“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代”，狄更斯曾在《雙城記》的開頭寫下這句話。今天，我們借用它來形容北京戶外廣告業(yè)面臨的局面，似乎是恰當(dāng)?shù)摹?/P>
作為一種重要的廣告形式，戶外廣告曾是廣告主與廣告公司眼中的寵兒。上世紀(jì)90年代，我國戶外廣告業(yè)迅猛發(fā)展。尤其在北京、上海、廣州等一線城市，戶外廣告更是成為活躍市場的生力軍。
北京作為全國政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，在發(fā)展戶外廣告方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。廣闊的城區(qū)面積、便捷的交通網(wǎng)以及發(fā)達(dá)的媒介環(huán)境，為戶外廣告業(yè)的成長提供了一片沃土。
然而，有著良好基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境的北京戶外廣告業(yè)，近年來卻遭遇了發(fā)展瓶頸。2006年，北京戶外廣告投放額增長率為13％，低于上海、廣州、天津等一線城市水平。以這一年為分水嶺，北京戶外廣告業(yè)放慢了前進(jìn)的腳步。
行業(yè)發(fā)展趨緩的原因是什么？怎樣才能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？2月9日，北京市廣告協(xié)會(huì)牽頭舉辦了北京戶外廣告發(fā)展研討會(huì)，北京市發(fā)改委的有關(guān)負(fù)責(zé)人、廣告研究機(jī)構(gòu)的學(xué)者以及廣告業(yè)界人士會(huì)聚一堂，共同為首都戶外廣告業(yè)的發(fā)展尋求破局之道。
“洗臉行動(dòng)”的雙重作用
提起戶外廣告，很多人眼前立刻會(huì)浮現(xiàn)這樣的情景：商業(yè)區(qū)的建筑被廣告牌層層包圍，火車站周邊的各種招牌無序林立，有些廣告牌甚至遮擋了交通信號(hào)燈……簡單形容就是“雜、亂、差”。
隨著廣告市場的繁榮，北京從事戶外廣告的公司從最初的幾家，逐漸發(fā)展到近年來的上萬家。分“蛋糕”的人多了，自然引起競爭的加劇。一些公司為了追求經(jīng)濟(jì)效益，不考慮戶外廣告對(duì)城市環(huán)境的影響，隨意制作和設(shè)置廣告，導(dǎo)致了戶外廣告過多、混亂及形象差的局面，破壞了城市的“臉面”。
在這種情況下，“洗臉行動(dòng)”全面展開。為了確保北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，有關(guān)部門先期開展了大規(guī)模的戶外廣告清理整治工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在清理整治行動(dòng)中，北京市700余條街道上的7778塊廣告牌，有5923塊被拆除。從規(guī)范戶外廣告的角度來講，這一行動(dòng)是正確且必要的。但不可否認(rèn)的是，北京市戶外廣告發(fā)展的大環(huán)境也因此發(fā)生了一些變化。
歌華集團(tuán)是北京市戶外廣告公司中的“元老”，一直在行業(yè)中占有一席之地。北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前，該公司服從大局要求，拆除了面積近兩萬平方米的合法戶外廣告牌，同時(shí)取消了長安街、二環(huán)路等地區(qū)閱報(bào)欄的設(shè)置，投入4000多萬元制作的600多塊閱報(bào)欄至今仍廢棄在庫房里。在研討會(huì)上，該公司負(fù)責(zé)人表示，為支持北京奧運(yùn)會(huì)，公司作出一定犧牲是正常的。但他也承認(rèn)，公司業(yè)務(wù)的發(fā)展因此受到了一定影響。
“一刀切”與“連鍋端”
“洗臉行動(dòng)”之所以會(huì)產(chǎn)生雙重作用，原因在于“一刀切”與“連鍋端”的戶外廣告清理整治方法。據(jù)北京北奧廣告有限公司負(fù)責(zé)人反映，北京機(jī)場高速公路兩側(cè)原來設(shè)有十幾根已在有關(guān)部門登記的合法廣告桿。去年，有關(guān)部門在清理整頓中經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)那里實(shí)際分布著近50根廣告桿，大部分沒有手續(xù)，而且價(jià)格混亂。最終，有關(guān)部門將所有廣告牌全部拆除。這種“一刀切”的戶外廣告治理方法，在北京市各地區(qū)乃至全國其他城市十分常見，雖然有效，卻影響了戶外廣告業(yè)的正常發(fā)展。
目前，相對(duì)于發(fā)展迅速的戶外廣告市場，配套的法律法規(guī)建設(shè)明顯滯后。現(xiàn)行戶外廣告法規(guī)對(duì)戶外廣告的審批、發(fā)布、設(shè)置等作了規(guī)定，但細(xì)節(jié)上有待完善。例如，在城市中哪些區(qū)域可以設(shè)置戶外廣告，哪些區(qū)域不可以設(shè)置，不同區(qū)域設(shè)置戶外廣告有何規(guī)格要求，法規(guī)中都沒有明確規(guī)定。這種情況使得有關(guān)部門在治理戶外廣告時(shí)無章可循，導(dǎo)致管理失控，非法戶外廣告大量產(chǎn)生，最終只能“一刀切”全部拆除，不論好壞“連鍋端”。
在戶外廣告規(guī)劃中，戶外廣告法規(guī)不完善引起的問題也有所體現(xiàn)。一些城市在擬定戶外廣告規(guī)劃方案時(shí)，由于沒有詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)定可供參考，隨意性較大，缺乏可操作性，甚至一些規(guī)劃方案本身就涉嫌違法違規(guī)，使得戶外廣告規(guī)劃陷入混亂，進(jìn)一步加大了整治的難度。
困局中也有機(jī)遇
表面上看，北京戶外廣告的發(fā)展陷入了困局。但實(shí)際上，它也正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，而這正是由戶外廣告自身的優(yōu)勢(shì)所決定的。
北京奧運(yùn)會(huì)雖然已經(jīng)結(jié)束，但“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的理念卻成為指引北京城市發(fā)展方向的路標(biāo)。戶外廣告的能源消耗少，設(shè)置成本相對(duì)較低，正符合環(huán)保城市的發(fā)展需求。
同時(shí)，戶外廣告的露天特性與公益特性，使之成為城市的重要人文景觀。如果能夠有效加以引導(dǎo)，在規(guī)范的基礎(chǔ)上推動(dòng)其發(fā)展，戶外廣告必將成為反映北京城市形象與區(qū)域文化的重要載體。
在城市發(fā)展規(guī)劃中，北京將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為今后發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，正日益受到社會(huì)各界的關(guān)注。戶外廣告是很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺效果的廣告宣傳方式，戶外廣告設(shè)計(jì)歷來都將創(chuàng)意放在首位。近年來，我國許多優(yōu)
