2009年第一季度我國(guó)的廣告總額同比增長(zhǎng)率僅為2%，這是10年來該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最低的一季。進(jìn)入4月份，廣告出現(xiàn)了一絲暖意，1月至4月的廣告總額同比增長(zhǎng)率為4.3%。于是，各種猜測(cè)和說法也從4月份開始多了起來，意欲揭開廣告下半年的走勢(shì)謎底。

　　幾個(gè)月下來，許多廣告主感覺到，現(xiàn)實(shí)中的金融危機(jī)并沒有想象中的強(qiáng)烈。那么，在接下來的日子里，他們廣告投放的膽子會(huì)大一點(diǎn)了嗎?

　　廣告主憋著沒花錢，下半年廣告會(huì)反彈?

　　作為國(guó)內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商之一的華揚(yáng)聯(lián)眾的CEO蘇同日前拋出了一個(gè)大膽的預(yù)言。他認(rèn)為：“廣告主手中有很多錢憋著沒有花出去，二季度和三季度廣告投放的增量應(yīng)該會(huì)明顯上升。”

　　蘇同所說的觀點(diǎn)不無道理。自從去年歲末金融危機(jī)襲來之后，絕大多數(shù)廣告主都消減了2009年度的廣告預(yù)算，但隨著我國(guó)第一季度6.1%的GDP增長(zhǎng)、2年4萬億元財(cái)政投入等正面信息的不斷釋放，又有許多廣告主開始懷疑在第一季度是不是太保守了。

　　邁華國(guó)際傳媒廣告(北京)有限公司董事總經(jīng)理李國(guó)華也表示，廣告主目前的表現(xiàn)有些缺乏信心。他說：“廣告主眼中的金融風(fēng)暴比實(shí)際的更嚴(yán)重，一些企業(yè)一直等待更清晰、更正面的經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)訊號(hào)，因此壓著廣告預(yù)算。”

　　央視市場(chǎng)研究股份有限公司(CTR)的數(shù)據(jù)也正說明了在廣告主們保守、觀望的態(tài)度下，一季度中國(guó)廣告業(yè)的普遍遇冷。CTR近期發(fā)布的《2009年第一季度傳統(tǒng)廣告花費(fèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，2009年第一季度我國(guó)的廣告總額同比增長(zhǎng)率僅為2%，這是CTR 10年來該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最低的一季。那么，是不是真的會(huì)如大家所料，廣告主在未來的幾個(gè)月里把憋著沒花的錢重新投入廣告市場(chǎng)，并帶動(dòng)廣告市場(chǎng)反彈呢?CTR整合營(yíng)銷中心總經(jīng)理姚林的觀點(diǎn)是——個(gè)案會(huì)有，但不足以拉動(dòng)全部廣告市場(chǎng)的反彈。他認(rèn)為，自去年第四季度以來，許多廣告主因?yàn)閺膩頉]遇到過這種情況，也不知道金融危機(jī)的發(fā)展勢(shì)頭會(huì)是怎樣，于是紛紛采取了觀望的態(tài)度。至于下半年廣告的走勢(shì)，姚林指出，會(huì)取決于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的走勢(shì)?！坝杏^點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)的金融危機(jī)已經(jīng)見底，但我想即便如此，廣告也不會(huì)馬上反彈，會(huì)在底部運(yùn)行一段時(shí)間?！彼硎?。

　　姚林解釋說，廣告之所以會(huì)在底部運(yùn)行一段時(shí)間，原因有二。一是國(guó)家的大部分經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是外向型經(jīng)濟(jì)，當(dāng)國(guó)際金融危機(jī)沒有取得根本好轉(zhuǎn)的情況下，即使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)回暖，廣告也不可能馬上反彈。實(shí)力傳播的研究報(bào)告也恰好可以證明這一觀點(diǎn)。報(bào)告預(yù)計(jì)，2009年全球廣告支出預(yù)計(jì)將下降7%，而在2010年才會(huì)溫和反彈。二是對(duì)許多行業(yè)而言，金融危機(jī)造成的影響不是兩三個(gè)月甚至半年就能完全消除的。

　　問及廣告在底部會(huì)運(yùn)行多長(zhǎng)時(shí)間，姚林表示，“這個(gè)時(shí)間是以月或季度為單位的，不是以年為單位的?！?/P>

　　4月份的廣告額上升真的會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎?業(yè)內(nèi)人士指出，絕不能把這簡(jiǎn)單地看為復(fù)蘇的前兆。

　　4月份，有暖意但還不是復(fù)蘇

　　在經(jīng)歷了寒冷的第一季度之后，4月份廣告出現(xiàn)了一些暖意。記者從CTR了解到，2009年4月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)字剛剛出爐，當(dāng)月的廣告勢(shì)頭有所好轉(zhuǎn)。CTR將4月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與第一季度結(jié)合后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)月廣告呈現(xiàn)出一定的拉動(dòng)作用。1月~4月，全國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率為4.3%，比第一季度的2%出現(xiàn)明顯的暖意。

　　可以看出，在第一季度6.1%的GDP增長(zhǎng)等信號(hào)的指引下，一些廣告主嘗試著加大了廣告投放。也正是從4月份開始，各種判斷和猜測(cè)多了起來。最“主流”的一種判斷是，對(duì)于國(guó)際金融危機(jī)而言還沒有見底，但對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，已經(jīng)有好轉(zhuǎn)勢(shì)頭。

　　那么，4月份的廣告額上升真的會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎?業(yè)內(nèi)人士指出，絕不能把這簡(jiǎn)單地看為復(fù)蘇的前兆。因?yàn)?月份對(duì)于廣告業(yè)而言歷來是一個(gè)比較特殊的月份，按照業(yè)界專家的觀點(diǎn)，在經(jīng)歷了第一季度的“潛伏”后，4月份歷來都是廣告投放比較多的月份。姚林表示，雖然4月份廣告有回暖趨勢(shì)，但并不能過于樂觀。他提醒記者，判斷廣告是不是真正回暖，不僅要看“同比”，更要看“環(huán)比”。記者了解到，上升4.3%只是今年同期與去年同期的同比數(shù)字，但是環(huán)比更能說明問題的嚴(yán)重性——去年1月~4月較前年1月~4月增長(zhǎng)率為16.8%。“廣告的規(guī)律往往是下半年比上半年投入要多，所以如果下半年略有提升，不能單純歸結(jié)為回暖?！币α直硎?，“可以相信，下半年會(huì)比上半年好，但是不是復(fù)蘇則持懷疑態(tài)度，不能輕易下結(jié)論。”

　　記者從CTR了解到，目前5月份和6月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒有出來，但他們相信沒有質(zhì)的變化。

　　從1月至4月的廣告數(shù)據(jù)來看，在各大傳統(tǒng)媒體里，只有電視保持了一定的增長(zhǎng)。其他傳統(tǒng)媒體的廣告均呈下滑趨勢(shì)，廣播表現(xiàn)得最為明顯。

　　電視，前4個(gè)月唯一“上升”的傳統(tǒng)媒體

　　CTR提供的第一季度的數(shù)據(jù)顯示：僅電視持保持增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)4%，其他媒體都有下跌。其中，電臺(tái)下滑速度居首達(dá)8%，報(bào)紙、雜志分別下降為4%及0.1%。日前，4月份的數(shù)據(jù)剛剛出爐，同樣仍是只有電視保持增