2009年第一季度我國的廣告總額同比增長率僅為2%，這是10年來該統(tǒng)計數(shù)據(jù)最低的一季。進入4月份，廣告出現(xiàn)了一絲暖意，1月至4月的廣告總額同比增長率為4.3%。于是，各種猜測和說法也從4月份開始多了起來，意欲揭開廣告下半年的走勢謎底。
幾個月下來，許多廣告主感覺到，現(xiàn)實中的金融危機并沒有想象中的強烈。那么，在接下來的日子里，他們廣告投放的膽子會大一點了嗎?
廣告主憋著沒花錢，下半年廣告會反彈?
作為國內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商之一的華揚聯(lián)眾的CEO蘇同日前拋出了一個大膽的預言。他認為：“廣告主手中有很多錢憋著沒有花出去，二季度和三季度廣告投放的增量應該會明顯上升。”
蘇同所說的觀點不無道理。自從去年歲末金融危機襲來之后，絕大多數(shù)廣告主都消減了2009年度的廣告預算，但隨著我國第一季度6.1%的GDP增長、2年4萬億元財政投入等正面信息的不斷釋放，又有許多廣告主開始懷疑在第一季度是不是太保守了。
邁華國際傳媒廣告(北京)有限公司董事總經(jīng)理李國華也表示，廣告主目前的表現(xiàn)有些缺乏信心。他說：“廣告主眼中的金融風暴比實際的更嚴重，一些企業(yè)一直等待更清晰、更正面的經(jīng)濟及市場訊號，因此壓著廣告預算?！?/P>
央視市場研究股份有限公司(CTR)的數(shù)據(jù)也正說明了在廣告主們保守、觀望的態(tài)度下，一季度中國廣告業(yè)的普遍遇冷。CTR近期發(fā)布的《2009年第一季度傳統(tǒng)廣告花費統(tǒng)計報告》指出，2009年第一季度我國的廣告總額同比增長率僅為2%，這是CTR 10年來該統(tǒng)計數(shù)據(jù)最低的一季。那么，是不是真的會如大家所料，廣告主在未來的幾個月里把憋著沒花的錢重新投入廣告市場，并帶動廣告市場反彈呢?CTR整合營銷中心總經(jīng)理姚林的觀點是——個案會有，但不足以拉動全部廣告市場的反彈。他認為，自去年第四季度以來，許多廣告主因為從來沒遇到過這種情況，也不知道金融危機的發(fā)展勢頭會是怎樣，于是紛紛采取了觀望的態(tài)度。至于下半年廣告的走勢，姚林指出，會取決于宏觀經(jīng)濟形勢的走勢?！坝杏^點認為，中國的金融危機已經(jīng)見底，但我想即便如此，廣告也不會馬上反彈，會在底部運行一段時間?！彼硎?。
姚林解釋說，廣告之所以會在底部運行一段時間，原因有二。一是國家的大部分經(jīng)濟已經(jīng)是外向型經(jīng)濟，當國際金融危機沒有取得根本好轉(zhuǎn)的情況下，即使國內(nèi)經(jīng)濟回暖，廣告也不可能馬上反彈。實力傳播的研究報告也恰好可以證明這一觀點。報告預計，2009年全球廣告支出預計將下降7%，而在2010年才會溫和反彈。二是對許多行業(yè)而言，金融危機造成的影響不是兩三個月甚至半年就能完全消除的。
問及廣告在底部會運行多長時間，姚林表示，“這個時間是以月或季度為單位的，不是以年為單位的?！?/P>
4月份的廣告額上升真的會是一個轉(zhuǎn)折點嗎?業(yè)內(nèi)人士指出，絕不能把這簡單地看為復蘇的前兆。
4月份，有暖意但還不是復蘇
在經(jīng)歷了寒冷的第一季度之后，4月份廣告出現(xiàn)了一些暖意。記者從CTR了解到，2009年4月份的統(tǒng)計數(shù)字剛剛出爐，當月的廣告勢頭有所好轉(zhuǎn)。CTR將4月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與第一季度結(jié)合后發(fā)現(xiàn)，當月廣告呈現(xiàn)出一定的拉動作用。1月~4月，全國廣告市場增長率為4.3%，比第一季度的2%出現(xiàn)明顯的暖意。
可以看出，在第一季度6.1%的GDP增長等信號的指引下，一些廣告主嘗試著加大了廣告投放。也正是從4月份開始，各種判斷和猜測多了起來。最“主流”的一種判斷是，對于國際金融危機而言還沒有見底，但對于中國經(jīng)濟而言，已經(jīng)有好轉(zhuǎn)勢頭。
那么，4月份的廣告額上升真的會是一個轉(zhuǎn)折點嗎?業(yè)內(nèi)人士指出，絕不能把這簡單地看為復蘇的前兆。因為4月份對于廣告業(yè)而言歷來是一個比較特殊的月份，按照業(yè)界專家的觀點，在經(jīng)歷了第一季度的“潛伏”后，4月份歷來都是廣告投放比較多的月份。姚林表示，雖然4月份廣告有回暖趨勢，但并不能過于樂觀。他提醒記者，判斷廣告是不是真正回暖，不僅要看“同比”，更要看“環(huán)比”。記者了解到，上升4.3%只是今年同期與去年同期的同比數(shù)字，但是環(huán)比更能說明問題的嚴重性——去年1月~4月較前年1月~4月增長率為16.8%?！皬V告的規(guī)律往往是下半年比上半年投入要多，所以如果下半年略有提升，不能單純歸結(jié)為回暖?！币α直硎?，“可以相信，下半年會比上半年好，但是不是復蘇則持懷疑態(tài)度，不能輕易下結(jié)論?！?/P>
記者從CTR了解到，目前5月份和6月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還沒有出來，但他們相信沒有質(zhì)的變化。
從1月至4月的廣告數(shù)據(jù)來看，在各大傳統(tǒng)媒體里，只有電視保持了一定的增長。其他傳統(tǒng)媒體的廣告均呈下滑趨勢，廣播表現(xiàn)得最為明顯。
電視，前4個月唯一“上升”的傳統(tǒng)媒體
CTR提供的第一季度的數(shù)據(jù)顯示：僅電視持保持增長，同比增長4%，其他媒體都有下跌。其中，電臺下滑速度居首達8%，報紙、雜志分別下降為4%及0.1%。日前，4月份的數(shù)據(jù)剛剛出爐，同樣仍是只有電視保持增
