長(zhǎng)三角廣告圈里，流傳著這么一句說(shuō)法，“要想快，做戶外”。
數(shù)據(jù)表明，相對(duì)于利潤(rùn)率日趨微薄的傳統(tǒng)媒體廣告代理，近年來(lái)國(guó)內(nèi)戶外廣告在吸引投資及規(guī)模增長(zhǎng)方面已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。
支撐戶外廣告行業(yè)表現(xiàn)出較高復(fù)合增長(zhǎng)率的，正是來(lái)自其巨額的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。行業(yè)人士稱，就單個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)而言，戶外廣告的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)肯定是超過(guò)房地產(chǎn)的。
利潤(rùn)率超過(guò)50%
“三四個(gè)人開一個(gè)公司，一年掙個(gè)百八十萬(wàn)的，在這行業(yè)比比皆是?！鄙虾Ｄ?a class="channel_keylink" href="http://www.yskii.cn/news/guanggaogs/">廣告公司總經(jīng)理夏先生表示，在中國(guó)做戶外廣告，從內(nèi)容制作成本到運(yùn)營(yíng)成本都遠(yuǎn)低于其他媒體廣告形式。良好的市場(chǎng)前景，使得這個(gè)行業(yè)幾乎所有細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)跑企業(yè)，都能吸引到巨額的風(fēng)險(xiǎn)投資資金。
4年前，夏先生在上海內(nèi)環(huán)外側(cè)靠近宜山路路口的位置，拿到一個(gè)高層建筑上的“大牌”廣告位。這個(gè)12×14米的廣告位，拿牌價(jià)格及各方面關(guān)系的“打點(diǎn)”，費(fèi)用在30萬(wàn)元左右。廣告內(nèi)容的制作則外包給了另一家廣告公司，成本約10萬(wàn)元。夏先生將此廣告位賣給廣告主的價(jià)格則高達(dá)80萬(wàn)元。
僅這一小單生意，沒(méi)有占用太多時(shí)間成本及人力成本，夏先生便輕松獲利40萬(wàn)元。他表示，廣告位的拿牌成本近年來(lái)不斷攀升，但賣給廣告主的價(jià)格也水漲船高，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率一直維持在40%～50%的高位，“絕對(duì)是一個(gè)比房地產(chǎn)還要高利的行業(yè)”。
“這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格并不是由成本所決定，而是由來(lái)自相關(guān)位置的廣告效應(yīng)，這決定了戶外廣告行業(yè)的所謂暴利?！鄙虾Ｐ律袌?chǎng)研究公司總經(jīng)理?xiàng)罨輵c表示，戶外化已經(jīng)成為廣告行業(yè)的一個(gè)“風(fēng)向”，一些擁有壟斷資源的公司，在價(jià)格上均有較大的空間。
楊表示，戶外廣告與許多傳統(tǒng)媒體的一個(gè)較為顯著的區(qū)別在于其不可再生性，所以有人把戶外廣告資源稱為準(zhǔn)房地產(chǎn)。一些位置獨(dú)特的地段，或者表現(xiàn)獨(dú)特的戶外廣告形式，必然會(huì)成為品牌大戰(zhàn)的焦點(diǎn)，品牌企業(yè)的投入也幾乎是不計(jì)成本。
一位不愿具名的專家表示，在這個(gè)行業(yè)發(fā)展的前期，很多擁有廣告位的業(yè)主并沒(méi)有意識(shí)到廣告位的真正價(jià)值，對(duì)廣告發(fā)布租金的期望值并不高，造成媒體的購(gòu)買成本較低，為形成高額利潤(rùn)形成了較好的基礎(chǔ)。
此外，表面上看，這個(gè)市場(chǎng)本身存在著很多機(jī)會(huì)，許多資源本身可以通過(guò)較為公開的買賣進(jìn)行。但在實(shí)際運(yùn)作上，一些正統(tǒng)的公司往往連相關(guān)的信息都得不到，更談不上有公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。信息的壟斷、機(jī)會(huì)的壟斷、交易的壟斷、價(jià)格的壟斷，所有這些為行業(yè)暴利的產(chǎn)生創(chuàng)造了土壤。
多頭管理 諸多不便
“如果把單個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)比作一塊蛋糕，能把整塊蛋糕吃進(jìn)口的企業(yè)并不多?！睂?duì)于戶外廣告的行業(yè)暴利，楊惠慶有著自己的理解，他認(rèn)為，資源的產(chǎn)權(quán)模糊和關(guān)系營(yíng)銷的行銷手段為行業(yè)的高利潤(rùn)創(chuàng)造了條件，但也使項(xiàng)目利潤(rùn)在整個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈”中形成了層層分配。
記者獲悉，僅在戶外廣告的審批環(huán)節(jié)，就涉及工商、公安、城建、市容、規(guī)劃等眾多部門。要想在高速附近設(shè)“高炮”廣告，公路沿線土地的產(chǎn)權(quán)單位有社、村、鎮(zhèn)，還有交通局。
如某家廣告公司看上了公路沿線的某一地段，先得與土地的產(chǎn)權(quán)單位接洽，然后要到交通局路政管理處辦理審批手續(xù)，并繳納一定的費(fèi)用。還到工商行政管理局廣告處去申請(qǐng)廣告的設(shè)置，待工商部門到廣告公司所申請(qǐng)的地段現(xiàn)場(chǎng)勘驗(yàn)確認(rèn)后，廣告公司才與土地所有權(quán)者簽訂土地租用協(xié)議，并按協(xié)議繳納租金。
以上手續(xù)完備以后，廣告公司才可以在指定地段豎起單立柱。單立柱竣工以后，廣告公司要發(fā)布的廣告內(nèi)容必須經(jīng)工商局審批后，方可發(fā)布。在發(fā)布廣告后，交通局的路政部門還要收取相關(guān)的管理費(fèi)。公安、城建、市容、規(guī)劃等部門則負(fù)責(zé)對(duì)該戶外廣告進(jìn)行全程監(jiān)督。
一位行業(yè)人士無(wú)奈的向記者表示，上述部門在戶外廣告的立項(xiàng)和監(jiān)管環(huán)節(jié)，沒(méi)有足夠的決定權(quán)，但卻都有對(duì)項(xiàng)目的否決權(quán)
