無(wú)論是徜徉街頭，還是翻閱報(bào)刊，無(wú)論是熒屏前休閑，還是網(wǎng)上沖浪，各種各樣的明星廣告接連不斷，層出不窮，鋪天蓋地，廣告界已成為各種明星表演的第二舞臺(tái)。

廣告主或曰廣告人何以如此熱衷于用明星來(lái)作產(chǎn)品的代言人？據(jù)筆者分析，不外乎以下三個(gè)原因：一、借梯登高，即借助明星的知名度和美譽(yù)度來(lái)迅速提升產(chǎn)品的檔次與知名度。二、利用人們崇拜明星、模仿明星及“愛屋及烏”心理（即消費(fèi)者因喜歡廣告中的明星而連帶喜歡他或她廣告的產(chǎn)品）來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。三、借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所扮演的角色的影響來(lái)增加廣告的權(quán)威性，引導(dǎo)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)尚。明星廣告在產(chǎn)品促銷、企業(yè)營(yíng)銷、品牌樹立、消費(fèi)時(shí)尚引導(dǎo)等方面起了不可替代的作用，但有調(diào)查表明消費(fèi)者并非像廣告主和廣告從業(yè)者所想像的那樣熱衷于了解、追逐明星。

那么，用明星作廣告就意味著具備成功廣告的品質(zhì)嗎？本文擬從成功廣告應(yīng)具備的品質(zhì)和受眾的消費(fèi)觀念兩方面論述一下明星廣告的效果。

一、刺激因素

由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商品的極大豐富，買方市場(chǎng)的形成，目前已是“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)期，“眼球經(jīng)濟(jì)”即是注意力經(jīng)濟(jì)?！昂镁埔才孪镒由睢保∑髽I(yè)為了奪得市場(chǎng)份額，紛紛借助明星作產(chǎn)品的代言人，以吸引消費(fèi)者的注意力。

或許明星們以其體健貌美、氣質(zhì)優(yōu)雅會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，但往往會(huì)產(chǎn)生“喧賓奪主”的效果，即消費(fèi)者只把目光集中在明星身上，而不是廣告主所期盼的那樣把目光聚焦在產(chǎn)品上。去年十月在全國(guó)五大城市進(jìn)行了一項(xiàng)名人廣告調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在記住了葛優(yōu)為火腿腸做廣告的消費(fèi)者中，44％的人混淆了火腿腸的商標(biāo)。在記住了陳佩斯為一火腿腸做廣告的消費(fèi)者中，33．33％的人記錯(cuò)了火腿腸的商標(biāo)名稱。1998年3月在對(duì)中央電視臺(tái)VCD廣告的效果調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，VCD廣告的廣告語(yǔ)也普遍存在張冠李戴的現(xiàn)象。何況還有層出不窮的同一個(gè)星為不同品牌的同一類產(chǎn)品作廣告的現(xiàn)象，這能讓消費(fèi)者記住廣告宣傳的產(chǎn)品品牌嗎？

二、勸服技巧

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每一種新產(chǎn)品打入市場(chǎng)都是一種創(chuàng)新擴(kuò)散。美國(guó)著名傳播學(xué)者羅杰斯與休梅克提出了一個(gè)有名的創(chuàng)新擴(kuò)散模式，他們認(rèn)為在接受一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)心理會(huì)經(jīng)歷了解、勸服、決定是否采用即決策和證實(shí)四個(gè)階段。顯然，廣告只能在第一、二階段即了解與勸服階段有所作為。前面分析指出，借助明星做廣告并不是吸引消費(fèi)者注意力的最佳辦法。而在勸服階段，明星廣告則表現(xiàn)更差。因?yàn)閯穹饕峭ㄟ^(guò)人際關(guān)系中的個(gè)人即輿論領(lǐng)袖的影響力來(lái)影響受眾的。輿論領(lǐng)袖的鮮明特點(diǎn)是與其追隨者有著密切的人際關(guān)系，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位也基本與他們處于同一水平上。用明星做廣告，實(shí)質(zhì)上是想讓明星充當(dāng)輿論領(lǐng)袖，但事實(shí)上明星與普通消費(fèi)者一般不存在密切的人際關(guān)系，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力更是普通消費(fèi)者不敢望其項(xiàng)背的。其輿論領(lǐng)袖的作用也就難以發(fā)揮。因而形成了消費(fèi)者“你用你的新產(chǎn)品，我用我的舊牌子”的心態(tài)。

勸服傳播研究者指出，要使勸服奏效，可采取以下技巧：

1、提高傳播者的可信度

傳播者的可信度越高，勸服效果越好。明星們的可信度如何呢？下面是當(dāng)前在電視廣告中的暴露頻次和在觀眾中的知名度都相對(duì)比較高的十位明星的可信度（在0—10分的范圍內(nèi)打分）調(diào)查：周潤(rùn)發(fā)：3．59；成龍：3．44；劉德華：3．27；謝霆鋒：2．96；趙本山：2．72；濮存昕：2．69；胡兵：2．65；范曉萱：2．59；趙薇：2．58；鞏俐：2．44。雖然此項(xiàng)調(diào)查并沒(méi)有把非明星的可信度與明星的可信度進(jìn)行比較，但至少說(shuō)明明星的可信度并不高。

2．純潔傳播者的動(dòng)機(jī)

傳播者的動(dòng)機(jī)如果是為了個(gè)人利益，那么他的勸服功效就將大打折扣。眾所周知，廣告主請(qǐng)明星做廣告都要付出高額的廣告費(fèi)，如王菲8000萬(wàn)港幣做“百事可樂(lè)”廣告招牌；聯(lián)想集團(tuán)出資億萬(wàn)人民幣請(qǐng)謝霆鋒出演FM365．com的真情互動(dòng)廣告。何況又時(shí)常爆出明星為賺取高額廣告費(fèi)而作某假冒偽劣產(chǎn)品的代言人的丑聞或官司。在這樣一些高額廣告費(fèi)和沸沸揚(yáng)揚(yáng)的官司中，消費(fèi)者能相信明星廣告的動(dòng)機(jī)純潔嗎？

三、意指作用

在物品極大豐富的今天，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅看中其使用價(jià)值，還消費(fèi)其蘊(yùn)含的人文價(jià)值。廣告大師奧格威的品牌形象理論認(rèn)為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。

產(chǎn)品中的人文價(jià)值或者說(shuō)人性化的形象，就是廣告的能指，即其使用的各種符號(hào)如人物、色彩、文字等等通過(guò)意指作用所蘊(yùn)含的所指，廣告就是一種意指作用。著名的符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特在談到日本的禮品包裝藝術(shù)時(shí)認(rèn)為，包裝越是美麗、耀眼，那么包裝盒子作為符號(hào)就越會(huì)削弱其所指即禮品和禮品中所含的情意，從而變成空洞的符號(hào)