2009年已至年中，年初的種種經濟猜想基本已水落石出。其中，最重要的變化是，在各國經濟政策的刺激下，國際金融形勢漸趨穩(wěn)定，中國經濟在底部調整，醞釀走出低谷。而在微觀層面，中國主要行業(yè)在上半年均不同程度地受到沖擊，企業(yè)縮減廣告投放比較明顯。行業(yè)投放上也出現(xiàn)明顯分化，其中，酒精類飲料、娛樂休閑類廣告投放出現(xiàn)下滑，而房地產、汽車行業(yè)、藥品廣告投放明顯回暖，增勢強勁，逆勢而上?？煜?、個人用品、清潔用品行業(yè)起伏較大，總體呈先抑后揚態(tài)勢。在廣告投放權重小的行業(yè)中，工業(yè)用品廣告投放下滑，煙草類、農業(yè)類廣告投放上升。
CTR市場研究公司副總裁田濤表示，2009年第一季度，廣告主策略性縮減傳播預算以應對經濟危機，已經成為當前經濟形勢下遏制廣告市場增長的主要原因。其直接結果是中國廣告市場整體增長僅為2%，增長率為近幾年最低水平。有關數(shù)據(jù)顯示，廣告總體市場在2月創(chuàng)歷史新低，3月開始出現(xiàn)明顯反彈。其中，電視和廣播2月創(chuàng)新低，3月小幅回暖，報紙、雜志媒體一季度末開始反彈，戶外、地鐵一季度出現(xiàn)下滑，唯一的亮點是網(wǎng)絡媒體廣告，雖然持續(xù)增長，但增速也有所放緩主。
作為經濟末端的服務業(yè)，其所受影響遠大于實業(yè)經濟，廣告業(yè)表現(xiàn)尤其明顯。在廣告業(yè)產業(yè)鏈中，受沖擊最大的無疑是廣告公司。年初有專家指出，2009年4A廣告的日子不會好過，因為4A廣告中跨國品牌客戶所占比例很大，而跨國品牌受金融危機的影響又最深。在第一季度，這種觀點逐漸在市場中顯現(xiàn)出來。首先是4A廣告的營業(yè)收入受到影響，以4A廣告風向標WPP集團為例，其第一季度收入就下降了6%，在華業(yè)務也受到一定影響。其次，4A廣告合作多年的穩(wěn)定老客戶陣營出現(xiàn)松動，以不滿低迷市場中的推廣表現(xiàn)，很多大品牌紛紛尋找新的廣告代理公司，希望在新的廣告代理公司中尋求突破，造成4A廣告丟失大客戶的現(xiàn)象較前些年有明顯上升。最后，在經營壓力面前，4A廣告選擇退守，主動裁員。據(jù)業(yè)內人士透露，中國的4A廣告絕大多數(shù)已經經過了一輪裁員，其中不乏中高層人員，又以創(chuàng)意人員居多。如果經營形勢無法樂觀，4A廣告可能還會面臨新一輪的裁員風波。
如何面對迥異于以往的傳播環(huán)境是整個廣告業(yè)面臨的課題。實際上，整個廣告業(yè)都在密切關注4A廣告的做法，因為4A廣告在挑戰(zhàn)與機遇面前將有創(chuàng)新之舉。事實上，業(yè)內也關注到4A廣告的一些新的舉動。
消費報告：我最了解消費者
近期，4A廣告以少有的力度與頻率，通過各種渠道發(fā)布了消費者研究報告。5月，陽獅廣告在上海與香港兩地同時發(fā)布《美好生活進行到底》消費研究報告。4月，達彼思發(fā)布關于中國新興城市消費力報告及預測2009年中國的8大變化。3月，電通在北京舉辦2009年潮流預測論壇，并發(fā)布《2009年社會潮流和消費趨勢》報告。此外，麥肯廣告、奧美等4A公司也先后亮出消費研究報告。
4A廣告的消費報告出籠，實際上就是向外界表明：我最了解消費者。在2009年，4A廣告的這種訴求更為強烈，無論是4A廣告舉辦的論壇還是新聞發(fā)布會，不僅有來自行業(yè)內的專業(yè)媒體，也有來自財經、社會生活的媒體，而以往，此種類型的報告發(fā)布大多局限在行業(yè)領域之內。
各家4A廣告的消費報告?zhèn)戎攸c也有所不同。陽獅廣告給出的消費報告基調趨于樂觀，在金融危機下，仍會有超過半數(shù)的中國消費者對未來抱有積極態(tài)度，他們仍會忠于品牌，但對品牌會要求更加物超所值。報告中陽獅對嬰兒食品、汽車等行業(yè)的發(fā)展比較看好。達彼思則重點關注了中國新興城市的消費潛力，同時他們也把研究重點放在了二三線城市市場，探討了家電下鄉(xiāng)等政策將打開的市場空間。電通的報告明確指出了2009年中國消費者會以全新的生活方式迎接危機挑戰(zhàn)，最值得關注的四大領域存在于3G、農村市場、環(huán)保和食品安全之中。
我們注意到，4A廣告出臺的消費報告目的性非常明顯。達彼思非常重視二三線市場的開拓，2008年開始與中國西部地區(qū)大型本土廣告公司成都阿佩克思廣告實現(xiàn)了戰(zhàn)略合作，逐步謀求對中國本土客戶的深度開發(fā)。在消費報告中，達彼思認為中國的縣域市場正在成為廣闊的新興市場，新興城市已經步入快速增長時期，將會轉化成新的商業(yè)機會。消費報告與達彼思的發(fā)展戰(zhàn)略高度一致。而電通公司是中國4A廣告中率先重視網(wǎng)絡，并在實際操作中走在前列的公司。2008年與分眾合作成立的電眾，目標就是鎖定的互聯(lián)網(wǎng)廣告。這就不難理解為什么電通會在四大關注領域中把3G列為首要潛力區(qū)域。至于陽獅廣告，其主要客戶集中在中高檔消費品中，這也很好地解釋了陽獅廣告關注以品牌為主的中產消費人群?？疾?A廣告出臺的各種消費報告，不難看出他們是在各自關注的領域作出深入的消費研究，同時，高調推出這些報告或多或少是在對廣告主進行不同程度上的引導。
4A廣告的轉變與廣告主的壓力是分不開的。2009年以來，廣告主由于經濟環(huán)境的緊張，迫切需要清理庫存，讓企業(yè)運營進入良性循環(huán)。為此，廣告主紛紛放棄了長遠戰(zhàn)略收效較
