近日，據(jù)多方消息，寶潔旗下的一個人護理用品品牌———激爽已經(jīng)決定退出中國市場。

    寶潔公司在安徽宣城地區(qū)的一位經(jīng)銷商說，寶潔方面對經(jīng)銷商的說法是“公司正在反思這個品牌，激爽肯定是要‘重新做’?！?

    這位經(jīng)銷商同時指出，激爽本來就不好銷，第一批鋪貨之后，補貨很少。目前他們已經(jīng)趕緊在處理存貨了。

    另一個細(xì)節(jié)是，一向在廣告投放上高歌猛進(jìn)的激爽廣告也開始銷聲匿跡。

    來自AC尼爾森的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，這個曾經(jīng)投10多億巨資廣告費傾心打造的品牌，2005年上半年的媒介投放已經(jīng)為零。

    而在各大賣場終端，本應(yīng)是夏季熱賣的激爽沐浴露要么已經(jīng)沒貨，要么就是生產(chǎn)日期比較靠前的產(chǎn)品，這對于一個快速消費品，多少顯得有些“不正?！薄?

    種種跡象顯示，“重新做”已經(jīng)成為不太可能實現(xiàn)的任務(wù)，激爽退出中國市場大局已定。

    9月3日，寶潔公司回復(fù)《每日經(jīng)濟新聞》，稱“出于長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，寶潔公司已經(jīng)決定從2005年7月起，停止激爽的生產(chǎn)。”

    3年投了10億廣告

    作為寶潔旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年6月上市以來，曾被寶潔公司寄予厚望。

    作為第一個專門針對中國市場創(chuàng)立的本土沐浴品牌，激爽被定位為“清爽加振奮”，大打“清涼牌”，市場目標(biāo)直指六神，試圖從其占據(jù)的夏季沐浴露市場切出一塊蛋糕。新品以低于本土品牌的價格迅速搶占全國各大超市。

    “寶潔內(nèi)部當(dāng)時明確要求激爽一定要在貨架上放在六神產(chǎn)品旁邊?！绷衿放平?jīng)理李俊回憶說，寶潔表現(xiàn)出的自信“開始確實令他們有些緊張”。

    然而，一段時間后，寶潔才發(fā)現(xiàn)這樣的陳列過于自信，而消費者選擇激爽的機會更少了，后來不得不改變的這樣的策略。

    年終放榜，激爽以一個新品的姿態(tài)闖入全國沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市場份額。

    一位長期關(guān)注寶潔的人士指出，雖然對于一個新品來說，激爽的表現(xiàn)“已經(jīng)是相當(dāng)不錯了”，但是相對于寶潔的預(yù)期值，尤其是相對于大把投下的廣告，這個成績顯然不能令寶潔高層滿意。 

    兩大失利原因 

    接下去的2年，激爽依然沒有大的起色，市場份額始終在3％偏下徘徊。大廣告的背后沒有大銷售的支撐，激爽的地位有些尷尬。一家知名沐浴品牌的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，激爽的失敗，主要在于其廣告訴求的超前性。類似“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念雖然在歐美已經(jīng)十分普遍，但在國內(nèi)普通消費者心目中要想被普遍接受還是需要一定過程，寶潔這種企圖通過大廣告改變消費習(xí)慣的做法并不合適。

    一位熟諳品牌運作的專業(yè)人士指出，對于上世紀(jì)90年代初期才興起的沐浴露，在21世紀(jì)初才剛剛普及過半，消費者對沐浴露的價值需求更多的是清潔和其他功能享受，諸如清涼、止癢、除菌、滋潤、呵護和香味等等，而對于激爽所宣揚的洗澡帶來的高端心靈體驗國內(nèi)消費者還遠(yuǎn)沒有產(chǎn)生共鳴。

    “另一個重要原因就是寶潔的全國市場鋪得太開，一線、二線和三線城市同時推出，而沐浴露產(chǎn)品本來就是在大城市比較受認(rèn)可?！币晃毁Y深市場人士表示。

    寶潔在部分地區(qū)的經(jīng)銷商也指出，在激爽品牌的推出上，寶潔沒有層層推進(jìn)，而銷售業(yè)績的黯然也令他們頗為失望。

    寶潔公司承認(rèn)，激爽上市3年來，公司一直給予它很強的市場支持，包括廣告，促銷及各種市場活動。

    對于激爽的退市，寶潔方面強調(diào)說，舒膚佳和玉蘭油目前都是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且發(fā)展迅速。出于長期發(fā)展的考慮，今后將集中精力在大品牌上面，而原先在激爽工作的人員都將被充實進(jìn)其他品牌。