2009年1月-2月北上廣戶外現狀回顧
　　舉世矚目的2008北京奧運會讓國人興奮，也助推了廣告市場的高增長態(tài)勢，電視媒體更是賺得盆滿缽滿。據尼爾森09年一季度公布的數據顯示，電視，報紙，雜志三大媒體廣告總量達到1210億人民幣，較08年同期增長2%，電視廣告占比高達85%。

　　放眼戶外廣告市場，08年北京作為東道主，除了讓贊助商風光了一把外，多數品牌因媒體減少、投放區(qū)域受限等諸多不利因素制約，廣告投放量甚微。據中天數據顯示，09年1-2月的投放凈值同比下跌82%，可謂一落千丈。而上海和廣州雖借奧運契機，廣告預算同比放大了7%和8%?？蓨W運剛剛結束，兩市場便分別打著上海世博會和廣州亞運會的旗號，效仿北京奧運的做法，開始對戶外媒體逐一清掃。政府整治加之全球金融危機來襲，一級市場的戶外現狀猶如雪上加霜。09年起始月份北、上、廣三地的廣告份額占到總市場的49%，同比下跌4個百分點。如下圖所示（見圖1、圖2、圖3），北京、上海和廣州的月投放額一路銳減，戶外花費環(huán)比降幅分別達到13%、17%和10%。

　　傳統(tǒng)戶外現狀不容樂觀

　　遭遇2008年的整治，又逢全球經濟滑坡，北京戶外媒體元氣大傷。上海方面，2010世博會臨近，政府出臺了一系列管理規(guī)定，對船舶、私家車、飛行器等載體上發(fā)布廣告，以及公交車身、候車亭及軌道交通媒體一一做了詳細的界定與規(guī)范。據新華網資料稱，目前，上海市已累計清理各類違規(guī)和到期戶外廣告牌7000多塊。再看廣州，據易觀國際透露，為迎接亞運會，從08年10月開始，當地城管局已相繼拆除了共計32085平方米的戶外廣告。

　　三地傳統(tǒng)戶外媒體投放與去年同期相比，呈現負增長的占據多數，媒體經營較為慘淡。排除數據收集范圍擴充和媒體價格上調的影響，北京戶外媒體凈值成正比例增長的僅為候車亭和火車站。09年初，候車亭媒體促銷方案出臺，客戶陸續(xù)增多，預算放大之下，該媒體實際投放凈值同比增長3%。與之相比，單一媒體、地鐵、機場和網絡媒體紛紛下馬，投放凈值同比下跌17%、27%、30%和46%。（見圖4）

　　上海政府對戶外媒體的清理和改造直接影響了1季度的數據結果。目前，除虹橋機場的媒體數量有增加外，其他媒體數量均在減少，資源銳減拉動了媒體價格的上漲。圖中顯示，除機場外，其他媒體投放額均呈現負增長。其中，候車亭、火車站和網絡媒體投放凈值縮水較為嚴重，降幅達21%、24%和37%。（見圖5）

　　廣州戶外投放隨著媒體數量的減少而不斷縮水。其中，單一媒體、地鐵、公交車身和網絡媒體的廣告投放凈值同比跌幅均超過15%。火車站媒體投放額異軍突起的主要原因在于2008下半年媒體價格的飆升，刊例價較同期上浮120%。除去虛高因素影響，該媒體實際凈值同比下跌31%。（見圖6）

　　各行業(yè)廣告投放跌宕起伏

　　在經濟緊縮的氣候下，短、頻、快的宣傳模式大行其道。以往立塊大牌，標個LOGO，一投好幾年的形象戰(zhàn)略，在政府一輪又一輪的整治高壓下受到了沖擊。其中，最先波及到的便是戶外廣告大戶房地產行業(yè)。數據顯示，房地產投放疲軟，一方面首次從北京前十行業(yè)排名中淡出，另一方面，在廣州的投放量也同比縮減了四成。

　　國內汽車行業(yè)沒有受到國際品牌破產風波的影響，反而在2009年伊始迎來“暖春”。據國家統(tǒng)計局資料，從去年年底開始，國家出臺的眾多刺激汽車消費的政策以及年初國家實施的燃油稅改革，促使汽車銷量同比走高，鼓舞了汽車生產企業(yè)的信心。中天數據顯示汽車品牌的戶外宣傳策略基本與銷售趨勢相吻合，北京轎車類廣告投放亦呈現上揚趨勢。在上海和廣州，盡管受拆牌影響，單一和機場媒體預算明顯放低，但視頻媒體同比增長2倍以