2009年已至年中，年初的種種經(jīng)濟(jì)猜想基本已水落石出。其中，最重要的變化是，在各國經(jīng)濟(jì)政策的刺激下，國際金融形勢漸趨穩(wěn)定，中國經(jīng)濟(jì)在底部調(diào)整，醞釀走出低谷。而在微觀層面，中國主要行業(yè)在上半年均不同程度地受到?jīng)_擊，企業(yè)縮減廣告投放比較明顯。行業(yè)投放上也出現(xiàn)明顯分化，其中，酒精類飲料、娛樂休閑類廣告投放出現(xiàn)下滑，而房地產(chǎn)、汽車行業(yè)、藥品廣告投放明顯回暖，增勢強(qiáng)勁，逆勢而上?？煜?、個(gè)人用品、清潔用品行業(yè)起伏較大，總體呈先抑后揚(yáng)態(tài)勢。在廣告投放權(quán)重小的行業(yè)中，工業(yè)用品廣告投放下滑，煙草類、農(nóng)業(yè)類廣告投放上升。
CTR市場研究公司副總裁田濤表示，2009年第一季度，廣告主策略性縮減傳播預(yù)算以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，已經(jīng)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下遏制廣告市場增長的主要原因。其直接結(jié)果是中國廣告市場整體增長僅為2%，增長率為近幾年最低水平。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣告總體市場在2月創(chuàng)歷史新低，3月開始出現(xiàn)明顯反彈。其中，電視和廣播2月創(chuàng)新低，3月小幅回暖，報(bào)紙、雜志媒體一季度末開始反彈，戶外、地鐵一季度出現(xiàn)下滑，唯一的亮點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，雖然持續(xù)增長，但增速也有所放緩主。
作為經(jīng)濟(jì)末端的服務(wù)業(yè)，其所受影響遠(yuǎn)大于實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)，廣告業(yè)表現(xiàn)尤其明顯。在廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，受沖擊最大的無疑是廣告公司。年初有專家指出，2009年4A廣告的日子不會(huì)好過，因?yàn)?A廣告中跨國品牌客戶所占比例很大，而跨國品牌受金融危機(jī)的影響又最深。在第一季度，這種觀點(diǎn)逐漸在市場中顯現(xiàn)出來。首先是4A廣告的營業(yè)收入受到影響，以4A廣告風(fēng)向標(biāo)WPP集團(tuán)為例，其第一季度收入就下降了6%，在華業(yè)務(wù)也受到一定影響。其次，4A廣告合作多年的穩(wěn)定老客戶陣營出現(xiàn)松動(dòng)，以不滿低迷市場中的推廣表現(xiàn)，很多大品牌紛紛尋找新的廣告代理公司，希望在新的廣告代理公司中尋求突破，造成4A廣告丟失大客戶的現(xiàn)象較前些年有明顯上升。最后，在經(jīng)營壓力面前，4A廣告選擇退守，主動(dòng)裁員。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，中國的4A廣告絕大多數(shù)已經(jīng)經(jīng)過了一輪裁員，其中不乏中高層人員，又以創(chuàng)意人員居多。如果經(jīng)營形勢無法樂觀，4A廣告可能還會(huì)面臨新一輪的裁員風(fēng)波。
如何面對迥異于以往的傳播環(huán)境是整個(gè)廣告業(yè)面臨的課題。實(shí)際上，整個(gè)廣告業(yè)都在密切關(guān)注4A廣告的做法，因?yàn)?A廣告在挑戰(zhàn)與機(jī)遇面前將有創(chuàng)新之舉。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)也關(guān)注到4A廣告的一些新的舉動(dòng)。
消費(fèi)報(bào)告：我最了解消費(fèi)者
近期，4A廣告以少有的力度與頻率，通過各種渠道發(fā)布了消費(fèi)者研究報(bào)告。5月，陽獅廣告在上海與香港兩地同時(shí)發(fā)布《美好生活進(jìn)行到底》消費(fèi)研究報(bào)告。4月，達(dá)彼思發(fā)布關(guān)于中國新興城市消費(fèi)力報(bào)告及預(yù)測2009年中國的8大變化。3月，電通在北京舉辦2009年潮流預(yù)測論壇，并發(fā)布《2009年社會(huì)潮流和消費(fèi)趨勢》報(bào)告。此外，麥肯廣告、奧美等4A公司也先后亮出消費(fèi)研究報(bào)告。
4A廣告的消費(fèi)報(bào)告出籠，實(shí)際上就是向外界表明：我最了解消費(fèi)者。在2009年，4A廣告的這種訴求更為強(qiáng)烈，無論是4A廣告舉辦的論壇還是新聞發(fā)布會(huì)，不僅有來自行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體，也有來自財(cái)經(jīng)、社會(huì)生活的媒體，而以往，此種類型的報(bào)告發(fā)布大多局限在行業(yè)領(lǐng)域之內(nèi)。
各家4A廣告的消費(fèi)報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)也有所不同。陽獅廣告給出的消費(fèi)報(bào)告基調(diào)趨于樂觀，在金融危機(jī)下，仍會(huì)有超過半數(shù)的中國消費(fèi)者對未來抱有積極態(tài)度，他們?nèi)詴?huì)忠于品牌，但對品牌會(huì)要求更加物超所值。報(bào)告中陽獅對嬰兒食品、汽車等行業(yè)的發(fā)展比較看好。達(dá)彼思則重點(diǎn)關(guān)注了中國新興城市的消費(fèi)潛力，同時(shí)他們也把研究重點(diǎn)放在了二三線城市市場，探討了家電下鄉(xiāng)等政策將打開的市場空間。電通的報(bào)告明確指出了2009年中國消費(fèi)者會(huì)以全新的生活方式迎接危機(jī)挑戰(zhàn)，最值得關(guān)注的四大領(lǐng)域存在于3G、農(nóng)村市場、環(huán)保和食品安全之中。
我們注意到，4A廣告出臺(tái)的消費(fèi)報(bào)告目的性非常明顯。達(dá)彼思非常重視二三線市場的開拓，2008年開始與中國西部地區(qū)大型本土廣告公司成都阿佩克思廣告實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略合作，逐步謀求對中國本土客戶的深度開發(fā)。在消費(fèi)報(bào)告中，達(dá)彼思認(rèn)為中國的縣域市場正在成為廣闊的新興市場，新興城市已經(jīng)步入快速增長時(shí)期，將會(huì)轉(zhuǎn)化成新的商業(yè)機(jī)會(huì)。消費(fèi)報(bào)告與達(dá)彼思的發(fā)展戰(zhàn)略高度一致。而電通公司是中國4A廣告中率先重視網(wǎng)絡(luò)，并在實(shí)際操作中走在前列的公司。2008年與分眾合作成立的電眾，目標(biāo)就是鎖定的互聯(lián)網(wǎng)廣告。這就不難理解為什么電通會(huì)在四大關(guān)注領(lǐng)域中把3G列為首要潛力區(qū)域。至于陽獅廣告，其主要客戶集中在中高檔消費(fèi)品中，這也很好地解釋了陽獅廣告關(guān)注以品牌為主的中產(chǎn)消費(fèi)人群?？疾?A廣告出臺(tái)的各種消費(fèi)報(bào)告，不難看出他們是在各自關(guān)注的領(lǐng)域作出深入的消費(fèi)研究，同時(shí)，高調(diào)推出這些報(bào)告或多或少是在對廣告主進(jìn)行不同程度上的引導(dǎo)。
4A廣告的轉(zhuǎn)變與廣告主的壓力是分不開的。2009年以來，廣告主由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的緊張，迫切需要清理庫存，讓企業(yè)運(yùn)營進(jìn)入良性循環(huán)。為此，廣告主紛紛放棄了長遠(yuǎn)戰(zhàn)略收效較
