并不是所有的廣告公司都能分享奧運(yùn)“蛋糕”，奧運(yùn)后，廣告公司更為關(guān)注“體育營(yíng)銷(xiāo)”、“公益營(yíng)銷(xiāo)”。
58.9%的廣告公司認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)使得中國(guó)廣告總體投入增加，認(rèn)為減少的廣告公司也占到了三成多?？梢?jiàn)，并不是所有的廣告公司都認(rèn)可“奧運(yùn)效應(yīng)”，廣告公司對(duì)待奧運(yùn)的態(tài)度可謂涇渭分明。在這場(chǎng)盛宴中，能夠搭上“奧運(yùn)”號(hào)的廣告公司自然是最大的贏家，但并不是所有的廣告公司都能分享到奧運(yùn)的“蛋糕”，更多的公司在奧運(yùn)中受到的負(fù)面影響較大，雙方態(tài)度涇渭分明。
廣告公司對(duì)待奧運(yùn)態(tài)度涇渭分明
一類(lèi)廣告公司極力推崇奧運(yùn)會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值。此類(lèi)公司有兩種，一是客戶中有奧運(yùn)贊助商的廣告公司，二是服務(wù)普通客戶的廣告公司。
服務(wù)奧運(yùn)贊助商的廣告公司是本次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的大贏家。正如廣告公司所樂(lè)見(jiàn)的，諸多企業(yè)為了利用奧運(yùn)的大好時(shí)機(jī)宣傳自己的產(chǎn)品，不惜成本大做廣告。據(jù)勝三公司估算，奧運(yùn)贊助商的廣告支出達(dá)218億元人民幣，同比增長(zhǎng)52%。由于贊助商的“燒錢(qián)”行為，為之服務(wù)的廣告公司當(dāng)然跟著受益。而對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傾注的心血也很大，從如何成為奧運(yùn)會(huì)贊助商到成為奧運(yùn)會(huì)贊助商之后的具體戰(zhàn)略，不少公司甚至在幾年前就開(kāi)始為客戶出謀劃策。
與此同時(shí)，服務(wù)普通客戶的廣告公司也想淘得一桶奧運(yùn)金，因此它們極力幫助無(wú)力跳過(guò)奧運(yùn)贊助這一高門(mén)檻的企業(yè)打起奧運(yùn)“擦邊球”，利用一些模棱兩可的概念達(dá)到提升品牌的效果。雖然奧運(yùn)隱性廣告遭到封殺，但廣告公司早有準(zhǔn)備，新花樣不斷上演。
另一類(lèi)廣告公司對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度相對(duì)冷靜。大部分此類(lèi)公司的客戶中沒(méi)有奧運(yùn)贊助商。或者是因?yàn)榭蛻羝放婆c奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不匹配，或者是受到自己業(yè)務(wù)規(guī)模、能力的限制，它們并沒(méi)有盲目地去追求“奧運(yùn)”效應(yīng)，態(tài)度自然會(huì)相對(duì)冷靜。北京維傳縗-普廣告?zhèn)鞑?/strong>有限公司總經(jīng)理王奕認(rèn)為：“傳播的效果所看的是聲音減掉噪音后還剩多少。借力奧運(yùn)的確可以發(fā)出更大的聲音，但人人都試圖發(fā)出最大的聲音時(shí)，也就意味著有更強(qiáng)的噪音，發(fā)聲的結(jié)果也就難以判斷。”
奧運(yùn)給廣告公司留下什么
盡管在奧運(yùn)中各家廣告公司有喜有憂，但奧運(yùn)之后每家公司都面臨新的機(jī)遇。經(jīng)歷奧運(yùn)的洗禮后，廣告公司如何抓住新的機(jī)遇？或許可以從以下兩點(diǎn)思考得到一些啟發(fā)。
如何助廣告主有效運(yùn)作體育營(yíng)銷(xiāo)
可以預(yù)見(jiàn)的是，奧運(yùn)后體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及大量體育明星的涌現(xiàn)，都將為體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)諸多亮點(diǎn)。體育文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為未來(lái)不少企業(yè)品牌重塑的必由之路。北京未來(lái)廣告公司的沈華認(rèn)為：“體育營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)將會(huì)受到越來(lái)越多的重視，因?yàn)闆](méi)有任何其他形式能產(chǎn)生如此多的附加價(jià)值?！?/P>
而廣告公司在發(fā)展體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先就要突破人才這個(gè)瓶頸。奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)大中華區(qū)禱-事長(zhǎng)宋秩銘曾說(shuō)過(guò)：“2008年之后，我們的運(yùn)動(dòng)行銷(xiāo)部門(mén)會(huì)擴(kuò)大，但我們現(xiàn)在最大問(wèn)題是人才問(wèn)題?！痹谒磥?lái)，在國(guó)內(nèi)懂得賽事運(yùn)行的人未必懂得品牌的建立，而懂品牌的未必懂這個(gè)行業(yè)的規(guī)律。因此如何整合人才是其他廣告公司同樣面臨的一大難題。
廣告公司首先不但要思考如何衆(zhòng)-助廣告主有效運(yùn)作體育營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還要思考如何有效地整合體育營(yíng)銷(xiāo)的人才，這樣才有可能在未來(lái)的市場(chǎng)上分一盶-羹。
如何應(yīng)對(duì)“公益廣告熱”
奧運(yùn)前期，對(duì)奧運(yùn)品牌形象的宣傳涉及到很多公益廣告，一度使得廣告市場(chǎng)上興起一股“公益廣告熱”。 隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，下一步還有許多國(guó)際性的活動(dòng)在中國(guó)舉辦，如2010年上海的世博會(huì)，企業(yè)必然會(huì)借助公益廣告宣傳自己。而且，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注環(huán)保、艾滋病、孤兒等公益性話題，企業(yè)也定會(huì)利用公益廣告來(lái)體現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任，從而提升公眾對(duì)品牌的好感度。以上兩方面因素都將促使“公益廣告熱”持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。因此，面對(duì)“公益廣告熱”，廣告公司需要思考是否將自己的相應(yīng)業(yè)務(wù)適當(dāng)轉(zhuǎn)型，以便在公益廣告市場(chǎng)上取得先機(jī)。
