2009年1月-2月北上廣戶外現(xiàn)狀回顧
舉世矚目的2008北京奧運(yùn)會(huì)讓國(guó)人興奮，也助推了廣告市場(chǎng)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，電視媒體更是賺得盆滿缽滿。據(jù)尼爾森09年一季度公布的數(shù)據(jù)顯示，電視，報(bào)紙，雜志三大媒體廣告總量達(dá)到1210億人民幣，較08年同期增長(zhǎng)2%，電視廣告占比高達(dá)85%。
放眼戶外廣告市場(chǎng)，08年北京作為東道主，除了讓贊助商風(fēng)光了一把外，多數(shù)品牌因媒體減少、投放區(qū)域受限等諸多不利因素制約，廣告投放量甚微。據(jù)中天數(shù)據(jù)顯示，09年1-2月的投放凈值同比下跌82%，可謂一落千丈。而上海和廣州雖借奧運(yùn)契機(jī)，廣告預(yù)算同比放大了7%和8%?？蓨W運(yùn)剛剛結(jié)束，兩市場(chǎng)便分別打著上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)的旗號(hào)，效仿北京奧運(yùn)的做法，開(kāi)始對(duì)戶外媒體逐一清掃。政府整治加之全球金融危機(jī)來(lái)襲，一級(jí)市場(chǎng)的戶外現(xiàn)狀猶如雪上加霜。09年起始月份北、上、廣三地的廣告份額占到總市場(chǎng)的49%，同比下跌4個(gè)百分點(diǎn)。如下圖所示（見(jiàn)圖1、圖2、圖3），北京、上海和廣州的月投放額一路銳減，戶外花費(fèi)環(huán)比降幅分別達(dá)到13%、17%和10%。
傳統(tǒng)戶外現(xiàn)狀不容樂(lè)觀
遭遇2008年的整治，又逢全球經(jīng)濟(jì)滑坡，北京戶外媒體元?dú)獯髠?。上海方面?010世博會(huì)臨近，政府出臺(tái)了一系列管理規(guī)定，對(duì)船舶、私家車(chē)、飛行器等載體上發(fā)布廣告，以及公交車(chē)身、候車(chē)亭及軌道交通媒體一一做了詳細(xì)的界定與規(guī)范。據(jù)新華網(wǎng)資料稱，目前，上海市已累計(jì)清理各類違規(guī)和到期戶外廣告牌7000多塊。再看廣州，據(jù)易觀國(guó)際透露，為迎接亞運(yùn)會(huì)，從08年10月開(kāi)始，當(dāng)?shù)爻枪芫忠严嗬^拆除了共計(jì)32085平方米的戶外廣告。
三地傳統(tǒng)戶外媒體投放與去年同期相比，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的占據(jù)多數(shù)，媒體經(jīng)營(yíng)較為慘淡。排除數(shù)據(jù)收集范圍擴(kuò)充和媒體價(jià)格上調(diào)的影響，北京戶外媒體凈值成正比例增長(zhǎng)的僅為候車(chē)亭和火車(chē)站。09年初，候車(chē)亭媒體促銷(xiāo)方案出臺(tái)，客戶陸續(xù)增多，預(yù)算放大之下，該媒體實(shí)際投放凈值同比增長(zhǎng)3%。與之相比，單一媒體、地鐵、機(jī)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛下馬，投放凈值同比下跌17%、27%、30%和46%。（見(jiàn)圖4）
上海政府對(duì)戶外媒體的清理和改造直接影響了1季度的數(shù)據(jù)結(jié)果。目前，除虹橋機(jī)場(chǎng)的媒體數(shù)量有增加外，其他媒體數(shù)量均在減少，資源銳減拉動(dòng)了媒體價(jià)格的上漲。圖中顯示，除機(jī)場(chǎng)外，其他媒體投放額均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。其中，候車(chē)亭、火車(chē)站和網(wǎng)絡(luò)媒體投放凈值縮水較為嚴(yán)重，降幅達(dá)21%、24%和37%。（見(jiàn)圖5）
廣州戶外投放隨著媒體數(shù)量的減少而不斷縮水。其中，單一媒體、地鐵、公交車(chē)身和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放凈值同比跌幅均超過(guò)15%?；疖?chē)站媒體投放額異軍突起的主要原因在于2008下半年媒體價(jià)格的飆升，刊例價(jià)較同期上浮120%。除去虛高因素影響，該媒體實(shí)際凈值同比下跌31%。（見(jiàn)圖6）
各行業(yè)廣告投放跌宕起伏
在經(jīng)濟(jì)緊縮的氣候下，短、頻、快的宣傳模式大行其道。以往立塊大牌，標(biāo)個(gè)LOGO，一投好幾年的形象戰(zhàn)略，在政府一輪又一輪的整治高壓下受到了沖擊。其中，最先波及到的便是戶外廣告大戶房地產(chǎn)行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)投放疲軟，一方面首次從北京前十行業(yè)排名中淡出，另一方面，在廣州的投放量也同比縮減了四成。
國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)沒(méi)有受到國(guó)際品牌破產(chǎn)風(fēng)波的影響，反而在2009年伊始迎來(lái)“暖春”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料，從去年年底開(kāi)始，國(guó)家出臺(tái)的眾多刺激汽車(chē)消費(fèi)的政策以及年初國(guó)家實(shí)施的燃油稅改革，促使汽車(chē)銷(xiāo)量同比走高，鼓舞了汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的信心。中天數(shù)據(jù)顯示汽車(chē)品牌的戶外宣傳策略基本與銷(xiāo)售趨勢(shì)相吻合，北京轎車(chē)類廣告投放亦呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)。在上海和廣州，盡管受拆牌影響，單一和機(jī)場(chǎng)媒體預(yù)算明顯放低，但視頻媒體同比增長(zhǎng)2倍以
