在這一場金融風(fēng)暴蔓延的早期，還有人認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期廣告主會加大廣告投放以促進(jìn)消費(fèi)，所以經(jīng)濟(jì)危機(jī)會給廣告行業(yè)帶來不小的收益。但是隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響日漸加深，這種論調(diào)蕩然無存。嚴(yán)酷的事實(shí)表明，廣告業(yè)并不是寒冬里的春天，這一股凜冽的寒風(fēng)并未對廣告業(yè)繞道而行。大環(huán)境如此，廣告業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)又如何？金融風(fēng)暴是如何侵襲了廣告鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，又帶來了它們什么樣的改變？
危機(jī)之下，消費(fèi)市場變遷
經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來，裁員、減薪等消息不絕于耳，猶如陰云壓頂。此刻，過去的消費(fèi)行為模式受到了質(zhì)疑，人們開始反思自己對物質(zhì)的欲望，節(jié)儉蔚然成風(fēng)。以居民消費(fèi)非常旺盛的美國來說，即使是在2001年經(jīng)濟(jì)衰退期間，美國消費(fèi)者也沒有削減過開支，但在2008年底的數(shù)據(jù)顯示，第三季度美國消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)支出下降了3.1%。
關(guān)注品牌形象還是商品真正的價(jià)值
消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下產(chǎn)生了變化，消費(fèi)者不會完全停止消費(fèi)，他們只是縮減了預(yù)算。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，消費(fèi)者更加感性，更加關(guān)注品牌，并樂于購買奢侈品，但現(xiàn)在，消費(fèi)者則變得更加精明和審慎，他們開始關(guān)注商品的真正價(jià)值，而不是品牌所帶來的光環(huán)。另外，消費(fèi)者開始不愿意做過多新的嘗試，為了避免意外的經(jīng)濟(jì)損失，趨于理性和保守，所以，他們轉(zhuǎn)向了自己信賴的品牌和商品。當(dāng)然，對待不同的商品，消費(fèi)者也有著涇渭分明的態(tài)度?！霸诮?jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，只有生活必需品才是最抗風(fēng)險(xiǎn)的，而珠寶、時(shí)尚服裝乃至私人汽車和房地產(chǎn)等這類需求彈性非常大的奢侈品是最不抗風(fēng)險(xiǎn)的?；瘖y品，尤其是高檔化妝品也位列其內(nèi)。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授陳杰如是說。大件商品如汽車和電視的制造商明顯感到消費(fèi)者的出手變得遲疑，美國2008年第三季度消費(fèi)者對轎車和電視機(jī)等耐用品的實(shí)際支出下降了14%，這一下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整體消費(fèi)的降幅。
縮減開支，改變消費(fèi)方式
經(jīng)濟(jì)危機(jī)所影響的不僅僅是消費(fèi)者開支的縮減、消費(fèi)重點(diǎn)的改變，還有他們的消費(fèi)方式。比如美國社會“快樂刷卡”的生活方式，這也隨之挑戰(zhàn)了美國靠借貸推動(dòng)消費(fèi)、再靠消費(fèi)推動(dòng)增長的經(jīng)濟(jì)模式。雖然節(jié)儉從來是一種美德，但在這個(gè)緊要關(guān)頭，作為最終為所有廣告“買單”的消費(fèi)者，如此行動(dòng)不僅斷了企業(yè)的財(cái)路，也給整個(gè)廣告行業(yè)造成了不小的影響，更加嚴(yán)重的是，這略顯不合時(shí)宜的轉(zhuǎn)變給本已經(jīng)很糟糕的經(jīng)濟(jì)環(huán)境雪上加霜。
廣告主跟隨消費(fèi)者變化
廣告的對象是消費(fèi)者，那么，對于危機(jī)下已經(jīng)改變了的消費(fèi)者來說，什么樣的廣告才更加有效？應(yīng)對消費(fèi)市場的變化，廣告策略需要相應(yīng)做出什么樣的調(diào)整？廣告主和廣告公司對此有如何反應(yīng)呢？恰如多米諾骨牌，廣告行業(yè)已經(jīng)對此做出了一系列變化。
廣告主拒絕冒險(xiǎn)，廣告費(fèi)要花在刀刃上
面對縮水的收入，很多公司迫切要實(shí)現(xiàn)2009年削減開支的計(jì)劃，在節(jié)流的當(dāng)務(wù)之急面前，廣告這樣的非核心業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖，成為企業(yè)為了削減開支“犧牲”掉的項(xiàng)目。汽車、金融、化妝品、IT??所有的行業(yè)都在大幅縮減他們的廣告投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車行業(yè)的廣告在所有媒介出現(xiàn)的次數(shù)在3月份比去年同期減少了75%，以通用汽車為代表的制造業(yè)巨頭已經(jīng)開始采取大規(guī)模的廣告開支削減行動(dòng)，日本電器企業(yè)如佳能、索尼均下調(diào)了它們的廣告預(yù)算。
即使是那些曾經(jīng)在廣告支出上花錢不眨眼的公司，比如奢侈品公司，在廣告投入方面也開始縮手縮腳，在美國市場推廣、分銷Girard-Perregaux鐘表的Tradema of America公司首席執(zhí)行官Ronald Jackson表示，他已經(jīng)計(jì)劃將2009年1季度的廣告預(yù)算減少大約20%。
但是削減開支并不意味著廣告主對廣告業(yè)務(wù)漠不關(guān)心，比起過去揮金如土的時(shí)期，廣告主現(xiàn)在更加在意他們究竟有沒有把錢花在刀刃上，他們會著力尋找事半功倍的媒體進(jìn)行投放。
保住市場疆域，追求直接的銷售效果
面對已然轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者，過去非常打動(dòng)他們的說辭、效果很好的廣告也許現(xiàn)在變得不那么有用了。不得已，廣告主需要改變市場和廣告策略，以適應(yīng)消費(fèi)市場的新動(dòng)向。不少廣告主早已經(jīng)敏銳地捕捉到了市場的寒意，并對產(chǎn)品的廣告定位和廣告策略提出了調(diào)整。
為了保持現(xiàn)有的客戶群，并在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期有效拓展新的消費(fèi)群，一些廣告主改變了旗下產(chǎn)品的定位：某電器產(chǎn)品就把自己的定位由高端改為中端，這樣的改變是基于對未來消費(fèi)趨勢的判斷——經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，全球的消費(fèi)都呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，即高端和低端的產(chǎn)品銷路最好，但在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，消費(fèi)者在各方權(quán)衡之下將會選擇中間定位的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈儾惶F又保證了功能性。還有些廣告主把目光瞄準(zhǔn)了年輕市場，因?yàn)槟贻p人抗風(fēng)險(xiǎn)能力大所以受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響最小，在特殊時(shí)期仍然是可以爭取的客戶。對于某些跨國公司來說，在危機(jī)中把廣告重心向新興市場，比如中國，進(jìn)行轉(zhuǎn)移，則不失為一個(gè)聰明的做法。
那些不能直接促進(jìn)銷售的廣告
