由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)，正在影響全球大多數(shù)國(guó)家，也影響到了中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。2008年中國(guó)GDP的增速，從一季度的10.6%、二季度的10.1%、三季度的9%，到四季度的6.8%，GDP增速5年來(lái)首次回到個(gè)位數(shù)，且2008年各季GDP增長(zhǎng)呈前高后低、逐季加速放慢的趨勢(shì)。作為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”——出口、投資、消費(fèi)，已經(jīng)全面放緩。

　　在全球金融危機(jī)的背景下，中國(guó)傳媒業(yè)很難獨(dú)善其身。筆者通過(guò)近期走訪調(diào)查國(guó)內(nèi)20多家傳媒，并結(jié)合多家調(diào)查公司的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，對(duì)金融危機(jī)給中國(guó)傳媒業(yè)的影響進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)金融危機(jī)對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的影響是多方面的，既有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，中國(guó)傳媒廣告收入增速減緩，但金融危機(jī)時(shí)期受眾精神文化需求增加，文化傳媒市場(chǎng)反而出現(xiàn)明顯升溫，給中國(guó)傳媒帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。

　　一、金融危機(jī)對(duì)傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的沖擊

　　1.連續(xù)十年保持高速增長(zhǎng)的中國(guó)廣告業(yè)，將可能在2009年面臨調(diào)整

　　2008年，由于北京奧運(yùn)會(huì)等大事件，中國(guó)廣告的投放活躍度快速增長(zhǎng)，從電視媒體到平面到戶外一直到互聯(lián)網(wǎng)，都迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但受金融危機(jī)影響，一些高端消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售也受到了打擊。在這種情況下，廣告主對(duì)其新的廣告預(yù)算必將進(jìn)行一番調(diào)整，因?yàn)閺V告是任何一個(gè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，而且也是要削減時(shí)最容易削減的一部分。廣告、公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷的支出，都是最先被削減的。

　　國(guó)際知名媒體集團(tuán)實(shí)力傳播(Zenithoptimedia)發(fā)表的最新預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，2009年全球廣告支出將比2008年減少0.2%。2009年第一季度全球廣告市場(chǎng)形勢(shì)尤為嚴(yán)峻，直到明年第三季度才可能恢復(fù)溫和增長(zhǎng)，2010年市場(chǎng)增幅有望達(dá)到5.5%。

　　中國(guó)廣告業(yè)連續(xù)10年保持10%增長(zhǎng)的速度，但金融危機(jī)之后，國(guó)內(nèi)廣告收入增長(zhǎng)明顯放緩。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究最新發(fā)布的年度廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)受北京奧運(yùn)會(huì)的良好預(yù)期拉動(dòng)，呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)，總投放同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到4413億元。但由于面臨國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)，廣告市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)的前景不容樂(lè)觀。

　　但是，作為一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，中國(guó)的廣告市場(chǎng)空間依然巨大，危機(jī)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)只是暫時(shí)的。相信在經(jīng)過(guò)這一輪危機(jī)之后，中國(guó)廣告市場(chǎng)會(huì)更加成熟。中國(guó)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)有一定程度增強(qiáng)，而且會(huì)帶來(lái)一些新的機(jī)遇。

　　2.金融危機(jī)對(duì)不同種類媒體廣告經(jīng)營(yíng)的影響

　　這次席卷而來(lái)的金融風(fēng)暴，對(duì)房地產(chǎn)、金融投資保險(xiǎn)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的廣告投放的沖擊會(huì)很大，而對(duì)快速消費(fèi)品和生活必需品的廣告投放沖擊小。因此，金融危機(jī)對(duì)報(bào)紙和戶外傳統(tǒng)媒體的沖擊大一些，而對(duì)電視可能造成的影響相對(duì)較小。①目前對(duì)于中國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)最為重要的房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)臨界點(diǎn)，由于房地產(chǎn)是目前中國(guó)報(bào)業(yè)廣告重要的支柱產(chǎn)業(yè)，其對(duì)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的影響在30%左右。因此，房地產(chǎn)業(yè)一旦出現(xiàn)調(diào)整，可以預(yù)料中國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)必將掉頭向下。②而廣播的廣告成本較之其他媒體廣告而言偏低，每千人不足10元，很有可能成為經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)廣告業(yè)主的替代投放渠道。金融危機(jī)也將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生一定負(fù)面影響，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，廣告主將把網(wǎng)絡(luò)廣告投向知名網(wǎng)站。而對(duì)于那些規(guī)模較小的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司廣告投放量可能會(huì)大幅減少。

　　二、金融危機(jī)對(duì)傳媒投融資的影響

　　1.一些靠“風(fēng)投”來(lái)做大的新媒體，可能會(huì)面臨斷炊的危機(jī)

　　國(guó)內(nèi)眾多的新媒體公司是依賴各類投資資本生存和做大的。在歐美成為金融危機(jī)的重災(zāi)區(qū)之后，一些海外的資金被抽回去救場(chǎng)，很多“風(fēng)投”對(duì)新媒體投資謹(jǐn)慎。2008年，中國(guó)新媒體市場(chǎng)的融資總量縮減了約四分之一(5700萬(wàn)美元)，2009年融資的規(guī)模還有可能進(jìn)一步回落。③如果這類公司在現(xiàn)有的資源情況下不能盡快實(shí)現(xiàn)盈利，公司將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)峻的資金問(wèn)題。一些靠“風(fēng)投”來(lái)做大的新媒體，可能會(huì)面臨斷炊的危機(jī)。

　　2.金融危機(jī)對(duì)中國(guó)文化傳媒類上市公司的股價(jià)沖擊較大，并影響了一些公司的上市進(jìn)程

　　受國(guó)內(nèi)國(guó)際股市大盤下跌的影響，傳媒上市公司在股票市場(chǎng)上的表現(xiàn)普遍不盡如人意。在納斯達(dá)克上市的20來(lái)家中國(guó)新媒體公司的市值在最近半年縮水一半以上，從2008年5月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)傳媒股票也開(kāi)始出現(xiàn)明顯下挫，10月中旬后各大公司股票陸續(xù)跌至谷底。

　　證券市場(chǎng)不景氣，光線傳媒、分時(shí)傳媒、易取傳媒、迅雷網(wǎng)絡(luò)、好耶等文化傳媒類公司推遲上市計(jì)劃。國(guó)內(nèi)出版發(fā)行企業(yè)2008年本來(lái)計(jì)劃上市13家，到年底，只有一家成功上市。

　　3.一些投資影視業(yè)的資本開(kāi)始撤離，許多籌拍多時(shí)的影視節(jié)目流產(chǎn)

　　國(guó)內(nèi)一些中小規(guī)模制作公司，近期紛