楊綱：各位來賓，各位互動營銷的專家大家上午好！
那么今天非常高興也非常榮幸能夠代表李寧站在這里和大家一起探討，我們一起分享在非傳統(tǒng)的營銷的這個領(lǐng)域，我們現(xiàn)在做的一些事情。也希望能夠借這個平臺可以讓大家更多了解我們的品牌，同時在互動過程當(dāng)，跟大家一起進(jìn)步，一起學(xué)習(xí)。畢竟我們稱之為還是非傳統(tǒng)的，非主流的。因此在這個領(lǐng)域上，大家應(yīng)該還有很多的共同的語言和共同的探討的這樣的一個空間。
那么接下來我簡單地做一下廣告。介紹一下李寧，大家知道我們李寧的公司，中國，甚至在世界最偉大的運(yùn)動員創(chuàng)立的這樣的一個公司，建立這樣一個品牌。到現(xiàn)在為止我們走過了18年的歷史，18年對于一個中國的企業(yè)來講，是有歷史的。站在世界的舞臺上，我們還是很年輕的。在這樣一個2008年北京奧運(yùn)會的大背景之下，所有的國際品牌，特別是國際體育品牌都進(jìn)入了中國。我們跟他們比較的時候發(fā)現(xiàn)，實際上我們從實力從經(jīng)驗來講，還有很多的不足。因此這種大背景，也促使我們不得不斷地挑戰(zhàn)自己的能力，不斷挑戰(zhàn)自己的一些營銷的經(jīng)驗。
那么在過去的18年里，李寧其實是發(fā)展非常快的。特別是在過去的五年里面，整體的業(yè)務(wù)量，每年都以一個35%以上的這樣的速度向前發(fā)展。
那么這個過程當(dāng)中，實際上也使我們自己不斷地挑戰(zhàn)自己。不斷地看，我們再往上走一個臺階，我們應(yīng)該如何做，如何把握。
那么實際上過去十多年里，特別是在過去的三四年里，李寧為什么能夠不斷地按照這樣一個高成長的速度發(fā)展。最關(guān)鍵來講，就是我們非常關(guān)注市場的一個趨勢。隨時了解我們的消費(fèi)者。
那么實際來講，這個品牌，我們這家公司，每年都投入大量的精力和資源進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查。說到消費(fèi)者調(diào)查，在有一個跟我們今天的話題相關(guān)的研究，我們每年都在做。我們從03年、04、05年一直做到08年。我們過去的兩年里面，我們把這種調(diào)研的大型的定量的研究，我們把它調(diào)整成了原來的每年一次變成了每年兩次。這里有一個數(shù)據(jù)可以跟大家分享，這里現(xiàn)在每半年做得一個消費(fèi)者中國體育用品市場消費(fèi)者媒體習(xí)慣變化圖，這里有一項跟今天咱們說的話題是相關(guān)的，那么就是他們在媒體上的習(xí)慣，我相信在座的大家對此有一定的了解，但是很多都是定性的一個研究，從自己身邊的這樣一個情況，看出來。但是實際上我們通過定量發(fā)現(xiàn)，在過去的3-4年里面，整個的中國的體育用品市場，消費(fèi)者他從媒體習(xí)慣來講發(fā)生很大的變化。那么跟我們最相關(guān)的電視、上網(wǎng)和平面媒體三種不同的媒體形式來看，實際上可以看出來上網(wǎng)是呈一個上升的趨勢。特別是04-06年的階段里面，上升的速度很快的，當(dāng)然這與我們整體的全國的上網(wǎng)的人口數(shù)字是緊密相關(guān)的，還有最近幾年的媒體環(huán)境，還有互聯(lián)網(wǎng)上不斷涌現(xiàn)的新的媒體形式是相關(guān)的，那么與此同時一些傳統(tǒng)的媒體，在消費(fèi)者的日常生活中，扮演的角色，它的重要性也是不斷地減少。但是客觀來講，這三種媒體仍然是目前中國的年輕消費(fèi)者他們獲取信息，他們花時間去交流的一個最重要的媒體的方式。
那么在這樣的情況之下，我們不斷調(diào)整自己的投入，大家可以看到從一個定性的角度來講，從04-08年，整體的媒體的投放的預(yù)算分配，在電視上面，我們有一定的減少。我們把全部的減少的部分全部放在我們的網(wǎng)絡(luò)的投放上面。大量的預(yù)算放在這里，幫助我們逐步建立起利用網(wǎng)絡(luò)營銷的這樣一個平臺和消費(fèi)者的一個互動的這樣一個管道的建立。那么通過這樣一些東西的話，讓我們在體育用品市場的行業(yè)里面，我們在非傳統(tǒng)營銷方面，我們走在了前面。至少可以非常驕傲的說，在所有的國內(nèi)品牌里面我們是首屈一指的。那么在我們的網(wǎng)絡(luò)營銷方面，其實主要的工作有幾個，最基本的廣告的投放，那么另外在我們這個行業(yè)里非常重要的一點(diǎn)，就是社區(qū)的建設(shè)以及論壇的營銷。
大家知道體育用品這個行業(yè)，其實跟傳統(tǒng)的行業(yè)是有很大的不一樣的。如果說我們簡單來講，把行業(yè)的分成快速消費(fèi)品，或者奢侈消費(fèi)品，體育消費(fèi)品是介于快速消費(fèi)品和奢侈消費(fèi)品之間的，它既有快速消費(fèi)品功能性的訴求，同時更關(guān)鍵的它也吸取了奢侈品行業(yè)那種講究情感訴求營銷方式，這樣兩種行業(yè)的一個結(jié)合，這個里面我們做傳統(tǒng)營銷的時候，一個方面要介紹我們的功能，但是對大多數(shù)年輕消費(fèi)者來講，介紹功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們必須從品牌文化、品牌主張，以這兩個為主，跟他們進(jìn)行情感的互動，也是在這個行業(yè)里面建立社區(qū)是關(guān)鍵。這一點(diǎn)是我們在摸索，同時也是國際品牌一些在互動營銷走在前面的品牌，他們已經(jīng)在去執(zhí)行，并且已經(jīng)很好地實現(xiàn)這樣一個經(jīng)驗。
那么典型的例子，大家可以看看新浪的體育頻道里面，有一個板塊叫做“我為誰狂”。不知道大家多少人對運(yùn)動鞋有一定的研究，但凡有研究的大家都知道這個板塊，因為這個行業(yè)里面，有一類人我們稱之為意見領(lǐng)袖的人，這群人我們把他的定義叫做領(lǐng)袖，就是對鞋有研究，對鞋進(jìn)行收藏，甚至把鞋作為自己熱愛，甚至生命
