被迫遷移

　　行業(yè)轉(zhuǎn)換：

　　從戶外廣告或轉(zhuǎn)做“中介”或升級為“新媒體”。

　　主要?jiǎng)右颍?

　　從今年4月以來，上海全面暫停戶外廣告的審批，包括商業(yè)廣告設(shè)置的到期續(xù)批。車身廣告、樓宇廣告，以及部分新媒體沒有受到此次“禁令”的沖擊。傳統(tǒng)戶外廣告受到清理的同時(shí)，新媒體等其他種類媒介資源從中受益。

　　遭遇障礙：

　　做“中介”做不長，廣告客戶度過這段過渡時(shí)期后，很快便會甩掉中間環(huán)節(jié)，直接與有戶外媒體資源的公司進(jìn)行合作。街道家具類、社區(qū)媒體類、火車站媒體和商業(yè)街LED等幾類廣告形式，初期投入大、進(jìn)入門檻高，中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型存在不小的困難。

　　解決方案：

　　各城市行政管理者針對的種種動(dòng)作，也為戶外廣告公司的發(fā)展指出了一條方向，即與城市規(guī)劃結(jié)合的較好的戶外廣告形式才會真正生存下來。

　　“經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，還能有哪個(gè)行業(yè)比戶外廣告火？”尹建方略帶自嘲地說，別的行業(yè)缺訂單，這個(gè)行業(yè)訂單到手也做不了。

　　尹建方是上海一家廣告公司的總經(jīng)理，最近幾個(gè)月，他已經(jīng)推掉了客戶找上門的3筆訂單，眼睜睜看著上百萬元的生意從手邊溜走。從今年4月以來，上海全面暫停戶外廣告的審批，包括商業(yè)廣告設(shè)置的到期續(xù)批。

　　也有例外。上海市廣告協(xié)會戶外廣告專業(yè)委員會主任裘東明表示，如車身廣告、樓宇廣告，以及部分新媒體沒有受到此次“禁令”的沖擊。傳統(tǒng)戶外廣告受到清理的同時(shí)，新媒體等其他種類媒介資源從中受益。

　　“從另一個(gè)角度看，政府的禁令加快了戶外廣告產(chǎn)業(yè)升級的步伐，廣告資源正在向一些優(yōu)質(zhì)的戶外媒介領(lǐng)域集中。”易觀國際分析師周海泉如是說。

　　轉(zhuǎn)做“中介”

　　“最近市場上多了很多我這樣的‘二道販子’?！币ǚ秸f，很多失去了廣告位的戶外廣告公司，只剩下在行業(yè)里混跡多年的人脈——廣告客戶、政府關(guān)系和行業(yè)人脈，拿著客戶資源再到市場上叫賣以賺取差價(jià)。

　　找上門的廣告客戶里，有一家是在國內(nèi)具有較高知名度的快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，對方跟尹建方已經(jīng)合作了很多年，這次希望通過他在上海的市區(qū)高架路旁做三個(gè)月的品牌廣告。但此時(shí)的尹建方，已經(jīng)失去了原有的幾個(gè)“高架炮”的經(jīng)營權(quán)。

　　尹建方聯(lián)系到一個(gè)做公交車車身廣告的業(yè)內(nèi)朋友，以刊例價(jià)拿到車身廣告的發(fā)布權(quán)，轉(zhuǎn)手賣給了上述消費(fèi)品企業(yè)。以前類似的公交車車身廣告都能在刊例價(jià)基礎(chǔ)上拿到6、7折的價(jià)格，戶外廣告清理行動(dòng)后，逃過清理的幾類戶外媒體資源迅速成為市場上的緊俏產(chǎn)品，價(jià)格也開始水漲船高。

　　但這樣的模式不會有很長的生存周期，廣告客戶度過這段過渡時(shí)期后，很快便會甩掉中間環(huán)節(jié)，直接與有戶外媒體資源的公司進(jìn)行合作。尹建方對這點(diǎn)看的很清楚，“活著就好，活著就有等待黎明的機(jī)會。”

　　更多的公司可能已經(jīng)等不到黎明了。裘東明說，上海有大小3000家戶外廣告公司，公司良莠不齊，而未來的戶外廣告市場將進(jìn)入拼資本的時(shí)代。對于中小規(guī)模的公司而言，要么選擇徹底轉(zhuǎn)行，要么到嘉定等郊縣，或者到國內(nèi)的二、三線城市繼續(xù)發(fā)展。

　　但目前很多中小企業(yè)選擇遷徙的方向——車身廣告，本身也存在著一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。目前很多廣告公司在質(zhì)疑政策“一刀切”的合法性時(shí)，又都提到為什么公交車的車身廣告能夠獨(dú)善其身。周海泉表示，北京在進(jìn)行完奧運(yùn)前的前一輪戶外廣告清理后，最近也有消息稱公交車車身廣告也將被納入清理范圍內(nèi)。

　　升級“新媒體”

　　“各城市行政管理者做出的種種動(dòng)作，也為戶外廣告公司的發(fā)展指出了一條方向，即與城市規(guī)劃結(jié)合的較好的戶外廣告形式才會真正生存下來?！盩OM戶外傳媒集團(tuán)總裁陳曉彤對記者表示，戶外廣告未來不僅將被納入城市發(fā)展的整體規(guī)劃，也須承載更多的城市功能，才能得到認(rèn)可。

　　如果說中小規(guī)模的戶外廣告公司還在被動(dòng)地等待市場和政策的轉(zhuǎn)機(jī)，那么行業(yè)內(nèi)的一些大公司已經(jīng)開始主動(dòng)尋找出路了。

　　李嘉誠旗下TOM戶外傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，擎天柱和大型廣告看板原為主營業(yè)務(wù)，在北京、上海等一線城市對傳統(tǒng)戶外廣告的清理行動(dòng)過后，其公交車、街道媒體、智能公交站牌等業(yè)務(wù)的比重正在悄然加大。據(jù)該公司介紹，其智能公交站牌