摩根士丹利(以下簡稱“大摩”)昨晚發(fā)布《中國傳媒報告》稱，中國正在成為成長中的媒體大國，內(nèi)容為王的日子即將到來。此外，中國新媒體的增長遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)利潤率大大高于全球同行，內(nèi)容呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

　　以下為報告主要內(nèi)容摘要：

　　·在中國內(nèi)容為王。中國是個媒體大國，中國擁有全世界最大的電視觀眾群和互聯(lián)網(wǎng)用戶群，然而觀眾對媒體內(nèi)容的渴求并未得到滿足，只有15%左右的電視節(jié)目是首播的自制內(nèi)容，而中國電影票房收入只有美國的5%。我們認(rèn)為，隨著數(shù)字媒體的爆炸式增長和人均媒體消費(fèi)的提高，在中國內(nèi)容為王的日子即將來臨。

　　·內(nèi)容投資在稀缺性與規(guī)模效應(yīng)上下注。我們相信在中國體育節(jié)目的春天即將來到，因為中國足球迷的數(shù)量超過了美國的總?cè)丝?，而其體育俱樂部的收入還不及英超或美國職業(yè)籃球協(xié)會的1%。中國動畫片產(chǎn)量在過去5年里每年以70%以上的速度增長，中國政府的目標(biāo)是在5到10年內(nèi)將卡通產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)提高10倍。大牌導(dǎo)演、名作家和超級明星正在成為中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的稀缺資源和收入的主要創(chuàng)造者。音樂和視頻是互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的服務(wù)。

　　·中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的三個領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)我們觀察電視廣播有限公司依托對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的整合，在其本土市場占有約70%的收視份額，并在中國進(jìn)口的電視劇中占約20%的份額。鳳凰衛(wèi)視是電視新聞的創(chuàng)新者，以其“造星”平臺和獨特的新聞視角抓住了高端觀眾。湖南衛(wèi)視將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和新媒體的傳播渠道相融合，開創(chuàng)了中國娛樂節(jié)目新紀(jì)元。我們認(rèn)為，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將推動中國在未來成為世界的媒體強(qiáng)國。

　　中國成為成長中的媒體大國

　　據(jù)我們觀察，中國目前擁有全球最大的媒體消費(fèi)市場：

　　·中國已有13億電視觀眾，是美國的兩倍。

　　·中國擁有1.3億有限電視家庭，占全球有線電視用戶的三分之一。

　　·中國的報紙發(fā)行量比排名第二的印度高出20%。

　　·中國擁有5-6億手機(jī)用戶，超過排名第二和第三大美國和印度的總和。

　　·中國超過美國成為全球互聯(lián)網(wǎng)最多的國家，我們預(yù)計，2008年年底中國網(wǎng)民將達(dá)3億。

圖為：中國媒體產(chǎn)業(yè)在量上超過美國(期刊、報紙、電視)

圖為：中國媒體產(chǎn)業(yè)在量上超過美國(互聯(lián)網(wǎng))

　　雖然前景廣闊，但我們也看到，中國媒體市場仍在許多方面落后于世界上其他發(fā)達(dá)國家。

　　·中國人均廣告支出僅為美國的2-3%。

　　·中國有線電視用戶支出也只有美國的2-3%。

　　·據(jù)我們測算，目前只有16%的中國人上網(wǎng)，大大低于美國、日本和韓國等發(fā)達(dá)市場60-70%的水平。

　　·中國票房收入在過去五年中以39%的年復(fù)合增長率增長，07年達(dá)到4.5至4.6億美元，但仍僅為美國的5%。值得注意的是，中國民眾在看電影上去年人均僅消費(fèi)0.3-0.4美元，還不夠買半聽可口可樂。

　　·進(jìn)口電影在中國電影票房收入中占據(jù)半壁江山。2007年在中國10部最賣座的影片中，好萊塢大片占了6席，其中僅有三部影片為國產(chǎn)影片。

　　·我們注意到，在中國，外國的動畫片更受歡迎：大中國地區(qū)(包括大陸，香港和臺灣)的動畫產(chǎn)品僅占了中國兒童最喜歡的卡通節(jié)目的10-15%。

　　然而，我們相信以下的趨勢將加快中國媒體產(chǎn)業(yè)的成長：

　　第一，10億中國人民的消費(fèi)升級正推動媒體內(nèi)容的發(fā)展：