廣告商投放廣告,希望能夠以最小的成本贏取最大的利潤。而廣告商投放廣告的平臺(tái)主要集中在媒體。媒體廣告是連接廣告主與消費(fèi)者的有力橋梁,廣告商所希求的正是以有限的廣告資本投入,收到最好的廣告效果,為產(chǎn)品生產(chǎn)商賺取最高利潤,而實(shí)現(xiàn)這一效果的最有效的方式無疑是減少廣告投放的隨意性,提高命中目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)性。

      廣告投放中的傳統(tǒng)媒體弊端

      廣告的傳播過程是從發(fā)射端廣告主開始,到接收端消費(fèi)者為終點(diǎn),以消費(fèi)行為的發(fā)生為結(jié)束。以往廣告商多依靠著傳統(tǒng)媒體這一平臺(tái),包括報(bào)紙、廣播、電視等,進(jìn)行著最為基本的大眾傳播行為,即一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播模式。
  
      雖然傳統(tǒng)媒體至今是廣告商投放廣告的主要平臺(tái),但是它也存在著一些弊端:傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)的是大眾傳播行為,這種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的模式涉及的范圍之廣,群體之大表面上看去是大大提高了產(chǎn)品的知名度,增加了廣告信息在受眾中的傳播頻度。然而從傳播學(xué)的角度來講,傳播效果的衡量只能以針對(duì)受眾的準(zhǔn)確度來標(biāo)準(zhǔn)。受眾群體之大必然會(huì)導(dǎo)致廣告信息播散的隨意性。例如電視上播放的一條汽車的廣告小孩看到了,老人也看到了,無論貧富都看到了。很明顯,汽車廣告對(duì)于一些相對(duì)貧窮的階層是毫無吸引力的,對(duì)于年齡段偏老或偏幼的也是不發(fā)生多大作用的。受眾沒有被準(zhǔn)確的命中直接影響了傳播的效果。而目標(biāo)受眾不明確,無法針對(duì)確定的目標(biāo)受眾群體投放相應(yīng)的廣告導(dǎo)致的廣告宣傳效果相對(duì)降低成為傳統(tǒng)媒體的最大弊端,也是令廣告主最為頭疼的問題。

      然而在傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治的時(shí)代里,依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行這種散網(wǎng)式傳播方式已經(jīng)是廣告商所能選擇到的最好的方式。

      市場細(xì)分時(shí)代感召下的樓宇電視

      從廣告商的心態(tài)來說,廣告商在投放廣告的時(shí)候所希望的正是將這些廣告信息以百分百的命中率投入到那些有相應(yīng)需求的消費(fèi)者手里。產(chǎn)品的不同決定了受眾種類的劃分,受眾種類的劃分正是催生市場細(xì)分理論的前提。

      在上個(gè)世紀(jì)50年代美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家溫德爾?史密斯提出"市場細(xì)分"理論的概念,它主要指營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)群的市場分類過程。

      市場細(xì)分的理論迎合了廣告商的心態(tài),而樓宇電視這樣的新媒體使市場細(xì)分使可能變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。中國最大的經(jīng)營樓宇電視公司分眾傳媒在2003年初創(chuàng)到2005年7月在美國納斯達(dá)克股票市場掛牌上市,這樣的迅捷的發(fā)展速度令商界嘆為觀止。眾多的分析人士紛紛的討論分眾的發(fā)展何以如此之快,其中著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)者郎咸平說到"作為以樓宇電視發(fā)家的分眾傳媒之所以發(fā)家是因?yàn)樽プ×诵袠I(yè)的本質(zhì)即:細(xì)分受眾和利用受眾的無聊的結(jié)果。"

      分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春曾經(jīng)一針見血的說到:廣告主寧愿花10塊錢給已知的受眾做條廣告,而不愿意花5塊錢隨意投放一條廣告。依此可見樓宇電視只是應(yīng)時(shí)而生,應(yīng)時(shí)而大,廣告商所乞求的細(xì)分受眾的時(shí)代已經(jīng)到來,尋找的平臺(tái)就是樓宇電視。