近段時(shí)間我常在網(wǎng)站和書上看到一些有關(guān)于中國(guó)廣告發(fā)展方向的文章。比如：全球十大營(yíng)銷傳播公司世界伙伴公司的執(zhí)行長(zhǎng)說(shuō)：本土化的廣告要比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的廣告效果至少?gòu)?qiáng)30％。因此他們從來(lái)都和當(dāng)?shù)氐男袖N傳播公司平均持股，使命是增加本地代理商的力量，使之與全球傳播集團(tuán)的代理商抗衡。

屢獲廣告大獎(jiǎng)的ＮＩＫＥ廣告創(chuàng)意掌門人說(shuō)：不管他們給不給你獎(jiǎng)都別在乎，沒什么大不了的，廣告來(lái)自于一個(gè)國(guó)家的文化，中國(guó)有了不起的文化，惟有從自己的文化出發(fā)才會(huì)做出好廣告，中國(guó)的廣告應(yīng)從自己的文化和角度出發(fā)告訴世界其它角落的人什么是你所認(rèn)為的好廣告，而不是去請(qǐng)一大堆西方人來(lái)告訴你們廣告應(yīng)該怎么做。

戛納評(píng)委、日本電通的鏡明說(shuō)：亞洲廣告人應(yīng)該真誠(chéng)地向西方世界呈現(xiàn)我們獨(dú)一無(wú)二的觀點(diǎn)，亞洲本土的創(chuàng)意存在不可取代的獨(dú)特性。鏡明更身體力行在戛納廣告節(jié)上設(shè)立具有旗幟性的《亞洲創(chuàng)意》論壇。

匯豐銀行的廣告語(yǔ)說(shuō)：環(huán)球金融、地方智慧；我們向來(lái)重視地方智慧。

當(dāng)代臺(tái)灣藝術(shù)家倪再沁認(rèn)為：凡一切歷史、文化或時(shí)間、空間；只要阻礙國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)行者皆應(yīng)被排除，藝術(shù)也不例外。國(guó)際化這個(gè)名詞，是從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)散出來(lái)，進(jìn)而滲透到各個(gè)領(lǐng)域，在所有知識(shí)、作為都籠罩在“全球化”的今日，當(dāng)代藝術(shù)自不能免。

正在國(guó)際藝壇上走紅的華人藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，他說(shuō)：“當(dāng)代藝術(shù)可以亂搞”，“西方認(rèn)為好的那么就是好的”。

2000年在瑞士達(dá)沃斯結(jié)束的“達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇”被稱為全球經(jīng)濟(jì)的“奧林匹克”———共有４０多位政府首腦，３００多位世界頂尖級(jí)經(jīng)濟(jì)專家，１０００多位跨國(guó)公司總裁一致認(rèn)為：區(qū)域界限會(huì)被逐漸打破，逐漸被淘汰，國(guó)際化是必然趨勢(shì)。

文學(xué)博士，深圳大學(xué)文學(xué)院傳播系主任，教授吳予敏說(shuō)：廣告國(guó)際化是資本國(guó)際化的必然需求。

對(duì)于上面藝人的一些陳述，我也想就此問(wèn)題提一點(diǎn)自己的看法吧。

從事物的普遍性和聯(lián)系性說(shuō)：“一切事物都是普遍存在和相互聯(lián)系的?！奔仁墙y(tǒng)一又是對(duì)立的。就好像高樓大廈不能沒有第一層；人的左手沒有右手靈活就把左手砍下來(lái)；美國(guó)認(rèn)為伊拉克政府不好就要把它消滅等。這樣看問(wèn)題，這樣做事情合理嗎？ 能行得通嗎？這不就是那些自認(rèn)為是學(xué)者的人說(shuō)什么必走本土化或走國(guó)際化嗎？我就是想不通那些能寫大篇文章的文人有沒有學(xué)過(guò)哲學(xué)?！耙磺惺挛锏拿芏际窍嗷ヂ?lián)系的?！本瓦@樣的哲學(xué)理論都不知道還去談什么國(guó)際化與本土化呢？中國(guó)廣告發(fā)展的國(guó)際化與本土化能分開嗎？像有些學(xué)者那么單一看問(wèn)題能推進(jìn)中國(guó)廣告的健康發(fā)展嗎？所以我們必須跟隨矛盾的普遍性和特殊原理。既要正確發(fā)展中國(guó)廣告的國(guó)際化也要發(fā)展中國(guó)廣告?zhèn)€性化和本土化。這何樂(lè)而不為呢？我想也只能這樣中國(guó)廣告才能與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能永遠(yuǎn)地生存下去，才能真正的健康發(fā)展。

廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步的發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，無(wú)不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。同時(shí)，一定的社會(huì)制度和社會(huì)發(fā)展水平也對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生著制約作用，中國(guó)也不例外。

中國(guó)是世界四大發(fā)明古國(guó)之一。她有豐厚文化修養(yǎng)與風(fēng)俗信仰。但她的發(fā)展須要和國(guó)際接軌。

中國(guó)的文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)制度背景有利于發(fā)展中國(guó)廣告本土化和國(guó)際化共同生存并發(fā)展。

1、 原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告。

在中國(guó)距今6000年前的仰韶文化，它就以圖案來(lái)說(shuō)明當(dāng)時(shí)的歷史情況。這也許是中國(guó)廣告史的第一章，它雖然不能代表中國(guó)當(dāng)時(shí)文化的發(fā)展，但它對(duì)當(dāng)時(shí)的文化傳播找到了一條有利途徑。后來(lái)才可能出現(xiàn)我國(guó)古老的標(biāo)記廣告。最初，產(chǎn)品上加刻的銘文、年號(hào)、還只是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念、裝飾之用。但隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)生上的分工，商業(yè)性交換擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的廣告標(biāo)記和招牌。在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期出現(xiàn)了懸物廣告，它是在店鋪門前懸掛與經(jīng)營(yíng)范圍有關(guān)物品或習(xí)慣性標(biāo)志從而達(dá)到宣傳廣告的作用。還有中國(guó)的《清明上河圖》和活字印刷術(shù)都對(duì)中國(guó)的廣告業(yè)起到很好的推動(dòng)作用。

2、 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到建國(guó)前的廣告

眾人所知1840年帝國(guó)主義向中國(guó)爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，這就是對(duì)外擴(kuò)張的需要。也正因?yàn)槿绱怂⑿铝酥袊?guó)廣告發(fā)展。從此那些“只顧眼前利益，自產(chǎn)自銷，封閉自守，井底看天”等一些話消失得無(wú)影無(wú)蹤。中國(guó)廣告就面臨了國(guó)際市場(chǎng)和本土文化市場(chǎng)的雙重問(wèn)題。在1853年8月由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志，是首開中文刊物登廣告之先河。也就是這樣一些“洋鬼子”的出現(xiàn)，使得中國(guó)出現(xiàn)了一大批盲目地學(xué)習(xí)西方。比如一些留學(xué)生的一舉一動(dòng)，自以為去了一次外國(guó)就高高在上，但他們所學(xué)的是外國(guó)一些吃喝玩樂(lè)，其他一無(wú)所獲。當(dāng)然我這里指的是一部分，還有一些虛心學(xué)習(xí)的回國(guó)后，確實(shí)對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)有很大推動(dòng)。在這里我也不多說(shuō)，僅對(duì)廣告文化類談一談?！渡陥?bào)》可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)最有影響力的廣告報(bào)刊了，到1920年