A、現(xiàn)象
以縣市級臺為投資對象，收視點成本（CPRP）比較低，看起來十分“合算”，但企業(yè)反應(yīng)的投放實際效果并不理想，為什么？
投放評估的總收視點（GRP）相當(dāng)，但有的企業(yè)說選擇省級衛(wèi)視整合傳播的廣告效果好，有的企業(yè)卻認(rèn)準(zhǔn)“央視與區(qū)域臺”的組合，為什么？
同樣是選擇全國性的媒體投放，有的企業(yè)在西北區(qū)域市場反應(yīng)強烈，有的企業(yè)在東南區(qū)域反應(yīng)強烈，為什什么？
運用某種媒體選擇策略取得了巨大成功的企業(yè)，在另一個品牌上運用同樣的策略卻敗走麥城，為什么？
……
無數(shù)的中國營銷專家在產(chǎn)品定位、渠道公關(guān)、促銷手法上精益求精，但卻在巨額的媒體投資（廣告投放）上“摸著石頭過河”。其實，通過對大量客戶投放的經(jīng)驗積累，我們發(fā)現(xiàn)了很多可以借鑒的規(guī)律，并找到了上述“為什么”背后的真實原因。
B、實質(zhì)
1、中國的媒介環(huán)境不同于西方國家。
中國媒介環(huán)境具有鮮明的“中國特色”——它有央視、省級衛(wèi)視、地方臺的“等級”之分，這些不同“級別”的媒介，它們在不同層面、不同區(qū)域，又都有自己的作用與特長，需要決策人去識別與運用。
從全局上看，央視媒介“西高東低、北高南低”的收視特征已成為業(yè)內(nèi)不爭的事實，而衛(wèi)視整合在中原一帶的優(yōu)勢相對更為突出，但東南沿海更為發(fā)達(dá)的區(qū)域，媒介獨立性強，城市電視媒介占有相當(dāng)?shù)氖找暦蓊~。所以在中國操作媒介，就要求企業(yè)必須明確自己的市場目標(biāo)，有針對性地進(jìn)行媒介選擇與科學(xué)組合。
2、中國的文化不同于西方國家
中國文化的獨特性、隔絕性舉世聞名。中國人要融入其它文化固然困難，外國人要融入中國文化更是難于上青天。這種文化的影響，表現(xiàn)在企業(yè)營銷的各種方面，當(dāng)然也包括媒介方面。
廣告對中國消費者的影響不僅僅是看到次數(shù)的多少那么簡單，“一條抵十條”或“十條抵一條”都成為可能，此時，完全的數(shù)據(jù)導(dǎo)向有時走入的恰恰是誤區(qū)，而放棄數(shù)據(jù)又失去量化依據(jù)，怎樣在這種量化與質(zhì)化中進(jìn)行科學(xué)的權(quán)衡與判斷，是中國的營銷人要面臨的專業(yè)難題。
中國文化決定了中國的消費者往往有兩種媒介影響形態(tài)：一種是因為接觸品牌在高端媒介的露出而產(chǎn)生對品牌的信任；一種是因為多次接觸品牌在多種媒介的露出而產(chǎn)生對品牌的信任。企業(yè)的目標(biāo)受眾集中于前一類形態(tài)還是后一類，將直接決定，傳播上應(yīng)當(dāng)選擇高端媒體還是低端媒體更為有效。
3、中國的市場化程度不同于西方國家
我們處在的是一個并未完全成熟的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，面臨的是一個尚不十分規(guī)范的市場，企業(yè)必然要解決很多“中國式”的問題。在媒介上表現(xiàn)為價格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，獲取的價格時常有天壤之別。
“異國負(fù)擔(dān)”（由于國家之間存在地域、心理、文化、制度上的距離，外資企業(yè)在一個地區(qū)市場上運作，必然要承擔(dān)比本土企業(yè)更高的營運成本）現(xiàn)象，決定了很多外資企業(yè)在獲取媒介價格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比較高，所以，往往只通過這種渠道，將很難得到一個具有競爭力的價格。
4、中國的市場等級差別不同于西方國家
面對中國這種從一級市場到三、四級市場的巨大消費落差與消費特點差別，進(jìn)行營銷的復(fù)雜性是任何一個沒有在本土“摸爬滾打”過的人所不能想象的。同樣，在中國運用媒介，更需要建立在對本土媒介深度的了解之上。找到媒介傳播影響企業(yè)成敗背后的真實原因，將媒介投放與企業(yè)營銷不同階段，品牌發(fā)展不同地位進(jìn)行結(jié)合，真正站在企業(yè)的角度去思考媒介投放的實質(zhì)，是一個負(fù)責(zé)任的媒介公司應(yīng)當(dāng)做并做得更好的一件事。
企業(yè)將目標(biāo)市場鎖定為高端城市市場還是二、三級城鎮(zhèn)甚至是農(nóng)村市場，都意味著在媒介選擇上的千差萬別，拿家電行業(yè)來說，LG、海爾、奧克斯、及眾多區(qū)域品牌，在市場選擇上明顯有其針對性，從而在媒介選擇上也有明顯的區(qū)隔，它們都是成功者，但沒有完全的成功模式。
C、建議
巧妙運用本土媒介，筆者認(rèn)為，可以從以下兩個方面進(jìn)行檢索。
一、媒介策略方面的檢索
“先戰(zhàn)略，再戰(zhàn)術(shù)”是正常決策時的基本思路。在媒介投資上，媒介策略是決定整個投資成敗的關(guān)鍵。筆者從事多年媒介投資服務(wù)，曾與各種類型的企業(yè)決策人有過溝通，深有感觸的是，很多企業(yè)在營銷成本上精打細(xì)算、機關(guān)算盡，卻在廣告投資這筆巨大的支出決策上，只是由市場部報個計劃，有的干脆壓根就沒有計劃，完全靠“拍腦袋”。殊不知，這些戰(zhàn)略性的投資失誤，到頭來造成企業(yè)巨大的浪費，再后悔莫及或怪罪與個別媒介“沒有效果”已失去意義
