無論是徜徉街頭，還是翻閱報刊，無論是熒屏前休閑，還是網上沖浪，各種各樣的明星廣告接連不斷，層出不窮，鋪天蓋地，廣告界已成為各種明星表演的第二舞臺。

廣告主或曰廣告人何以如此熱衷于用明星來作產品的代言人？據(jù)筆者分析，不外乎以下三個原因：一、借梯登高，即借助明星的知名度和美譽度來迅速提升產品的檔次與知名度。二、利用人們崇拜明星、模仿明星及“愛屋及烏”心理（即消費者因喜歡廣告中的明星而連帶喜歡他或她廣告的產品）來促進產品的銷售。三、借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所扮演的角色的影響來增加廣告的權威性，引導產品消費時尚。明星廣告在產品促銷、企業(yè)營銷、品牌樹立、消費時尚引導等方面起了不可替代的作用，但有調查表明消費者并非像廣告主和廣告從業(yè)者所想像的那樣熱衷于了解、追逐明星。

那么，用明星作廣告就意味著具備成功廣告的品質嗎？本文擬從成功廣告應具備的品質和受眾的消費觀念兩方面論述一下明星廣告的效果。

一、刺激因素

由于經濟的高速發(fā)展，商品的極大豐富，買方市場的形成，目前已是“眼球經濟”時期，“眼球經濟”即是注意力經濟?！昂镁埔才孪镒由睢保∑髽I(yè)為了奪得市場份額，紛紛借助明星作產品的代言人，以吸引消費者的注意力。

或許明星們以其體健貌美、氣質優(yōu)雅會吸引消費者的注意力，但往往會產生“喧賓奪主”的效果，即消費者只把目光集中在明星身上，而不是廣告主所期盼的那樣把目光聚焦在產品上。去年十月在全國五大城市進行了一項名人廣告調查，調查結果發(fā)現(xiàn)，在記住了葛優(yōu)為火腿腸做廣告的消費者中，44％的人混淆了火腿腸的商標。在記住了陳佩斯為一火腿腸做廣告的消費者中，33．33％的人記錯了火腿腸的商標名稱。1998年3月在對中央電視臺VCD廣告的效果調查中發(fā)現(xiàn)，VCD廣告的廣告語也普遍存在張冠李戴的現(xiàn)象。何況還有層出不窮的同一個星為不同品牌的同一類產品作廣告的現(xiàn)象，這能讓消費者記住廣告宣傳的產品品牌嗎？

二、勸服技巧

對于消費者來說，每一種新產品打入市場都是一種創(chuàng)新擴散。美國著名傳播學者羅杰斯與休梅克提出了一個有名的創(chuàng)新擴散模式，他們認為在接受一項新產品時，消費心理會經歷了解、勸服、決定是否采用即決策和證實四個階段。顯然，廣告只能在第一、二階段即了解與勸服階段有所作為。前面分析指出，借助明星做廣告并不是吸引消費者注意力的最佳辦法。而在勸服階段，明星廣告則表現(xiàn)更差。因為勸服主要是通過人際關系中的個人即輿論領袖的影響力來影響受眾的。輿論領袖的鮮明特點是與其追隨者有著密切的人際關系，社會經濟地位也基本與他們處于同一水平上。用明星做廣告，實質上是想讓明星充當輿論領袖，但事實上明星與普通消費者一般不存在密切的人際關系，其經濟實力更是普通消費者不敢望其項背的。其輿論領袖的作用也就難以發(fā)揮。因而形成了消費者“你用你的新產品，我用我的舊牌子”的心態(tài)。

勸服傳播研究者指出，要使勸服奏效，可采取以下技巧：

1、提高傳播者的可信度

傳播者的可信度越高，勸服效果越好。明星們的可信度如何呢？下面是當前在電視廣告中的暴露頻次和在觀眾中的知名度都相對比較高的十位明星的可信度（在0—10分的范圍內打分）調查：周潤發(fā)：3．59；成龍：3．44；劉德華：3．27；謝霆鋒：2．96；趙本山：2．72；濮存昕：2．69；胡兵：2．65；范曉萱：2．59；趙薇：2．58；鞏俐：2．44。雖然此項調查并沒有把非明星的可信度與明星的可信度進行比較，但至少說明明星的可信度并不高。

2．純潔傳播者的動機

傳播者的動機如果是為了個人利益，那么他的勸服功效就將大打折扣。眾所周知，廣告主請明星做廣告都要付出高額的廣告費，如王菲8000萬港幣做“百事可樂”廣告招牌；聯(lián)想集團出資億萬人民幣請謝霆鋒出演FM365．com的真情互動廣告。何況又時常爆出明星為賺取高額廣告費而作某假冒偽劣產品的代言人的丑聞或官司。在這樣一些高額廣告費和沸沸揚揚的官司中，消費者能相信明星廣告的動機純潔嗎？

三、意指作用

在物品極大豐富的今天，消費者購買產品不僅看中其使用價值，還消費其蘊含的人文價值。廣告大師奧格威的品牌形象理論認為：廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象。

產品中的人文價值或者說人性化的形象，就是廣告的能指，即其使用的各種符號如人物、色彩、文字等等通過意指作用所蘊含的所指，廣告就是一種意指作用。著名的符號學家羅蘭·巴特在談到日本的禮品包裝藝術時認為，包裝越是美麗、耀眼，那么包裝盒子作為符號就越會削弱其所指即禮品和禮品中所含的情意，從而變成空洞的符號