半個世紀(jì)以前，戴維·奧格威在《一個廣告人的自白》中說了這句話。此后，我在所有偉大的廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)的演講中不斷聽到它。這句話每年都需要加以重復(fù)(我也正在重復(fù)它)，這件事本身揭示了人性中一些深刻的東西，以及為什么有的公司總是繁榮興旺，有的卻總是一團(tuán)亂麻。這源于你所雇用的人。
正如有一次杰克·韋爾奇在談到空地棒球時說的，“在你個子很小的時候，挑選隊(duì)員時你總是最后一個被挑中的，而且被派去打右外野。幾年后，變成你挑人去當(dāng)右外野手了。在長大的過程中你學(xué)會了一件事：你要挑選最好的隊(duì)員，這樣才能取得勝利。”
盡管這是一件如此顯而易見的事，可是還是有很多管理人不這么做。誰能告訴我為什么?也許是因?yàn)樗麄兛吹搅巳瞬艆s無法鑒別。(在這種情況下，就不應(yīng)該讓他們?nèi)ス芾砣魏问虑椋?也許是因?yàn)樗麄冋埐黄鹱詈玫摹?上帝發(fā)明了銀行和貸款。如果你雇用了最好的人，那么為此貸款也沒有多大風(fēng)險。最大的風(fēng)險是根本就不做任何事。)但是如果你深入發(fā)掘，會發(fā)現(xiàn)根源其實(shí)是人性自我的脆弱。人們覺得受到了那些有天賦、有主見的人的威脅。這是個非常強(qiáng)烈的動機(jī)，以至于哪怕明知道這是事業(yè)上的自殺，他們也會這么做。奧格威說得好：“如果你是10，你雇了個9，然后他再雇了個8，8再雇7，最終你們會變成一個侏儒公司。如果你們都雇用比自己大的人，你們會成為一個巨人公司?！?BR>
以價值來判斷洞見
這句話說起來容易做起來難，尤其是在你已經(jīng)有了一個堅(jiān)定并且有效的創(chuàng)作理念的情況下。你的方法已經(jīng)被所取得的成功所證實(shí)。難道不是每個人都應(yīng)該聽我的嗎?未必。如果你強(qiáng)迫大家接受你的洞見和執(zhí)行方案，那么就是在把其他的聰明人降低到你的水準(zhǔn)上來。如果你堅(jiān)持要大家只能按照你的方式來做事，那么你就是在制造小號的你自己。這與雇用比你差的人是一樣的效果。
如果這樣說還不夠明白，那么可以拿我來做例子。我喜歡含有強(qiáng)烈的情感元素和幽默感的廣告。但并非每個人都如此。B8DO有一位同事叫菲爾·斯洛特，他的作品總是與我的要求不一樣，但確實(shí)是無可否認(rèn)的上佳之作，并且效果一流。其中有一個是我的最愛之一，那就是菲爾為“干意”牌除汗劑做的一系列廣告，主題是“絕對不要讓他們看到你的汗”。在其中一則里，演員詹姆斯·伍德向大家解釋試鏡的三條法則：“把你的臺詞背得滾瓜爛熟。表現(xiàn)得好像你并不需要這份工作一樣。還有絕對不要讓他們看到你的汗。”這是個了不起的廣告。它聰明地解決了這個產(chǎn)品的兩大弱點(diǎn)：第一，除汗劑是一種無足輕重的小東西(很少有人會覺得要是沒有買到正確的除汗劑的話，日子就過不下去了)；第二，你不能真的表現(xiàn)人們使用它時的情景(最起碼，如果你還想讓他們看這個廣告的話，就不能);而且最重要的是，它具有一個強(qiáng)有力的洞見。對于除汗劑，人們希望它可以立刻生效，并且一整天都發(fā)揮作用。這是對一款除汗劑的基本要求。菲爾的廣告從一個心理學(xué)的層面，藝術(shù)性地將它與成功聯(lián)系在了一起，從而突破了上述的種種制約因素?！案梢狻辈坏瓿闪嘶镜墓ぷ?，而且如果你使用它，你就可以更快地向前進(jìn)。這個廣告方案獲了獎，使“絕對不要讓他們看到你的汗”進(jìn)入了人們的日常語言，并且在“干意”受到諸多同質(zhì)產(chǎn)品的威脅之時，移動了指針。如果僅僅因?yàn)樗鼪]有情感或是不夠好笑，我就橫加干預(yù)，那我可真是一個傻瓜了。它機(jī)智而有效，這比符合要求更重要。
不要對意外感到意外
在進(jìn)行所有的創(chuàng)作活動時，要對事故、麻煩、失敗和其他災(zāi)難保持一種開放的心態(tài)，并把它們看成潛在的意外之喜。這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)橐馔?，不管是好的還是壞的，不管是由巨大的天然力量還是最小的壞運(yùn)氣引起的，都有一種能力，可以超越我們平凡的想象力，激發(fā)出魔力。
如果用百事總部收到的表揚(yáng)信的數(shù)量來衡量，我們曾經(jīng)做出的最令人難忘的一則百事廣告，就是百分之百出于意外。我們的劇本中要表現(xiàn)一個小女孩去看望鄉(xiāng)間的祖母，情節(jié)圖板上的要求是場景可愛而感人。為此我們找了一群毛茸茸的小狗來拍戲，希望可以營造出一些可愛和感人的氣氛。但是我們什么都沒拍出來。隨著時間慢慢流逝，小女孩和小狗都越來越焦躁不安，情況更糟了，于是我們暫停了一會。這時，攝影棚里的一個小男孩不小心潑了一點(diǎn)百事可樂到襯衫上，雖然人眼看不到污漬，但小狗們立刻就聞到了。它們被甜味吸引了過去，轉(zhuǎn)眼間就圍住了那個小男孩，舔來舔去，蹦上跳下。幸運(yùn)的是，有一臺攝像機(jī)恰好是開的，記錄下了小男孩被舔得發(fā)癢，笑不可遏的畫面。其他的人只能目瞪口呆地看著這一幕，并在一
正如有一次杰克·韋爾奇在談到空地棒球時說的，“在你個子很小的時候，挑選隊(duì)員時你總是最后一個被挑中的，而且被派去打右外野。幾年后，變成你挑人去當(dāng)右外野手了。在長大的過程中你學(xué)會了一件事：你要挑選最好的隊(duì)員，這樣才能取得勝利。”
盡管這是一件如此顯而易見的事，可是還是有很多管理人不這么做。誰能告訴我為什么?也許是因?yàn)樗麄兛吹搅巳瞬艆s無法鑒別。(在這種情況下，就不應(yīng)該讓他們?nèi)ス芾砣魏问虑椋?也許是因?yàn)樗麄冋埐黄鹱詈玫摹?上帝發(fā)明了銀行和貸款。如果你雇用了最好的人，那么為此貸款也沒有多大風(fēng)險。最大的風(fēng)險是根本就不做任何事。)但是如果你深入發(fā)掘，會發(fā)現(xiàn)根源其實(shí)是人性自我的脆弱。人們覺得受到了那些有天賦、有主見的人的威脅。這是個非常強(qiáng)烈的動機(jī)，以至于哪怕明知道這是事業(yè)上的自殺，他們也會這么做。奧格威說得好：“如果你是10，你雇了個9，然后他再雇了個8，8再雇7，最終你們會變成一個侏儒公司。如果你們都雇用比自己大的人，你們會成為一個巨人公司?！?BR>
以價值來判斷洞見
這句話說起來容易做起來難，尤其是在你已經(jīng)有了一個堅(jiān)定并且有效的創(chuàng)作理念的情況下。你的方法已經(jīng)被所取得的成功所證實(shí)。難道不是每個人都應(yīng)該聽我的嗎?未必。如果你強(qiáng)迫大家接受你的洞見和執(zhí)行方案，那么就是在把其他的聰明人降低到你的水準(zhǔn)上來。如果你堅(jiān)持要大家只能按照你的方式來做事，那么你就是在制造小號的你自己。這與雇用比你差的人是一樣的效果。
如果這樣說還不夠明白，那么可以拿我來做例子。我喜歡含有強(qiáng)烈的情感元素和幽默感的廣告。但并非每個人都如此。B8DO有一位同事叫菲爾·斯洛特，他的作品總是與我的要求不一樣，但確實(shí)是無可否認(rèn)的上佳之作，并且效果一流。其中有一個是我的最愛之一，那就是菲爾為“干意”牌除汗劑做的一系列廣告，主題是“絕對不要讓他們看到你的汗”。在其中一則里，演員詹姆斯·伍德向大家解釋試鏡的三條法則：“把你的臺詞背得滾瓜爛熟。表現(xiàn)得好像你并不需要這份工作一樣。還有絕對不要讓他們看到你的汗。”這是個了不起的廣告。它聰明地解決了這個產(chǎn)品的兩大弱點(diǎn)：第一，除汗劑是一種無足輕重的小東西(很少有人會覺得要是沒有買到正確的除汗劑的話，日子就過不下去了)；第二，你不能真的表現(xiàn)人們使用它時的情景(最起碼，如果你還想讓他們看這個廣告的話，就不能);而且最重要的是，它具有一個強(qiáng)有力的洞見。對于除汗劑，人們希望它可以立刻生效，并且一整天都發(fā)揮作用。這是對一款除汗劑的基本要求。菲爾的廣告從一個心理學(xué)的層面，藝術(shù)性地將它與成功聯(lián)系在了一起，從而突破了上述的種種制約因素?！案梢狻辈坏瓿闪嘶镜墓ぷ?，而且如果你使用它，你就可以更快地向前進(jìn)。這個廣告方案獲了獎，使“絕對不要讓他們看到你的汗”進(jìn)入了人們的日常語言，并且在“干意”受到諸多同質(zhì)產(chǎn)品的威脅之時，移動了指針。如果僅僅因?yàn)樗鼪]有情感或是不夠好笑，我就橫加干預(yù)，那我可真是一個傻瓜了。它機(jī)智而有效，這比符合要求更重要。
不要對意外感到意外
在進(jìn)行所有的創(chuàng)作活動時，要對事故、麻煩、失敗和其他災(zāi)難保持一種開放的心態(tài)，并把它們看成潛在的意外之喜。這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)橐馔?，不管是好的還是壞的，不管是由巨大的天然力量還是最小的壞運(yùn)氣引起的，都有一種能力，可以超越我們平凡的想象力，激發(fā)出魔力。
如果用百事總部收到的表揚(yáng)信的數(shù)量來衡量，我們曾經(jīng)做出的最令人難忘的一則百事廣告，就是百分之百出于意外。我們的劇本中要表現(xiàn)一個小女孩去看望鄉(xiāng)間的祖母，情節(jié)圖板上的要求是場景可愛而感人。為此我們找了一群毛茸茸的小狗來拍戲，希望可以營造出一些可愛和感人的氣氛。但是我們什么都沒拍出來。隨著時間慢慢流逝，小女孩和小狗都越來越焦躁不安，情況更糟了，于是我們暫停了一會。這時，攝影棚里的一個小男孩不小心潑了一點(diǎn)百事可樂到襯衫上，雖然人眼看不到污漬，但小狗們立刻就聞到了。它們被甜味吸引了過去，轉(zhuǎn)眼間就圍住了那個小男孩，舔來舔去，蹦上跳下。幸運(yùn)的是，有一臺攝像機(jī)恰好是開的，記錄下了小男孩被舔得發(fā)癢，笑不可遏的畫面。其他的人只能目瞪口呆地看著這一幕，并在一
