中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入寒冬的原因和表現(xiàn)形式與西方國(guó)家不同。在中國(guó)的冬天里，日子最不好過的是那些低收入工人和受到出口下降沖擊的企業(yè)主。此時(shí)，國(guó)民總儲(chǔ)蓄率仍然居高不下，也就是說仍有很多現(xiàn)金要么藏在家里的床墊下，要么存放在那些相對(duì)最安全的銀行戶頭上，但是由于擔(dān)心工作的穩(wěn)定性，消費(fèi)者失去了信心。
他們機(jī)警地左顧右盼，小心翼翼地搜尋著一切經(jīng)濟(jì)回暖的線索，從而可以再次自由的消費(fèi)、投資，放手一搏。
而在西方國(guó)家，投資人和房產(chǎn)所有人成為了負(fù)債累累的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、股市崩退以及房地產(chǎn)市場(chǎng)嚴(yán)重縮水下最大的犧牲品。沒有了現(xiàn)金或任何形式的流動(dòng)資本，經(jīng)濟(jì)動(dòng)脈已幾近干涸。換句話說，在中國(guó)，消費(fèi)者是出于焦慮而抑制了消費(fèi)，但這并非本意。看看近幾個(gè)月來汽車銷售奇跡般的增長(zhǎng)便知，中產(chǎn)階級(jí)是可以重拾信心的。而西方的癥結(jié)所在則是現(xiàn)金流。
雖然障礙各有不同，但對(duì)于商家，結(jié)果卻是一樣的——太多的產(chǎn)品在追逐著太少的荷包。中國(guó)的消費(fèi)者，起初對(duì)于這場(chǎng)洶涌而來的全球金融風(fēng)暴并不適應(yīng)，打心眼兒里，他們對(duì)于中國(guó)的生產(chǎn)潛力和政府的調(diào)節(jié)能力充滿信心，但很快他們便以令人欽佩的速度自我調(diào)節(jié)來面對(duì)這個(gè)愈發(fā)紛繁不定的新世界。
毫無羈絆的樂觀主義或者說勇敢都讓位給了謹(jǐn)小慎微的亦步亦趨以及對(duì)于這一代來說的消費(fèi)的保守主義。這一代人經(jīng)歷了中國(guó)歷史上前所未有的生產(chǎn)力大爆發(fā)，但他們?nèi)匀蝗鄙僖粋€(gè)可靠的社會(huì)福利體系保護(hù)。當(dāng)“寒風(fēng)”吹起，相對(duì)于未來，這些曾經(jīng)勇往直前的消費(fèi)者更關(guān)注眼前、當(dāng)下的穩(wěn)定性。
中國(guó)人的價(jià)值觀一直被“炫耀”和“保護(hù)”兩種不同的需求所分裂，一方面要“顯擺”生活越來越好，而另一方面又要“保護(hù)”既有利益，為了未來的穩(wěn)定而錙銖必較。其實(shí)，城市大眾消費(fèi)市場(chǎng)一直是保守的，他們對(duì)于財(cái)富的穩(wěn)定性缺乏安全感，心里總歸有點(diǎn)兒不踏實(shí)。但同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)不管在事業(yè)上還是在社會(huì)地位上一直以來都是“改變”的受益者。
在這場(chǎng)衰退中，樂觀主義暫時(shí)被弱化了。鋒芒畢露的野心，至少在當(dāng)下，被小心地藏了起來，但是它們遲早要回來的。尋求保護(hù)的本能，曾幾何時(shí)一直是大眾市場(chǎng)的主流聲音或者說是中產(chǎn)階級(jí)的顯著特點(diǎn)，現(xiàn)在，社會(huì)所有階層的心理上都呈現(xiàn)出了這種需求。重拾長(zhǎng)期信心之前，富人和窮人會(huì)表現(xiàn)得比較相似。
廣告主要認(rèn)識(shí)到這種轉(zhuǎn)變并調(diào)整自己的信息和促銷策略。產(chǎn)品定位既要反映出一種保守的傾向，同時(shí)又要避免傳達(dá)一種令人束手無策的恐懼感。針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的廣告要更加“大眾化”，但口氣和語調(diào)不要讓他們覺得降低了身份。
要怎樣做到呢？無論如何，需要重新配比這個(gè)性價(jià)方程式。一方面要讓消費(fèi)者覺得他們買得起你的產(chǎn)品，同時(shí)又不會(huì)稀釋品牌背后所蘊(yùn)藏的品牌資產(chǎn)，后者正是長(zhǎng)期建立起來的消費(fèi)者與品牌情感或功能之間的聯(lián)系，同時(shí)也是產(chǎn)品能夠長(zhǎng)期溢價(jià)的保證。品牌不僅要考慮它們相對(duì)于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要思考自己的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者的生活中扮演什么樣的角色，以下為7點(diǎn)建議。
從“噱頭”轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)
品牌，特別是那些高端品類的品牌，一定要凸現(xiàn)出“內(nèi)在實(shí)質(zhì)”。拿勞力士來說，應(yīng)該從溝通抽象的“地位”或不著邊際的“追求完美”轉(zhuǎn)向功能性訴求的溝通，扎根于他們的核心功能性信息諸如精準(zhǔn)、精湛的工藝。耐克要確?！癑ust Do It”的精神能夠踏踏實(shí)實(shí)地跟運(yùn)動(dòng)的真實(shí)性相結(jié)合。在中國(guó)，飄柔的廣告特別突出了產(chǎn)品的“粘稠度”來暗示更多的營(yíng)養(yǎng)成分，而Smart汽車在廣告里巧妙地把“酷”跟省油融合在了一起。
從“兜售”轉(zhuǎn)變成“幫助”
中國(guó)人是很講面子的，他們從來不喜歡為了要個(gè)好價(jià)錢而求人。但是，他們現(xiàn)在對(duì)價(jià)格又變得前所未有的謹(jǐn)慎。這樣，“折扣”一定要被說成是“讓利”，讓消費(fèi)者覺得拿到好的價(jià)錢是足智多謀的結(jié)果，而這也正是儒家社會(huì)中最令人欽佩并折服的行為特征。
例如，南孚電池就鼓勵(lì)消費(fèi)者不要隨便扔掉廢棄電池，把它們放在耗電量較小的電器上繼續(xù)使用。佳潔士的廣告里演示了他們的牙膏管內(nèi)裝了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的膏體。張弓白酒用了一個(gè)“減法”，他們賣“沒有精美包裝的”白酒，因?yàn)椤奥斆鞯娘嬀普咴敢鉃榱孙嬀票旧淼臉啡じ跺X，而不是把錢花在一無是處的包裝上”。互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介讓比價(jià)的容易程度成級(jí)數(shù)上升，給消費(fèi)者的競(jìng)價(jià)能力被無限挖掘，麥當(dāng)勞就和淘寶聯(lián)合推出了網(wǎng)上超值禮券。
讓消費(fèi)者為了“需要”而購買
這是指把品牌的認(rèn)知價(jià)值提升到一個(gè)“對(duì)生活的影響”的高度上來。只要記住中國(guó)人對(duì)于成功的渴求是無時(shí)無處不在的，廣告主就可以通過幾種方式來加強(qiáng)自身產(chǎn)品的重要性。
首先，廣告溝通要關(guān)注產(chǎn)品的外界回饋，而不僅是內(nèi)在的滿足或自我的釋放。在一個(gè)返璞歸真的大環(huán)境下，明星代言變成了一條比較危險(xiǎn)的路。
只有實(shí)實(shí)在在的利益才能贏得消費(fèi)者的心和他們的口袋。高端酸奶除了強(qiáng)調(diào)口味上的滿足感之外，還應(yīng)該注重“
