。這樣做除了造成行業(yè)混亂，還由此產(chǎn)生惡性循環(huán)：低價(jià)格導(dǎo)致成本控制，廣告公司就難請(qǐng)一流高手，沒(méi)高手就只能是三流價(jià)格，沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力又只能壓價(jià)……

社會(huì)也存在偏見(jiàn)。其實(shí)，廣告行業(yè)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)很大，沒(méi)有廣告，就難有今天的海爾。但虛假?gòu)V告也存在，讓人深惡痛絕，這也是每次人大必提的問(wèn)題。因此，在一些政府人士頭腦里，感覺(jué)廣告就是麻煩，廣告就是問(wèn)題。不信我們看看，演員、體育明星、企業(yè)家都有他們的政治地位，但廣告人卻無(wú)地位，因?yàn)閺V告被認(rèn)為是社會(huì)的黑暗面，更多的是被整頓，聽(tīng)不到主流聲音，受到不少壓制。對(duì)這種現(xiàn)象，要帶著客觀的腦袋來(lái)看，抱怨沒(méi)用，不要企圖改變別人，要先改變自己。

通過(guò)資源整合機(jī)會(huì)

業(yè)界有朋友對(duì)梅高“鼓勵(lì)機(jī)會(huì)主義”的觀點(diǎn)有看法。在我看來(lái)，任何人和企業(yè)都不可能靠解決問(wèn)題獲得成功，靠的是創(chuàng)造價(jià)值。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，就看你是否看得見(jiàn)。在工業(yè)革命時(shí)期，英國(guó)的一些新興資本家靠圈地運(yùn)動(dòng)獲得成功。上個(gè)世紀(jì)八九十年代，中國(guó)的海爾和TCL，抓住的是中國(guó)20年家電持續(xù)發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。現(xiàn)在，中國(guó)的房地產(chǎn)、汽車工業(yè)都遇上了發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。可以說(shuō)，如果不抓住機(jī)會(huì)，就是付出10倍代價(jià)也會(huì)失敗。

梅高的競(jìng)爭(zhēng)力在于我們能有效整合，企業(yè)有什么資源，社會(huì)有什么資源，歷史有什么資源，我們通過(guò)洞察力幫助客戶找到機(jī)會(huì)。

舉酒業(yè)客戶為例，憑什么就說(shuō)你的產(chǎn)品好？白酒靠歷史，五糧液、茅臺(tái)無(wú)不如此。啤酒則靠新鮮、活力，是西方傳來(lái)的，很現(xiàn)代化。黃酒呢，本來(lái)可以做得很好，現(xiàn)在卻被做爛了。黃酒強(qiáng)調(diào)歷史悠久是死門(mén)。但上海和酒從新角度做就很成功，無(wú)論是釀造、過(guò)濾還是包裝。葡萄酒呢，我們當(dāng)初接下煙臺(tái)某干紅的業(yè)務(wù)時(shí)，把幾乎能找到的關(guān)于葡萄酒的書(shū)和信息都讀遍了，最后發(fā)現(xiàn)，決定葡萄酒品質(zhì)的，最主要是看產(chǎn)地、品種、陽(yáng)光、沙地、海洋等?？吹靡?jiàn)海洋的地方都是最棒的葡萄產(chǎn)地，如澳洲、非洲以及美國(guó)加州等，一流的葡萄酒都與海岸有關(guān)。但亞洲呢，人們認(rèn)為沒(méi)有葡萄酒海岸。但我們發(fā)現(xiàn)，北緯37o可以看見(jiàn)海的地方就是葡萄酒海岸，那里的氣候與一流葡萄產(chǎn)地相吻合。經(jīng)此定論后，煙臺(tái)就被我們定為世界第７大葡萄海岸，這起碼在亞洲有獨(dú)占和不可動(dòng)搖的地位。一旦找出這種機(jī)會(huì)（差異），至少10億元的價(jià)值就被發(fā)現(xiàn)出來(lái)。

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