楊綱：各位來(lái)賓，各位互動(dòng)營(yíng)銷的專家大家上午好！

　　那么今天非常高興也非常榮幸能夠代表李寧站在這里和大家一起探討，我們一起分享在非傳統(tǒng)的營(yíng)銷的這個(gè)領(lǐng)域，我們現(xiàn)在做的一些事情。也希望能夠借這個(gè)平臺(tái)可以讓大家更多了解我們的品牌，同時(shí)在互動(dòng)過(guò)程當(dāng)，跟大家一起進(jìn)步，一起學(xué)習(xí)。畢竟我們稱之為還是非傳統(tǒng)的，非主流的。因此在這個(gè)領(lǐng)域上，大家應(yīng)該還有很多的共同的語(yǔ)言和共同的探討的這樣的一個(gè)空間。

　　那么接下來(lái)我簡(jiǎn)單地做一下廣告。介紹一下李寧，大家知道我們李寧的公司，中國(guó)，甚至在世界最偉大的運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)立的這樣的一個(gè)公司，建立這樣一個(gè)品牌。到現(xiàn)在為止我們走過(guò)了18年的歷史，18年對(duì)于一個(gè)中國(guó)的企業(yè)來(lái)講，是有歷史的。站在世界的舞臺(tái)上，我們還是很年輕的。在這樣一個(gè)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的大背景之下，所有的國(guó)際品牌，特別是國(guó)際體育品牌都進(jìn)入了中國(guó)。我們跟他們比較的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上我們從實(shí)力從經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，還有很多的不足。因此這種大背景，也促使我們不得不斷地挑戰(zhàn)自己的能力，不斷挑戰(zhàn)自己的一些營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。

　　那么在過(guò)去的18年里，李寧其實(shí)是發(fā)展非常快的。特別是在過(guò)去的五年里面，整體的業(yè)務(wù)量，每年都以一個(gè)35%以上的這樣的速度向前發(fā)展。

　　那么這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，實(shí)際上也使我們自己不斷地挑戰(zhàn)自己。不斷地看，我們?cè)偻献咭粋€(gè)臺(tái)階，我們應(yīng)該如何做，如何把握。

　　那么實(shí)際上過(guò)去十多年里，特別是在過(guò)去的三四年里，李寧為什么能夠不斷地按照這樣一個(gè)高成長(zhǎng)的速度發(fā)展。最關(guān)鍵來(lái)講，就是我們非常關(guān)注市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)。隨時(shí)了解我們的消費(fèi)者。

　　那么實(shí)際來(lái)講，這個(gè)品牌，我們這家公司，每年都投入大量的精力和資源進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查。說(shuō)到消費(fèi)者調(diào)查，在有一個(gè)跟我們今天的話題相關(guān)的研究，我們每年都在做。我們從03年、04、05年一直做到08年。我們過(guò)去的兩年里面，我們把這種調(diào)研的大型的定量的研究，我們把它調(diào)整成了原來(lái)的每年一次變成了每年兩次。這里有一個(gè)數(shù)據(jù)可以跟大家分享，這里現(xiàn)在每半年做得一個(gè)消費(fèi)者中國(guó)體育用品市場(chǎng)消費(fèi)者媒體習(xí)慣變化圖，這里有一項(xiàng)跟今天咱們說(shuō)的話題是相關(guān)的，那么就是他們?cè)诿襟w上的習(xí)慣，我相信在座的大家對(duì)此有一定的了解，但是很多都是定性的一個(gè)研究，從自己身邊的這樣一個(gè)情況，看出來(lái)。但是實(shí)際上我們通過(guò)定量發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的3-4年里面，整個(gè)的中國(guó)的體育用品市場(chǎng)，消費(fèi)者他從媒體習(xí)慣來(lái)講發(fā)生很大的變化。那么跟我們最相關(guān)的電視、上網(wǎng)和平面媒體三種不同的媒體形式來(lái)看，實(shí)際上可以看出來(lái)上網(wǎng)是呈一個(gè)上升的趨勢(shì)。特別是04-06年的階段里面，上升的速度很快的，當(dāng)然這與我們整體的全國(guó)的上網(wǎng)的人口數(shù)字是緊密相關(guān)的，還有最近幾年的媒體環(huán)境，還有互聯(lián)網(wǎng)上不斷涌現(xiàn)的新的媒體形式是相關(guān)的，那么與此同時(shí)一些傳統(tǒng)的媒體，在消費(fèi)者的日常生活中，扮演的角色，它的重要性也是不斷地減少。但是客觀來(lái)講，這三種媒體仍然是目前中國(guó)的年輕消費(fèi)者他們獲取信息，他們花時(shí)間去交流的一個(gè)最重要的媒體的方式。

　　那么在這樣的情況之下，我們不斷調(diào)整自己的投入，大家可以看到從一個(gè)定性的角度來(lái)講，從04-08年，整體的媒體的投放的預(yù)算分配，在電視上面，我們有一定的減少。我們把全部的減少的部分全部放在我們的網(wǎng)絡(luò)的投放上面。大量的預(yù)算放在這里，幫助我們逐步建立起利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這樣一個(gè)平臺(tái)和消費(fèi)者的一個(gè)互動(dòng)的這樣一個(gè)管道的建立。那么通過(guò)這樣一些東西的話，讓我們?cè)隗w育用品市場(chǎng)的行業(yè)里面，我們?cè)诜莻鹘y(tǒng)營(yíng)銷方面，我們走在了前面。至少可以非常驕傲的說(shuō)，在所有的國(guó)內(nèi)品牌里面我們是首屈一指的。那么在我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，其實(shí)主要的工作有幾個(gè)，最基本的廣告的投放，那么另外在我們這個(gè)行業(yè)里非常重要的一點(diǎn)，就是社區(qū)的建設(shè)以及論壇的營(yíng)銷。

　　大家知道體育用品這個(gè)行業(yè)，其實(shí)跟傳統(tǒng)的行業(yè)是有很大的不一樣的。如果說(shuō)我們簡(jiǎn)單來(lái)講，把行業(yè)的分成快速消費(fèi)品，或者奢侈消費(fèi)品，體育消費(fèi)品是介于快速消費(fèi)品和奢侈消費(fèi)品之間的，它既有快速消費(fèi)品功能性的訴求，同時(shí)更關(guān)鍵的它也吸取了奢侈品行業(yè)那種講究情感訴求營(yíng)銷方式，這樣兩種行業(yè)的一個(gè)結(jié)合，這個(gè)里面我們做傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)候，一個(gè)方面要介紹我們的功能，但是對(duì)大多數(shù)年輕消費(fèi)者來(lái)講，介紹功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們必須從品牌文化、品牌主張，以這兩個(gè)為主，跟他們進(jìn)行情感的互動(dòng)，也是在這個(gè)行業(yè)里面建立社區(qū)是關(guān)鍵。這一點(diǎn)是我們?cè)诿鳎瑫r(shí)也是國(guó)際品牌一些在互動(dòng)營(yíng)銷走在前面的品牌，他們已經(jīng)在去執(zhí)行，并且已經(jīng)很好地實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

　　那么典型的例子，大家可以看看新浪的體育頻道里面，有一個(gè)板塊叫做“我為誰(shuí)狂”。不知道大家多少人對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋有一定的研究，但凡有研究的大家都知道這個(gè)板塊，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)里面，有一類人我們稱之為意見領(lǐng)袖的人，這群人我們把他的定義叫做領(lǐng)袖，就是對(duì)鞋有研究，對(duì)鞋進(jìn)行收藏，甚至把鞋作為自己熱愛(ài)，甚至生命