“如果把傳播和廣告比作一個(gè)世界的話，最近這些年來天空實(shí)際上已經(jīng)改變了。”廣州4A主席柳軍在日前舉辦的“新浪－廣州4A·第3種人高峰論壇”上表示，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0迅速進(jìn)入Web2.0時(shí)代，以及更多具有互動(dòng)性的媒介產(chǎn)品被推出，廣告業(yè)一直沿襲至今的傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷模式已明顯滯后于新媒體的發(fā)展。
柳軍在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，作為已有12年的歷史、中國(guó)成立最早的專業(yè)4A組織，廣州4A今天同樣遇到了挑戰(zhàn)。
在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式下，廣告公司面對(duì)的是單方向傳播的傳統(tǒng)媒體，只需要關(guān)注策略、覆蓋和到達(dá)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來越高，對(duì)品牌的體驗(yàn)可以通過虛擬等方式實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者一方面由品牌追隨者變?yōu)榱藚⑴c品牌建設(shè)和傳播的新力量，另一方面其生活方式也發(fā)生了翻天覆地的改變。
“我們不得不承認(rèn)傳統(tǒng)的傳播方案已不再那么高效了?！绷娭赋?，現(xiàn)在的廣告主已不止要求平面稿、TVC或者是整合傳播方案，他們很多時(shí)候會(huì)涉及能夠引起巨大互動(dòng)的商業(yè)創(chuàng)意。這就迫使傳統(tǒng)的廣告公司無論是在理念上，還是在架構(gòu)、技術(shù)、產(chǎn)品上都得有所改變。
目前，以網(wǎng)站為代表的新媒體與傳統(tǒng)的廣告公司和專門的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司都有合作。傳統(tǒng)的廣告公司通常與網(wǎng)站的合作方式有兩種：一種是選擇和互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司建立深層次的戰(zhàn)略關(guān)系，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，傳統(tǒng)的廣告公司更懂客戶，互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司更懂網(wǎng)絡(luò)，它們的結(jié)合在行業(yè)里已形成了一定趨勢(shì)和規(guī)模。另一種則是大的傳統(tǒng)廣告公司在轉(zhuǎn)型，在公司里成立一個(gè)專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)，自己做互聯(lián)網(wǎng)廣告代理。
華揚(yáng)聯(lián)眾就是第二類轉(zhuǎn)型的典型代表。2002年之前，該公司也是做傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，一年約有幾千萬元的營(yíng)業(yè)額，在客戶的建議下無意中進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)后，該公司用兩年時(shí)間做到1億元營(yíng)業(yè)額，并成為當(dāng)時(shí)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商。
然而，柳軍認(rèn)為，讓所有的傳統(tǒng)的廣告公司徹底放棄原來的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型新媒體廣告并不現(xiàn)實(shí)。
在他看來，各種各樣的新媒體都是一個(gè)平臺(tái)，什么東西能夠在這個(gè)平臺(tái)上對(duì)受眾產(chǎn)生巨大的影響力仍然依賴于“超級(jí)創(chuàng)意”，這是傳統(tǒng)的廣告公司必須堅(jiān)持的。
當(dāng)然，這個(gè)“超級(jí)創(chuàng)意”與過去理解的僅僅是紙面媒體的創(chuàng)意和視頻媒體的創(chuàng)意有很大的不同?！叭缤O果公司在全球的成功，傳統(tǒng)的廣告公司的轉(zhuǎn)型不一定非得建立一個(gè)新的平臺(tái)，我們實(shí)際上可以在類似產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意等方面努力?！绷姷倪@一觀點(diǎn)得到了不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同。
新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅告訴本報(bào)記者，從媒體的角度來講，并沒有傳統(tǒng)的廣告公司和新的廣告公司之分，只有創(chuàng)新和不創(chuàng)新的廣告公司之分，市場(chǎng)的變化和市場(chǎng)的需求決定了廣告公司肯定要作出一定的改變，但是，這個(gè)改變并不一定是顛覆性的。
從時(shí)間成本考慮，如果大的傳統(tǒng)廣告公司能夠和新的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司有更深層次的合作，如資本運(yùn)作層面的合作，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和迅速的規(guī)?；瘜⑹亲詈玫姆绞健?/P>
