一場新的地鐵資源圈地運(yùn)動或?qū)⑸涎荨?/P>
據(jù)《中國日報》5月27日報道，國家發(fā)改委已批準(zhǔn)一項(xiàng)城市軌道交通建設(shè)項(xiàng)目，將在中國19個城市建成總長約2100公里的城市軌道交通，該項(xiàng)投資總計(jì)約8000億元人民幣，擬于2015年全部投入運(yùn)營。
毫無疑問，2100公里的城市軌道交通規(guī)劃將引發(fā)戶外傳媒市場的群雄逐鹿。
本報記者為此采訪了占據(jù)中國80%地鐵媒體、40%的巴士媒體市場份額的德高集團(tuán)（Euronext:DEC）。該公司1964年創(chuàng)立于法國，目前在全球戶外媒體公司中排名第二。
德高中國有關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，是否參與新的地鐵廣告項(xiàng)目招標(biāo)與協(xié)商，“目前暫時無法發(fā)表評論”。
然而，以并購方式縱橫于中國戶外媒體市場的德高而言，在被譽(yù)為中國戶外媒體“并購年”的2009年，是否會掀起又一輪并購高潮？
亞太區(qū)業(yè)績兩位數(shù)下降
5月6日，德高集團(tuán)在巴黎發(fā)布截至2009年3月31日的一季度業(yè)績報告。報告顯示其一季度營業(yè)額為4.246億歐元，同比下降11.9%。其中，“與2008年的高增長相比，由于3月份中國嚴(yán)峻的外貿(mào)環(huán)境，亞太區(qū)的收入產(chǎn)生兩位數(shù)的下降”。
而就在剛剛過去的2008年，德高集團(tuán)收入21.686億歐元，同比增長2.9%。中國地區(qū)甚至實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。
德高中國緣何遭遇滑鐵盧？
根據(jù)易觀國際發(fā)布的《中國戶外電子屏市場年度綜合報告2009》數(shù)據(jù)顯示，2008年中國戶外電子屏廣告市場整體規(guī)模為65.3億元，比2007年增長56.2％。與之相比，受金融危機(jī)重創(chuàng)，傳統(tǒng)戶外媒體下滑嚴(yán)重，戶外媒體全年的整體投放額同比下降4%。
而戶外視訊廣告正是德高薄弱的一環(huán)。
雖然德高集團(tuán)于2005年就進(jìn)入中國，并掌握了中國80%的地鐵媒體市場，但一直專注于戶外平面媒體，少有涉足視訊領(lǐng)域，更沒有與相關(guān)地鐵公司簽署視訊媒體合作內(nèi)容。“德高在傳統(tǒng)媒體占據(jù)比較大的優(yōu)勢，一個新的市場會有很大的風(fēng)險，這也是它猶豫的原因?！?易觀國際資深分析師周海泉說，視訊媒體運(yùn)作與傳統(tǒng)媒體不同，包括輪播、監(jiān)測、監(jiān)播等都需要牽扯到很大的精力。
而這恰恰成就了一批國內(nèi)企業(yè)，航美傳媒、DMG、華視傳媒等新興企業(yè)。
以華視傳媒為例，2008年該公司全年總收入1.041億美元，凈利潤為4680萬美元，同比大漲398.4%。
《亞洲戶外》董事長黃淘向記者分析，地鐵是一個優(yōu)勢的媒介資源，作為傳統(tǒng)媒體的德高集團(tuán)在做大現(xiàn)有主業(yè)的同時，會更多向視訊媒體進(jìn)發(fā)，因?yàn)楝F(xiàn)今行業(yè)面臨一個傳統(tǒng)與視訊媒體整合的趨勢，“細(xì)分市場在擴(kuò)大，不僅客戶方面開始細(xì)分，地鐵里、外，平面與視頻媒體也開始受到精細(xì)的區(qū)分，在精細(xì)區(qū)分的基礎(chǔ)上，數(shù)字與平面都會做整合，會根據(jù)乘客的需要去打包，排列組合以達(dá)到更好的投放效果”。
事實(shí)上，德高已經(jīng)開始了進(jìn)軍戶外視訊媒體的嘗試。
現(xiàn)如今進(jìn)入上海地鐵人民廣場三線地鐵換乘通道，會看到兩側(cè)尺寸為103英寸的等離子電子屏廣告，而這些電子屏的擁有者即為德高集團(tuán)下屬子公司申通德高。
周海泉告訴記者，德高集團(tuán)位于上海地鐵站的電子屏采用的是刷屏廣告模式，“從傳統(tǒng)媒體過渡到視訊媒體，安裝刷屏裝置是一個很重要的過渡?！?/P>
事實(shí)上，目前新興視訊媒體與傳統(tǒng)戶外媒體的業(yè)務(wù)交叉已不再鮮見。從北京、深圳機(jī)場(7.63,-0.08,-1.04%)發(fā)展起來的航美傳媒于近期獲得中國石化全國超過28000座加油站為期6年的媒體獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。
除戶外視訊媒體資源外，國家發(fā)改委2100公里的城市軌道交通規(guī)劃也強(qiáng)烈地刺激著業(yè)界的神經(jīng)。
“依照現(xiàn)在700多公里的地鐵里程以及1200萬人/天的市場容量估算，到2015年中國地鐵將達(dá)到3200萬人/天的流量?！敝芎ＨQ國家4萬億的投資中，約有1萬億為投向地鐵軌道交通，地鐵媒體廣告市場的成長空間可窺一斑。
在此之前，德高集團(tuán)已為地鐵市場的盈利做了一個最好的注腳。德高集團(tuán)目前擁有上海地鐵戶外廣告的15年經(jīng)營權(quán)，預(yù)期將實(shí)現(xiàn)廣告收入150億元人民幣。
并購利器
“2009年，對于中國戶外廣告業(yè)數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)而言，應(yīng)該是生命攸關(guān)的一年。是迅速提升還是徹底沉淪，2009年第三季度就會見分曉?！秉S淘將2009年稱為戶外媒體“更深層次的并購整合年”。
一位不愿意公開姓名的分析師表示，2008年國內(nèi)有的背投戶外廣告公司的PE是七八倍，金融危機(jī)后風(fēng)云突變，“眼下許多企業(yè)的PE就只有三四倍，這讓外資加大并購成為可能”。
而德高集團(tuán)向來有借助并購進(jìn)入新市場的傳統(tǒng)。2005年3月德高集團(tuán)進(jìn)入中國，并在當(dāng)年迅速兼并了媒體世紀(jì)（8160.HK）與媒體伯樂(8072.HK)——兩者當(dāng)年位于中國戶外廣告媒體四強(qiáng)中的前兩名，擁有北京全部地鐵線及上海全部地鐵線的廣告經(jīng)營權(quán)，以及內(nèi)地其他地區(qū)萬余輛公交車車身廣告經(jīng)營權(quán)、香港及澳門機(jī)場的廣告經(jīng)營權(quán)。通過兩次并購，德高迅速躍居中國戶外廣告媒體第一名。
