近日，據(jù)多方消息，寶潔旗下的一個(gè)人護(hù)理用品品牌———激爽已經(jīng)決定退出中國(guó)市場(chǎng)。
寶潔公司在安徽宣城地區(qū)的一位經(jīng)銷商說(shuō)，寶潔方面對(duì)經(jīng)銷商的說(shuō)法是“公司正在反思這個(gè)品牌，激爽肯定是要‘重新做’?！?
這位經(jīng)銷商同時(shí)指出，激爽本來(lái)就不好銷，第一批鋪貨之后，補(bǔ)貨很少。目前他們已經(jīng)趕緊在處理存貨了。
另一個(gè)細(xì)節(jié)是，一向在廣告投放上高歌猛進(jìn)的激爽廣告也開(kāi)始銷聲匿跡。
來(lái)自AC尼爾森的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，這個(gè)曾經(jīng)投10多億巨資廣告費(fèi)傾心打造的品牌，2005年上半年的媒介投放已經(jīng)為零。
而在各大賣場(chǎng)終端，本應(yīng)是夏季熱賣的激爽沐浴露要么已經(jīng)沒(méi)貨，要么就是生產(chǎn)日期比較靠前的產(chǎn)品，這對(duì)于一個(gè)快速消費(fèi)品，多少顯得有些“不正?！?。
種種跡象顯示，“重新做”已經(jīng)成為不太可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)，激爽退出中國(guó)市場(chǎng)大局已定。
9月3日，寶潔公司回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，稱“出于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，寶潔公司已經(jīng)決定從2005年7月起，停止激爽的生產(chǎn)?！?BR>
3年投了10億廣告
作為寶潔旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年6月上市以來(lái)，曾被寶潔公司寄予厚望。
作為第一個(gè)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)立的本土沐浴品牌，激爽被定位為“清爽加振奮”，大打“清涼牌”，市場(chǎng)目標(biāo)直指六神，試圖從其占據(jù)的夏季沐浴露市場(chǎng)切出一塊蛋糕。新品以低于本土品牌的價(jià)格迅速搶占全國(guó)各大超市。
“寶潔內(nèi)部當(dāng)時(shí)明確要求激爽一定要在貨架上放在六神產(chǎn)品旁邊?！绷衿放平?jīng)理李俊回憶說(shuō)，寶潔表現(xiàn)出的自信“開(kāi)始確實(shí)令他們有些緊張”。
然而，一段時(shí)間后，寶潔才發(fā)現(xiàn)這樣的陳列過(guò)于自信，而消費(fèi)者選擇激爽的機(jī)會(huì)更少了，后來(lái)不得不改變的這樣的策略。
年終放榜，激爽以一個(gè)新品的姿態(tài)闖入全國(guó)沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市場(chǎng)份額。
一位長(zhǎng)期關(guān)注寶潔的人士指出，雖然對(duì)于一個(gè)新品來(lái)說(shuō)，激爽的表現(xiàn)“已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)了”，但是相對(duì)于寶潔的預(yù)期值，尤其是相對(duì)于大把投下的廣告，這個(gè)成績(jī)顯然不能令寶潔高層滿意。
兩大失利原因
接下去的2年，激爽依然沒(méi)有大的起色，市場(chǎng)份額始終在3％偏下徘徊。大廣告的背后沒(méi)有大銷售的支撐，激爽的地位有些尷尬。一家知名沐浴品牌的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，激爽的失敗，主要在于其廣告訴求的超前性。類似“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念雖然在歐美已經(jīng)十分普遍，但在國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者心目中要想被普遍接受還是需要一定過(guò)程，寶潔這種企圖通過(guò)大廣告改變消費(fèi)習(xí)慣的做法并不合適。
一位熟諳品牌運(yùn)作的專業(yè)人士指出，對(duì)于上世紀(jì)90年代初期才興起的沐浴露，在21世紀(jì)初才剛剛普及過(guò)半，消費(fèi)者對(duì)沐浴露的價(jià)值需求更多的是清潔和其他功能享受，諸如清涼、止癢、除菌、滋潤(rùn)、呵護(hù)和香味等等，而對(duì)于激爽所宣揚(yáng)的洗澡帶來(lái)的高端心靈體驗(yàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還遠(yuǎn)沒(méi)有產(chǎn)生共鳴。
“另一個(gè)重要原因就是寶潔的全國(guó)市場(chǎng)鋪得太開(kāi)，一線、二線和三線城市同時(shí)推出，而沐浴露產(chǎn)品本來(lái)就是在大城市比較受認(rèn)可?！币晃毁Y深市場(chǎng)人士表示。
寶潔在部分地區(qū)的經(jīng)銷商也指出，在激爽品牌的推出上，寶潔沒(méi)有層層推進(jìn)，而銷售業(yè)績(jī)的黯然也令他們頗為失望。
寶潔公司承認(rèn)，激爽上市3年來(lái)，公司一直給予它很強(qiáng)的市場(chǎng)支持，包括廣告，促銷及各種市場(chǎng)活動(dòng)。
對(duì)于激爽的退市，寶潔方面強(qiáng)調(diào)說(shuō)，舒膚佳和玉蘭油目前都是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且發(fā)展迅速。出于長(zhǎng)期發(fā)展的考慮，今后將集中精力在大品牌上面，而原先在激爽工作的人員都將被充實(shí)進(jìn)其他品牌。
