時(shí)至今日，數(shù)字新媒體是傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢這一類的觀點(diǎn)已經(jīng)人所共知，傳統(tǒng)媒體也滿含熱情參與著新媒體，唯恐自己落伍。但在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體是不是就只能走下坡路，甚至像某些極端觀點(diǎn)所說的那樣：走向滅亡？傳統(tǒng)媒體在開拓新媒體、融入新媒體的過程中又該持何種心態(tài)？是積極開拓還是消極融入？新媒體又該如何合理對待傳統(tǒng)媒體？是完全的拿來主義還是雙方合作共贏？種種疑問盤旋在這個(gè)變革的時(shí)代，是到了以正視聽的時(shí)候了。要知道，傳統(tǒng)媒體的時(shí)代還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，新媒體還有漫長的路要走。
思辨一：不能唯新媒體論
每一次大的技術(shù)變革應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，都會引起一輪爭議，關(guān)于新媒體必勝、傳統(tǒng)媒體必死的論調(diào)已經(jīng)伴隨著傳媒技術(shù)變革而多次出現(xiàn)，報(bào)紙必死、廣播必死之類的話猶言再耳，互聯(lián)網(wǎng)取代電視的說法又開始甚囂塵上，尤其是大量數(shù)字新媒體的爆炸性誕生，更是讓傳統(tǒng)媒體的價(jià)值受到了極大的質(zhì)疑，新媒體受到追捧。
追捧新媒體的力量非常多：投行和風(fēng)險(xiǎn)投資看中了其中的噱頭和想象空間，紛紛投入巨資參與游戲；各種身份、各種出處的運(yùn)營者加入到新媒體的研發(fā)和運(yùn)營之中；廣告主也在逐漸削減在傳統(tǒng)媒體上的投放，轉(zhuǎn)而投入到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體之上；政策層面在產(chǎn)業(yè)升級、拉到內(nèi)需、提高GDP等因素的刺激下，出臺一系列的鼓勵(lì)措施；傳統(tǒng)媒體自身受到種種因素影響也出現(xiàn)下滑跡象，尤其是一大批百年老報(bào)的紛紛倒下，更是讓人感到了絲絲寒意，仿佛一夜之間傳統(tǒng)媒體大勢已去一般。問題是，真的是這樣嗎？新媒體真的就是唯一出路嗎？傳統(tǒng)媒體的價(jià)值真的已經(jīng)不存在了嗎？顯然不是。仔細(xì)看看就會看到，每一種大力鼓吹新媒體的力量，背后都有其特有的目的。
投行和相關(guān)運(yùn)營者出于利潤的考慮，必然會繼續(xù)唱衰新媒體；廣告主和廣告公司要壓縮廣告成本，自然也會用新媒體的蓬勃發(fā)展為借口來跟傳統(tǒng)媒體討價(jià)還價(jià)。這些觀點(diǎn)我們不妨稱之為“陰謀論”，至于事實(shí)是不是已經(jīng)到了這么嚴(yán)重的地步，那就不是陰謀所需要考慮到問題了。
那么，傳統(tǒng)媒體真的就無能為力了嗎？幾十年乃至上百年積累的資源就這么放棄了嗎？顯然這是任何人也不希望看到的。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、業(yè)務(wù)、服務(wù)、營銷等層面上依然有其獨(dú)特的價(jià)值。即使面對“新媒體能夠互動(dòng)，提供一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的個(gè)性服務(wù)，而傳統(tǒng)媒體只能提供被動(dòng)的、單向的、一對多的非個(gè)性服務(wù)”這樣的指責(zé)，傳統(tǒng)媒體依然有反擊的余地，那就是：從人的基本需求來看，共性需求永遠(yuǎn)存在，個(gè)性需求不可能完全替代共性需求；從媒體成本來看，傳統(tǒng)媒體所具有的規(guī)?；杀緝?yōu)勢將是提供個(gè)性服務(wù)的新媒體所不具備的。因此，不論現(xiàn)在新媒體說的多么熱鬧，傳統(tǒng)媒體依然有其足夠的生存空間。
既然如此，就需要繼續(xù)給以傳統(tǒng)媒體足夠的重視，除了人財(cái)物等方面之外，也包括輿論支持、政策支持。產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界應(yīng)該多考慮考慮新舊媒體融合的問題，而不是脫離了傳統(tǒng)媒體來談新媒體。
思辨二：新媒體不能過于壓榨傳統(tǒng)媒體
當(dāng)前絕大多數(shù)的新媒體都是在渠道上的創(chuàng)新，內(nèi)容則往往比較缺乏。那么，該怎么辦？一條最容易的路擺在面前：從傳統(tǒng)媒體那里拿。
最先也是最猖狂的莫過于在互聯(lián)網(wǎng)上，盜版在互聯(lián)網(wǎng)上橫行無忌。任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上隨意下載使用未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容，不管是電影、電視劇還是音樂、游戲、軟件、程序，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)拿到，就連本刊也一樣不能幸免?，F(xiàn)在，這種模式也開始向其他的數(shù)字新媒體蔓延，比如IPTV、VOD等等，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商們隨意錄制電視臺的內(nèi)容，通過自己的重新編輯整理之后，當(dāng)做自己的內(nèi)容提供給用戶并進(jìn)行收費(fèi)，這種現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。
這種做法在短期內(nèi)為新媒體提供了大量的內(nèi)容，也帶來點(diǎn)擊量和相應(yīng)的收入，但是，在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值并沒有得到足夠的體現(xiàn)。谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)在今年6月9號上海電視節(jié)期間舉辦的第六屆中國國際新媒體產(chǎn)業(yè)論壇上就說，現(xiàn)在國內(nèi)電視臺的內(nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)上的很多，可真正能夠從互聯(lián)網(wǎng)上的視頻播放中獲得收益的，幾乎為零，這種殺雞取卵的方式顯然只能給傳統(tǒng)媒體帶來傷害。而作為最主要的內(nèi)容生產(chǎn)、制作、提供的一方，傳統(tǒng)媒體如果一直處于受壓榨的地位，最終必將逐漸走向資源枯竭，隨后就將會是新媒體在失去源頭活水之后的干涸。本是唇亡齒寒的關(guān)系，又怎么能你死我活？
所以，傳媒大佬默多克也坐不住了，正式宣布要將新聞集團(tuán)旗下較有競爭力的報(bào)紙向網(wǎng)站讀者收費(fèi)，《華爾街日報(bào)》電子版已經(jīng)邁出了這一步。默多克說：“免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代就要結(jié)束了，以往的免費(fèi)模式是一個(gè)錯(cuò)誤，我們要把它糾正過來，我們并不需要上億的并沒有廣告價(jià)值的用戶?！蹦憧梢园堰@種觀點(diǎn)看作是傳統(tǒng)媒體的一次反擊，雖然現(xiàn)在評論對此褒貶不一，但是最起碼讓我們聽到了一個(gè)不同的聲音。
思辨三：傳統(tǒng)媒體參與新媒體不能盲目
在新媒體浪潮下，傳統(tǒng)媒體紛紛參與到新媒體之中，實(shí)力雄厚
