伊利集團(tuán)于2005年11月16日和11月18日分別獲得了2008年北京奧運會乳制品贊助商資格和2006年CCTV-1綜合頻道在天氣預(yù)報后焦點訪談前的廣告第一選擇權(quán)。隨后，公司在各媒體進(jìn)行了一系列的廣告宣傳活動。伊利集團(tuán)于2005年11月21日在《中國經(jīng)營報》首次刊出其獲得2008年奧運會贊助商的廣告；于05年11月28日在該廣告設(shè)計稍做修改后第二次在該報刊出。伊利集團(tuán)是會聚精英的地方，對于該廣告的創(chuàng)意、設(shè)計和審查肯定是大膽而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。但是，由于廣告的藝術(shù)性特點，受眾對其理解勢必也存在差異。下面，我想談?wù)勎覀€人對這兩期廣告創(chuàng)意和設(shè)計的看法：

     一、“關(guān)注北京奧運，灌注健康未來”。

    作為整篇廣告詞中唯一一句能夠闡明和提升品牌價值的語句，或者說作為在整篇廣告詞中唯一畫龍點睛的廣告語，“關(guān)注”和“灌注”兩詞有諧音之意，使受眾讀起來比較上口。這應(yīng)該是設(shè)計者的用心所在。但我個人認(rèn)為，“灌注”一詞在此有如下表達(dá)不妥之處：

    1、 “灌注”等同于“被動”。

    眾所周知，廣告創(chuàng)意對于消費者具有較強(qiáng)的引導(dǎo)性。誠然，伊利的產(chǎn)品是無可挑剔的，在市場上很受廣大消費者的青睞。因此，作為具有夸張意義的廣告，我們應(yīng)當(dāng)毫不謙遜的展示出伊利產(chǎn)品的這種實力以及企業(yè)對自己產(chǎn)品的自信心，甚至創(chuàng)意者必須透露出廣告應(yīng)該具有的這種對消費者的引導(dǎo)性來。而“灌注”一詞的使用顯得很被動。做個比喻，好像我們是在生硬的給一棵樹澆灌某種東西，這種東西是否適合它的胃口，對它到底有沒有營養(yǎng)，這種被動的灌輸完全沒有考慮到樹木原不愿意接受，而不是出于自我需要，樹木自己主動放棄其它東西，把根須伸展開來尋找“伊利”這個養(yǎng)份。同理，“灌注”一詞完全不能體現(xiàn)出消費者在看到伊利產(chǎn)品時的驚喜和對它的青睞，也根本體現(xiàn)不出消費者在龐大的乳產(chǎn)品面前是做過比較后只選擇伊利，或者消費者在購物時甚至是在超市尋找“伊利”。

    2、“灌注”是否等同于“浪費”？

    伊利集團(tuán)經(jīng)營的是乳制品，都是經(jīng)過“牛奶”加工而成的。而“灌注”一詞很明顯的讓人聯(lián)想到我們是在用一桶水，甚至是成千上萬噸的水在澆灌一棵樹或者大片的田地。但是，牛奶是珍貴的，是孕育生命之源的象征，可以用點點滴滴來形容和衡量?！肮嘧ⅰ币辉~沒有考慮到牛奶的珍貴這一特質(zhì)，甚至可能導(dǎo)致消費者對伊利企業(yè)文化的誤解，對伊利集團(tuán)珍惜奶源產(chǎn)生疑問，甚至可能會聯(lián)想到敏感的“倒奶事件”。當(dāng)然，這種顧慮可能夸大了事實，但是我個人還是堅持企業(yè)應(yīng)該避開敏感的話題，以防自身陷入輿論的誤導(dǎo)之中。

    3、“灌注”一詞一般用來形容液體，它不能夠完全準(zhǔn)確的覆蓋伊利集團(tuán)的所有乳制品。

    伊利集團(tuán)目前的產(chǎn)品早已不局限于液態(tài)奶，還包括冰淇淋，奶酪等其它產(chǎn)品。很顯然，“灌注”一般只形容液體，它只適合公司的液態(tài)奶產(chǎn)品，用該詞來形容伊利集團(tuán)的所有產(chǎn)品是不全面準(zhǔn)確的。

    4、從整體上理解“關(guān)注北京奧運，灌注健康未來”這句廣告詞，它沒有點明伊利品牌的特點和內(nèi)涵價值。

    如前所述，整觀該廣告設(shè)計，在文字上僅有“關(guān)注北京奧運，灌注健康未來”這句廣告詞對伊利品牌具有詮釋作用。但是，該廣告詞并不具有這種鮮明的特點和意義。簡單而言，是因為它的落腳點在“健康”一詞上，不具有導(dǎo)向性。牛奶或者乳制品之于健康的意義略顯平淡，因為除非是劣質(zhì)品，它們對于健康的作用是自然而然不過的事情。這一點我們可以通過如下比較有更深刻的體會，如：蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”所表達(dá)的年輕人我行我素，酷愛自由以及青色青春的意義；百事可樂力推的青春偶像加運動的“藍(lán)色風(fēng)暴”中的藍(lán)色視覺效果。