網(wǎng)絡(luò)廣告引人注目的風(fēng)光的確持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。但是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大勢(shì)下，面對(duì)廣告總體投放量的銳減，人們開(kāi)始審視，備受恩寵的網(wǎng)絡(luò)廣告中，到底哪種網(wǎng)絡(luò)才能讓廣告投入釋放出真正效力？

　　其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告近年來(lái)一直都存在內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)出版商（如紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)絡(luò)版）和門戶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（如Yahoo和MSN）之間的市場(chǎng)爭(zhēng)斗。他們不僅拼爭(zhēng)大的主流廣告商，也為各自版面邊角料的打折空間如何吸引廣告而用盡市場(chǎng)心機(jī)。

　　美國(guó)有一個(gè)代表網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作商，如NYTIMES.com、ESPN.com、MSNBC.com和WSJ.com等媒體自身網(wǎng)絡(luò)版的協(xié)會(huì)，即網(wǎng)絡(luò)出版協(xié)會(huì)。此協(xié)會(huì)最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，那些投給門戶網(wǎng)站和由廣告中介代理的廣告，并沒(méi)有那些直接投放到內(nèi)容制作網(wǎng)絡(luò)的廣告有市場(chǎng)效力，雖然后者費(fèi)用稍高。

　　可見(jiàn)，即使在經(jīng)濟(jì)衰退的環(huán)境下，各大公司主管市場(chǎng)廣告的高管們也不能一味考量如何降低廣告投放成本，而是要更精算投入和產(chǎn)出比的高低。據(jù)美國(guó)媒體調(diào)查公司W(wǎng)PP PLC對(duì)近5000位廣告主管的三年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者就產(chǎn)品或品牌網(wǎng)絡(luò)廣告在30天內(nèi)的知情頻率為：相較于門戶網(wǎng)站廣告在內(nèi)容制作網(wǎng)絡(luò)上有21%的強(qiáng)勢(shì)反響；而較于廣告中介分散投放的市場(chǎng)戰(zhàn)略，內(nèi)容制作網(wǎng)絡(luò)更有高于50%的市場(chǎng)回應(yīng)。

　　然而，這個(gè)消息還并不能讓網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作商們就此欣喜。據(jù)美國(guó)普華永道咨詢公司的新近預(yù)測(cè)，加上今年下半年的廣告預(yù)算，美國(guó)全年的展示廣告投放量將有17%的下降，也不過(guò)是40億美元的規(guī)模。這是此類廣告多年強(qiáng)勁增長(zhǎng)后首次出現(xiàn)下滑。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投入也會(huì)有3.2%的下降，為241億美元。尤其是后一個(gè)消息，如果與傳統(tǒng)紙媒市場(chǎng)幾近崩潰的狀態(tài)膠著在一起，那些原指望其自身內(nèi)容制作網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)，或許能平衡一下媒體母公司面臨的困境，可能又會(huì)是一種奢望。

　　面對(duì)行業(yè)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，一些網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的高級(jí)經(jīng)營(yíng)者甚至對(duì)一切業(yè)內(nèi)新動(dòng)向都小心敏感。針對(duì)媒體分析業(yè)者對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)廣告投放有效力的比較分析，他們非常擔(dān)心，認(rèn)為這種對(duì)比會(huì)傷及整個(gè)行業(yè)的進(jìn)程，還會(huì)混淆廣告商的投放判斷，特別是那些投放網(wǎng)絡(luò)廣告的新手。對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的利潤(rùn)規(guī)模而言，他們也許只是一小杯羹，但在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)的大勢(shì)下，任何微利也都不容輕視。

　　事實(shí)上，不管廣告投放是向內(nèi)容制作網(wǎng)絡(luò)傾斜還是依舊粘連在入門網(wǎng)站領(lǐng)地，雙方如何打贏這場(chǎng)戰(zhàn)斗依舊需要從自己入手，打造真正適應(yīng)市場(chǎng)走向的優(yōu)勢(shì)。

　　前一段剛剛宣布建立合作聯(lián)盟的微軟與Yahoo，雖然還不知道美國(guó)政府什么時(shí)候批準(zhǔn)這一聯(lián)盟，但其已經(jīng)大張旗鼓地向位于紐約麥迪遜大街的那些美國(guó)廣告大本營(yíng)的市場(chǎng)決策者們，實(shí)施一輪宣傳攻勢(shì)了。兩公司來(lái)去曲折的聯(lián)合，旨在給廣告商提供更廣泛的選擇，并對(duì)Google支配整個(gè)搜索廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　Google去年的搜索廣告搶占了美國(guó)此類廣告市場(chǎng)105億美元投入的70%。而微軟在與Yahoo宣布合作前后，倒也腳踏實(shí)地地對(duì)那些大廣告商、廣告買手、廣告中間商和行業(yè)組織進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略性調(diào)查。他們?cè)岢鲆粋€(gè)看似簡(jiǎn)單但極為實(shí)質(zhì)的問(wèn)題，即：如果我們建立聯(lián)盟，你們會(huì)否用我們的平臺(tái)？實(shí)際上，紐約麥迪遜大道上的所有廣告中介商們都對(duì)此瀟灑得很。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是好事，而且選擇越多，對(duì)其代理的客戶就更不無(wú)好處。

　　微軟和Yahoo的合作最終是用微軟的技術(shù)加強(qiáng)Yahoo的搜索引擎能力。而從Yahoo賣出的廣告空間將由兩家分成，不過(guò)Yahoo占有較大比例；但從微軟賣出的廣告位置則由微軟獨(dú)家擁有。雖然美國(guó)政府司法機(jī)構(gòu)要批準(zhǔn)這個(gè)合作可能要持續(xù)一年左右，但為了打好聯(lián)盟后的第一仗，兩家公司在宣布合作后，除了對(duì)主要廣告商和廣告代理商進(jìn)行了全方位的推廣攻勢(shì)，強(qiáng)調(diào)兩家的合作將有利于客戶、消費(fèi)者和其他網(wǎng)絡(luò)用戶的市場(chǎng)定位；微軟的CEO和Yahoo的CEO也都迫不及待地親自披掛上陣，游說(shuō)著名的網(wǎng)絡(luò)理財(cái)運(yùn)營(yíng)商，如Scottrade、旅游網(wǎng)站www.Travelocity.com和重量級(jí)的廣告公司W(wǎng)PP和Publicis的高級(jí)主管。尤其是WPP，絕對(duì)是值得微軟老總下工夫的一個(gè)潛在大客戶。因?yàn)槊磕陜HWPP就幫他們的廣告客戶在Google有幾近8.5億美元的投入。

　　總體而言，不僅廣告代理商歡迎微軟和Yahoo的聯(lián)盟，廣告商們本身也持較積極的態(tài)度。像大型電器零售商BestBuy、著名的家用機(jī)械產(chǎn)品和食品廠家Unilever、全球酒店預(yù)訂網(wǎng)站InterContinental Hotels Group以及近年聲譽(yù)日升的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人投資理財(cái)?shù)闹薪楣維cottrade等，大多認(rèn)為兩家的聯(lián)盟會(huì)使日后如他們一樣的大廣告商，在購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)有一個(gè)效率較高的整合交易平臺(tái)，而不是如以前要分別考慮對(duì)兩家的投入。

　　通常，較大的廣告商在選擇搜索入門網(wǎng)站投放廣告時(shí)，多以消費(fèi)者使用網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和廣告標(biāo)價(jià)為判斷的主要標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)力強(qiáng)勁的Google每年可以拿到搜索網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)70%的廣告市場(chǎng)份額；余下的市場(chǎng)則被Yahoo、微軟和其他的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者瓜分。此次微軟和Yahoo的聯(lián)盟，希冀改變這一格局。