“現(xiàn)在我們不推薦買(mǎi)入分眾傳媒股票?！被ㄆ旒瘓F(tuán)分析師賈森·布魯斯因克說(shuō)。美國(guó)時(shí)間本周一，隨著分眾傳媒財(cái)報(bào)未達(dá)預(yù)期的消息傳來(lái)，該公司股價(jià)大跌45%，降至8.83美元。分眾傳媒CEO譚智評(píng)論說(shuō)，“我們所面臨的不利形勢(shì)，是中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)代史上最為嚴(yán)峻的一次?！?/P>

      業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期

      第三季度往往是廣告營(yíng)銷(xiāo)的旺季，分眾的財(cái)報(bào)顯示，該公司業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３衷鲩L(zhǎng)，總營(yíng)收為2.248億美元，比上一季度增長(zhǎng)6.2%，但在二季度這個(gè)數(shù)字還是31.1%。此外，分眾也下調(diào)了第四季度總營(yíng)收至1.9億美元到2億美元，這也成為分眾股價(jià)下跌的主因。

      “在9月份，我們確實(shí)對(duì)未來(lái)幾個(gè)季度作出了樂(lè)觀預(yù)期。”譚智回憶說(shuō)。他表示，對(duì)于廣告代理行業(yè)來(lái)說(shuō)，在正常年份一般是第四季度增長(zhǎng)緩慢，但今年由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生巨大變化，疲軟周期竟然提前到了9月底。

      “往年這個(gè)時(shí)候，我們還在同客戶討論下一個(gè)年度的預(yù)算問(wèn)題。但是今年這個(gè)時(shí)候，我們總是在討論預(yù)算還能剩下多少。”譚智認(rèn)為，因?yàn)楹芏嗫蛻魮?dān)憂明年的銷(xiāo)售數(shù)字，所以也在擔(dān)心廣告預(yù)算。從9月底開(kāi)始，一些廣告客戶開(kāi)始討論推遲合約，其中多數(shù)將合約推遲至明年第一季度，“奶制品業(yè)所受沖擊最為嚴(yán)重，他們已經(jīng)取消了一些合同”。

      廣告行業(yè)面臨“入冬”警告

      這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，它預(yù)示著金融海嘯對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響正在延展，分眾的變化提醒著市場(chǎng)，作為經(jīng)濟(jì)“晴雨表”，廣告行業(yè)似乎要出現(xiàn)某種衰退。分眾的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了樓宇、戶外平面和互聯(lián)網(wǎng)廣告等多個(gè)領(lǐng)域，但其高管層幾乎對(duì)所有領(lǐng)域都下調(diào)了預(yù)期。

      分眾預(yù)期，第四季度營(yíng)收將比上季度下滑10%，其引以為豪的商務(wù)和住宅樓廣告營(yíng)收可能減少5%左右：包括大賣(mài)場(chǎng)在內(nèi)的店內(nèi)媒體網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槟壳斑€沒(méi)有盈利將被分眾重組，預(yù)計(jì)這方面營(yíng)收可能下降50%。

      而在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，分眾旗下的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司“好耶”雖然還沒(méi)有流失客戶，但其應(yīng)收賬款平均回收天數(shù)從117天增加至155天。“人們從心理上對(duì)未來(lái)一年的支出預(yù)算持保守態(tài)度，這是普遍狀況?！弊T智評(píng)論說(shuō)。

      分析師：不必過(guò)分悲觀

      但互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望卻認(rèn)為，分眾的難題也許是其自身的個(gè)案，“如果大環(huán)境不好，廣告投放當(dāng)然會(huì)受影響，但這會(huì)不會(huì)是廣告業(yè)現(xiàn)代史上最嚴(yán)重的一次還很難說(shuō)”。

      在呂伯望看來(lái)，分眾最引以為豪的樓宇電視廣告，其原理是在人們的無(wú)聊狀態(tài)下抓取注意力，“這跟有內(nèi)容支撐的電視廣告還不一樣，效果也不一樣”。呂伯望認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)在有泡沫的繁榮期，廣告主預(yù)算大，對(duì)分眾的收入有支撐，可一旦經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，“分眾這種模式可能會(huì)很容易被砍掉，但對(duì)于其他模式的廣告，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告就不用太過(guò)悲觀”。