近段時間我常在網(wǎng)站和書上看到一些有關(guān)于中國廣告發(fā)展方向的文章。比如：全球十大營銷傳播公司世界伙伴公司的執(zhí)行長說：本土化的廣告要比國際標(biāo)準(zhǔn)化的廣告效果至少強(qiáng)30％。因此他們從來都和當(dāng)?shù)氐男袖N傳播公司平均持股，使命是增加本地代理商的力量，使之與全球傳播集團(tuán)的代理商抗衡。

屢獲廣告大獎的ＮＩＫＥ廣告創(chuàng)意掌門人說：不管他們給不給你獎都別在乎，沒什么大不了的，廣告來自于一個國家的文化，中國有了不起的文化，惟有從自己的文化出發(fā)才會做出好廣告，中國的廣告應(yīng)從自己的文化和角度出發(fā)告訴世界其它角落的人什么是你所認(rèn)為的好廣告，而不是去請一大堆西方人來告訴你們廣告應(yīng)該怎么做。

戛納評委、日本電通的鏡明說：亞洲廣告人應(yīng)該真誠地向西方世界呈現(xiàn)我們獨(dú)一無二的觀點(diǎn)，亞洲本土的創(chuàng)意存在不可取代的獨(dú)特性。鏡明更身體力行在戛納廣告節(jié)上設(shè)立具有旗幟性的《亞洲創(chuàng)意》論壇。

匯豐銀行的廣告語說：環(huán)球金融、地方智慧；我們向來重視地方智慧。

當(dāng)代臺灣藝術(shù)家倪再沁認(rèn)為：凡一切歷史、文化或時間、空間；只要阻礙國際市場運(yùn)行者皆應(yīng)被排除，藝術(shù)也不例外。國際化這個名詞，是從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)散出來，進(jìn)而滲透到各個領(lǐng)域，在所有知識、作為都籠罩在“全球化”的今日，當(dāng)代藝術(shù)自不能免。

正在國際藝壇上走紅的華人藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，他說：“當(dāng)代藝術(shù)可以亂搞”，“西方認(rèn)為好的那么就是好的”。

2000年在瑞士達(dá)沃斯結(jié)束的“達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇”被稱為全球經(jīng)濟(jì)的“奧林匹克”———共有４０多位政府首腦，３００多位世界頂尖級經(jīng)濟(jì)專家，１０００多位跨國公司總裁一致認(rèn)為：區(qū)域界限會被逐漸打破，逐漸被淘汰，國際化是必然趨勢。

文學(xué)博士，深圳大學(xué)文學(xué)院傳播系主任，教授吳予敏說：廣告國際化是資本國際化的必然需求。

對于上面藝人的一些陳述，我也想就此問題提一點(diǎn)自己的看法吧。

從事物的普遍性和聯(lián)系性說：“一切事物都是普遍存在和相互聯(lián)系的?！奔仁墙y(tǒng)一又是對立的。就好像高樓大廈不能沒有第一層；人的左手沒有右手靈活就把左手砍下來；美國認(rèn)為伊拉克政府不好就要把它消滅等。這樣看問題，這樣做事情合理嗎？ 能行得通嗎？這不就是那些自認(rèn)為是學(xué)者的人說什么必走本土化或走國際化嗎？我就是想不通那些能寫大篇文章的文人有沒有學(xué)過哲學(xué)?！耙磺惺挛锏拿芏际窍嗷ヂ?lián)系的?！本瓦@樣的哲學(xué)理論都不知道還去談什么國際化與本土化呢？中國廣告發(fā)展的國際化與本土化能分開嗎？像有些學(xué)者那么單一看問題能推進(jìn)中國廣告的健康發(fā)展嗎？所以我們必須跟隨矛盾的普遍性和特殊原理。既要正確發(fā)展中國廣告的國際化也要發(fā)展中國廣告?zhèn)€性化和本土化。這何樂而不為呢？我想也只能這樣中國廣告才能與國際市場競爭，才能永遠(yuǎn)地生存下去，才能真正的健康發(fā)展。

廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步的發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。同時，一定的社會制度和社會發(fā)展水平也對廣告的發(fā)展產(chǎn)生著制約作用，中國也不例外。

中國是世界四大發(fā)明古國之一。她有豐厚文化修養(yǎng)與風(fēng)俗信仰。但她的發(fā)展須要和國際接軌。

中國的文化、經(jīng)濟(jì)、社會制度背景有利于發(fā)展中國廣告本土化和國際化共同生存并發(fā)展。

1、 原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告。

在中國距今6000年前的仰韶文化，它就以圖案來說明當(dāng)時的歷史情況。這也許是中國廣告史的第一章，它雖然不能代表中國當(dāng)時文化的發(fā)展，但它對當(dāng)時的文化傳播找到了一條有利途徑。后來才可能出現(xiàn)我國古老的標(biāo)記廣告。最初，產(chǎn)品上加刻的銘文、年號、還只是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念、裝飾之用。但隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)生上的分工，商業(yè)性交換擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的廣告標(biāo)記和招牌。在戰(zhàn)國時期出現(xiàn)了懸物廣告，它是在店鋪門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)物品或習(xí)慣性標(biāo)志從而達(dá)到宣傳廣告的作用。還有中國的《清明上河圖》和活字印刷術(shù)都對中國的廣告業(yè)起到很好的推動作用。

2、 鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告

眾人所知1840年帝國主義向中國爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭，這就是對外擴(kuò)張的需要。也正因?yàn)槿绱怂⑿铝酥袊鴱V告發(fā)展。從此那些“只顧眼前利益，自產(chǎn)自銷，封閉自守，井底看天”等一些話消失得無影無蹤。中國廣告就面臨了國際市場和本土文化市場的雙重問題。在1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志，是首開中文刊物登廣告之先河。也就是這樣一些“洋鬼子”的出現(xiàn)，使得中國出現(xiàn)了一大批盲目地學(xué)習(xí)西方。比如一些留學(xué)生的一舉一動，自以為去了一次外國就高高在上，但他們所學(xué)的是外國一些吃喝玩樂，其他一無所獲。當(dāng)然我這里指的是一部分，還有一些虛心學(xué)習(xí)的回國后，確實(shí)對當(dāng)時社會有很大推動。在這里我也不多說，僅對廣告文化類談一談?！渡陥?bào)》可以說是當(dāng)時最有影響力的廣告報(bào)刊了，到1920年