在死亡邊緣掙扎的傳統(tǒng)廣告

      全球金融危機(jī)的爆發(fā)給每一個(gè)行業(yè)都帶來(lái)了巨大的考驗(yàn)，俄羅斯媒體行業(yè)的廣告投放量急劇縮減，數(shù)百家公司已經(jīng)破產(chǎn)。全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，讓中國(guó)的廣告業(yè)也開(kāi)始步入一個(gè)特殊的“寒冬”。

      但真正的事實(shí)是，即使沒(méi)有金融危機(jī)，廣告行業(yè)一樣會(huì)面臨危機(jī)。

      早在金融危機(jī)以前，廣告公司就已經(jīng)陷入這樣一種困境：客戶越來(lái)越不愿意為創(chuàng)意支付費(fèi)用。有60%的廣告主對(duì)他們的廣告代理公司不滿意，更有不少廣告主認(rèn)為，廣告根本就不能帶動(dòng)銷量。這說(shuō)明什么？對(duì)廣告主而言，廣告已經(jīng)無(wú)足輕重，只是一個(gè)形式。所以，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變差的情況下，各個(gè)行業(yè)在削減成本時(shí)首先想到的是廣告投放，在擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)也是如此。

      為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況？因?yàn)槲覀兊膹V告已經(jīng)不能為客戶帶來(lái)效益了。其根源在于：形勢(shì)早已發(fā)生變化。傳統(tǒng)廣告的套路和思維已經(jīng)不再適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，這樣的傳統(tǒng)廣告早就走到了死亡的邊緣。

      傳統(tǒng)廣告基于四大媒體而誕生：報(bào)紙、雜志、電視、戶外，它們幾乎都是單向溝通模式。在過(guò)去，這很有效。但在信息爆炸的今天，尤其在互聯(lián)網(wǎng)普及后，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸掌握了自主權(quán)，不再只是被動(dòng)接收，更樂(lè)于隨自己的喜好參與，互動(dòng)、體驗(yàn)成了新媒體廣受歡迎的理由。當(dāng)今社會(huì)已不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入了互動(dòng)參與時(shí)代。

      互動(dòng)時(shí)代的來(lái)臨

      1965年，用三個(gè)插播在“新聞60分”的廣告就可以接觸到美國(guó)80%以上的成年觀眾，一個(gè)黃金時(shí)段的60秒廣告一天后能被主動(dòng)記住40%，但到了2002年，要用117個(gè)黃金時(shí)段的電視廣告片才能達(dá)到同樣效果，在沒(méi)有提示的情況下，沒(méi)人能記住廣告的任何信息。只要把廣告推出去就能達(dá)到預(yù)期效果的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。重新認(rèn)識(shí)這個(gè)時(shí)代，重新界定廣告的思維，成為目前廣告業(yè)的最關(guān)鍵問(wèn)題。

      互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了我們的生存方式。面對(duì)這種新形勢(shì)，很多廣告公司的做法是：將傳統(tǒng)廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。于是出現(xiàn)了廣告投放量從傳統(tǒng)媒體流向新媒體的現(xiàn)象。但很遺憾，問(wèn)題并沒(méi)有真正解決。以網(wǎng)站Banner為例，有人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，傳達(dá)同樣信息，同一門(mén)戶網(wǎng)站Banner的點(diǎn)擊率僅為一篇頻道首頁(yè)博客的1/14。傳統(tǒng)的Banner點(diǎn)擊根本就不具備真正的互動(dòng)性。

      互聯(lián)網(wǎng)是互動(dòng)觀念的強(qiáng)力推動(dòng)者，為我們帶來(lái)全新思維。但它不只是一種新媒體，更是創(chuàng)造溝通、傳播、營(yíng)銷互動(dòng)奇跡的新平臺(tái)。

      廣告行業(yè)的本質(zhì)，不是散布信息，而是制造關(guān)注。過(guò)去，傳統(tǒng)廣告是不錯(cuò)的方法，但如今，消費(fèi)者不再僅僅是消費(fèi)，他們挑選、選擇并使用。只有互動(dòng)溝通才能創(chuàng)造公眾的高度關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)給我們最大的警示便是——一個(gè)大互動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

      新當(dāng)選的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬，可以說(shuō)是大互動(dòng)時(shí)代最成功的案例。個(gè)人網(wǎng)頁(yè)+博客+網(wǎng)絡(luò)視頻+MSN+IGA+搜索引擎+SNS+路演+造勢(shì)……無(wú)處不在的互動(dòng)攻勢(shì)，使奧巴馬這個(gè)品牌與美國(guó)選民之間的距離，大勝對(duì)手，便成為理所當(dāng)然的事情。這也讓我們看到，小到個(gè)人傳播，大到總統(tǒng)競(jìng)選，互動(dòng)足以改變世界。

      互動(dòng)時(shí)代的廣告

      在互動(dòng)時(shí)代，“互動(dòng)”必將作為一項(xiàng)新的標(biāo)準(zhǔn)而被提出?；?dòng)，即公眾或消費(fèi)者主動(dòng)與品牌發(fā)生關(guān)系。根據(jù)程度不同，互動(dòng)可被分為三個(gè)等級(jí)：1. 吸引、關(guān)注，對(duì)市場(chǎng)有吸引力，讓公眾關(guān)注；2. 參與，能邀請(qǐng)市場(chǎng)及消費(fèi)者參與其中；3. 話題、事件，能成為輿論焦點(diǎn)，引發(fā)公眾熱議。

      然而，社會(huì)上對(duì)互動(dòng)的認(rèn)識(shí)仍存在一個(gè)普遍誤區(qū)，即認(rèn)為互動(dòng)就是在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。作為媒體，互聯(lián)網(wǎng)具有可互動(dòng)特性，但如果認(rèn)為互動(dòng)僅屬于互聯(lián)網(wǎng)或Digital，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了?；?dòng)不只存在于Digital，而是存在于真實(shí)與虛擬的任何一個(gè)角落。

      新西蘭的Deadline Express Couriers快遞公司2007年曾做過(guò)這樣一件事。他們?cè)O(shè)置了一個(gè)會(huì)自爆的戶外廣告牌，并承諾“這一廣告牌將在下面的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)爆破”，在倒計(jì)時(shí)完畢時(shí)，廣告牌將“實(shí)現(xiàn)承諾”，自己引爆。這