伊利集團(tuán)于2005年11月16日和11月18日分別獲得了2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商資格和2006年CCTV-1綜合頻道在天氣預(yù)報(bào)后焦點(diǎn)訪談前的廣告第一選擇權(quán)。隨后，公司在各媒體進(jìn)行了一系列的廣告宣傳活動(dòng)。伊利集團(tuán)于2005年11月21日在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》首次刊出其獲得2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商的廣告；于05年11月28日在該廣告設(shè)計(jì)稍做修改后第二次在該報(bào)刊出。伊利集團(tuán)是會(huì)聚精英的地方，對(duì)于該廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和審查肯定是大膽而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。但是，由于廣告的藝術(shù)性特點(diǎn)，受眾對(duì)其理解勢(shì)必也存在差異。下面，我想談?wù)勎覀€(gè)人對(duì)這兩期廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的看法：

     一、“關(guān)注北京奧運(yùn)，灌注健康未來”。

    作為整篇廣告詞中唯一一句能夠闡明和提升品牌價(jià)值的語句，或者說作為在整篇廣告詞中唯一畫龍點(diǎn)睛的廣告語，“關(guān)注”和“灌注”兩詞有諧音之意，使受眾讀起來比較上口。這應(yīng)該是設(shè)計(jì)者的用心所在。但我個(gè)人認(rèn)為，“灌注”一詞在此有如下表達(dá)不妥之處：

    1、 “灌注”等同于“被動(dòng)”。

    眾所周知，廣告創(chuàng)意對(duì)于消費(fèi)者具有較強(qiáng)的引導(dǎo)性。誠(chéng)然，伊利的產(chǎn)品是無可挑剔的，在市場(chǎng)上很受廣大消費(fèi)者的青睞。因此，作為具有夸張意義的廣告，我們應(yīng)當(dāng)毫不謙遜的展示出伊利產(chǎn)品的這種實(shí)力以及企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的自信心，甚至創(chuàng)意者必須透露出廣告應(yīng)該具有的這種對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)性來。而“灌注”一詞的使用顯得很被動(dòng)。做個(gè)比喻，好像我們是在生硬的給一棵樹澆灌某種東西，這種東西是否適合它的胃口，對(duì)它到底有沒有營(yíng)養(yǎng)，這種被動(dòng)的灌輸完全沒有考慮到樹木原不愿意接受，而不是出于自我需要，樹木自己主動(dòng)放棄其它東西，把根須伸展開來尋找“伊利”這個(gè)養(yǎng)份。同理，“灌注”一詞完全不能體現(xiàn)出消費(fèi)者在看到伊利產(chǎn)品時(shí)的驚喜和對(duì)它的青睞，也根本體現(xiàn)不出消費(fèi)者在龐大的乳產(chǎn)品面前是做過比較后只選擇伊利，或者消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)甚至是在超市尋找“伊利”。

    2、“灌注”是否等同于“浪費(fèi)”？

    伊利集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的是乳制品，都是經(jīng)過“牛奶”加工而成的。而“灌注”一詞很明顯的讓人聯(lián)想到我們是在用一桶水，甚至是成千上萬噸的水在澆灌一棵樹或者大片的田地。但是，牛奶是珍貴的，是孕育生命之源的象征，可以用點(diǎn)點(diǎn)滴滴來形容和衡量?！肮嘧ⅰ币辉~沒有考慮到牛奶的珍貴這一特質(zhì)，甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)伊利企業(yè)文化的誤解，對(duì)伊利集團(tuán)珍惜奶源產(chǎn)生疑問，甚至可能會(huì)聯(lián)想到敏感的“倒奶事件”。當(dāng)然，這種顧慮可能夸大了事實(shí)，但是我個(gè)人還是堅(jiān)持企業(yè)應(yīng)該避開敏感的話題，以防自身陷入輿論的誤導(dǎo)之中。

    3、“灌注”一詞一般用來形容液體，它不能夠完全準(zhǔn)確的覆蓋伊利集團(tuán)的所有乳制品。

    伊利集團(tuán)目前的產(chǎn)品早已不局限于液態(tài)奶，還包括冰淇淋，奶酪等其它產(chǎn)品。很顯然，“灌注”一般只形容液體，它只適合公司的液態(tài)奶產(chǎn)品，用該詞來形容伊利集團(tuán)的所有產(chǎn)品是不全面準(zhǔn)確的。

    4、從整體上理解“關(guān)注北京奧運(yùn)，灌注健康未來”這句廣告詞，它沒有點(diǎn)明伊利品牌的特點(diǎn)和內(nèi)涵價(jià)值。

    如前所述，整觀該廣告設(shè)計(jì)，在文字上僅有“關(guān)注北京奧運(yùn)，灌注健康未來”這句廣告詞對(duì)伊利品牌具有詮釋作用。但是，該廣告詞并不具有這種鮮明的特點(diǎn)和意義。簡(jiǎn)單而言，是因?yàn)樗穆淠_點(diǎn)在“健康”一詞上，不具有導(dǎo)向性。牛奶或者乳制品之于健康的意義略顯平淡，因?yàn)槌鞘橇淤|(zhì)品，它們對(duì)于健康的作用是自然而然不過的事情。這一點(diǎn)我們可以通過如下比較有更深刻的體會(huì)，如：蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”所表達(dá)的年輕人我行我素，酷愛自由以及青色青春的意義；百事可樂力推的青春偶像加運(yùn)動(dòng)的“藍(lán)色風(fēng)暴”中的藍(lán)色視覺效果。