網(wǎng)絡(luò)廣告引人注目的風(fēng)光的確持續(xù)了很長一段時間。但是在經(jīng)濟危機的大勢下，面對廣告總體投放量的銳減，人們開始審視，備受恩寵的網(wǎng)絡(luò)廣告中，到底哪種網(wǎng)絡(luò)才能讓廣告投入釋放出真正效力？

　　其實，網(wǎng)絡(luò)廣告近年來一直都存在內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)出版商（如紐約時報網(wǎng)絡(luò)版）和門戶網(wǎng)絡(luò)運營商（如Yahoo和MSN）之間的市場爭斗。他們不僅拼爭大的主流廣告商，也為各自版面邊角料的打折空間如何吸引廣告而用盡市場心機。

　　美國有一個代表網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作商，如NYTIMES.com、ESPN.com、MSNBC.com和WSJ.com等媒體自身網(wǎng)絡(luò)版的協(xié)會，即網(wǎng)絡(luò)出版協(xié)會。此協(xié)會最近的一項調(diào)查顯示，那些投給門戶網(wǎng)站和由廣告中介代理的廣告，并沒有那些直接投放到內(nèi)容制作網(wǎng)絡(luò)的廣告有市場效力，雖然后者費用稍高。

　　可見，即使在經(jīng)濟衰退的環(huán)境下，各大公司主管市場廣告的高管們也不能一味考量如何降低廣告投放成本，而是要更精算投入和產(chǎn)出比的高低。據(jù)美國媒體調(diào)查公司W(wǎng)PP PLC對近5000位廣告主管的三年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者就產(chǎn)品或品牌網(wǎng)絡(luò)廣告在30天內(nèi)的知情頻率為：相較于門戶網(wǎng)站廣告在內(nèi)容制作網(wǎng)絡(luò)上有21%的強勢反響；而較于廣告中介分散投放的市場戰(zhàn)略，內(nèi)容制作網(wǎng)絡(luò)更有高于50%的市場回應(yīng)。

　　然而，這個消息還并不能讓網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作商們就此欣喜。據(jù)美國普華永道咨詢公司的新近預(yù)測，加上今年下半年的廣告預(yù)算，美國全年的展示廣告投放量將有17%的下降，也不過是40億美元的規(guī)模。這是此類廣告多年強勁增長后首次出現(xiàn)下滑。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投入也會有3.2%的下降，為241億美元。尤其是后一個消息，如果與傳統(tǒng)紙媒市場幾近崩潰的狀態(tài)膠著在一起，那些原指望其自身內(nèi)容制作網(wǎng)絡(luò)的增長，或許能平衡一下媒體母公司面臨的困境，可能又會是一種奢望。

　　面對行業(yè)如此嚴峻的挑戰(zhàn)，一些網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的高級經(jīng)營者甚至對一切業(yè)內(nèi)新動向都小心敏感。針對媒體分析業(yè)者對所有網(wǎng)絡(luò)廣告投放有效力的比較分析，他們非常擔(dān)心，認為這種對比會傷及整個行業(yè)的進程，還會混淆廣告商的投放判斷，特別是那些投放網(wǎng)絡(luò)廣告的新手。對整個網(wǎng)絡(luò)廣告的利潤規(guī)模而言，他們也許只是一小杯羹，但在經(jīng)濟形勢不穩(wěn)的大勢下，任何微利也都不容輕視。

　　事實上，不管廣告投放是向內(nèi)容制作網(wǎng)絡(luò)傾斜還是依舊粘連在入門網(wǎng)站領(lǐng)地，雙方如何打贏這場戰(zhàn)斗依舊需要從自己入手，打造真正適應(yīng)市場走向的優(yōu)勢。

　　前一段剛剛宣布建立合作聯(lián)盟的微軟與Yahoo，雖然還不知道美國政府什么時候批準(zhǔn)這一聯(lián)盟，但其已經(jīng)大張旗鼓地向位于紐約麥迪遜大街的那些美國廣告大本營的市場決策者們，實施一輪宣傳攻勢了。兩公司來去曲折的聯(lián)合，旨在給廣告商提供更廣泛的選擇，并對Google支配整個搜索廣告市場的現(xiàn)狀發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　Google去年的搜索廣告搶占了美國此類廣告市場105億美元投入的70%。而微軟在與Yahoo宣布合作前后，倒也腳踏實地地對那些大廣告商、廣告買手、廣告中間商和行業(yè)組織進行了一系列的戰(zhàn)略性調(diào)查。他們曾提出一個看似簡單但極為實質(zhì)的問題，即：如果我們建立聯(lián)盟，你們會否用我們的平臺？實際上，紐約麥迪遜大道上的所有廣告中介商們都對此瀟灑得很。因為他們認為，競爭從來都是好事，而且選擇越多，對其代理的客戶就更不無好處。

　　微軟和Yahoo的合作最終是用微軟的技術(shù)加強Yahoo的搜索引擎能力。而從Yahoo賣出的廣告空間將由兩家分成，不過Yahoo占有較大比例；但從微軟賣出的廣告位置則由微軟獨家擁有。雖然美國政府司法機構(gòu)要批準(zhǔn)這個合作可能要持續(xù)一年左右，但為了打好聯(lián)盟后的第一仗，兩家公司在宣布合作后，除了對主要廣告商和廣告代理商進行了全方位的推廣攻勢，強調(diào)兩家的合作將有利于客戶、消費者和其他網(wǎng)絡(luò)用戶的市場定位；微軟的CEO和Yahoo的CEO也都迫不及待地親自披掛上陣，游說著名的網(wǎng)絡(luò)理財運營商，如Scottrade、旅游網(wǎng)站www.Travelocity.com和重量級的廣告公司W(wǎng)PP和Publicis的高級主管。尤其是WPP，絕對是值得微軟老總下工夫的一個潛在大客戶。因為每年僅WPP就幫他們的廣告客戶在Google有幾近8.5億美元的投入。

　　總體而言，不僅廣告代理商歡迎微軟和Yahoo的聯(lián)盟，廣告商們本身也持較積極的態(tài)度。像大型電器零售商BestBuy、著名的家用機械產(chǎn)品和食品廠家Unilever、全球酒店預(yù)訂網(wǎng)站InterContinental Hotels Group以及近年聲譽日升的網(wǎng)絡(luò)個人投資理財?shù)闹薪楣維cottrade等，大多認為兩家的聯(lián)盟會使日后如他們一樣的大廣告商，在購買網(wǎng)絡(luò)廣告時有一個效率較高的整合交易平臺，而不是如以前要分別考慮對兩家的投入。

　　通常，較大的廣告商在選擇搜索入門網(wǎng)站投放廣告時，多以消費者使用網(wǎng)站的點擊率和廣告標(biāo)價為判斷的主要標(biāo)準(zhǔn)。實力強勁的Google每年可以拿到搜索網(wǎng)絡(luò)市場70%的廣告市場份額；余下的市場則被Yahoo、微軟和其他的市場競爭者瓜分。此次微軟和Yahoo的聯(lián)盟，希冀改變這一格局。