當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)新媒體的熱情逐漸散去的時(shí)候，在傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域，一批本土的媒體購(gòu)買公司悄然的成為風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的對(duì)象，合力昌榮、廣而告之、中視金橋、東方博杰、雅迪廣告這些媒體購(gòu)買公司背后都有了風(fēng)險(xiǎn)資本的身影，其中廣而告之和中視金橋2008年還分別在美國(guó)和中國(guó)香港上市。
在中國(guó)廣告市場(chǎng)上，廣告公司大致分為關(guān)系型、機(jī)會(huì)型和資源型的幾種類型，而本土的媒體購(gòu)買公司多數(shù)屬于關(guān)系型的公司，其核心競(jìng)爭(zhēng)力并不突出，隨著資本市場(chǎng)的介入這個(gè)領(lǐng)域，一場(chǎng)資本與廣告公司的博弈游戲再次拉開(kāi)。
關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)力嗎？
2007年A廣告公司與風(fēng)險(xiǎn)投資簽署了對(duì)賭協(xié)議，如果該公司在2008年度增長(zhǎng)率達(dá)不到30%，風(fēng)險(xiǎn)投資公司將掌握控股權(quán)。A廣告公司老板本來(lái)對(duì)完成這個(gè)目標(biāo)比較有信心，因?yàn)閺耐甑臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)看，幾乎都是30%以上的增長(zhǎng)幅度。A廣告公司與央視6頻道保持長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，靠著央視這個(gè)媒體大客戶，A廣告公司的經(jīng)營(yíng)年年都有大幅度的提升。
然而，這種看似穩(wěn)定堅(jiān)硬的合作關(guān)系隨著央視6頻道更換負(fù)責(zé)人而出現(xiàn)變數(shù)。新官上任，為了提升業(yè)績(jī)將頻道廣告的價(jià)格做了漲價(jià)調(diào)整，A廣告公司的媒體購(gòu)買成本大幅度增加，結(jié)果2008年沒(méi)有完成對(duì)賭協(xié)議中的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。
風(fēng)險(xiǎn)投資公司也頭疼，雖然按照協(xié)議他們可以控股A廣告公司，但作為外行的他們根本無(wú)意控股和管理該公司，面對(duì)這個(gè)燙手的山芋，最終雙方都做出妥協(xié)，風(fēng)險(xiǎn)投資公司收回部分投資的資金，但股份依然不變。
讓風(fēng)險(xiǎn)投資公司不解的是，這家業(yè)績(jī)一直穩(wěn)定的廣告公司，就因?yàn)槊襟w經(jīng)營(yíng)者的變更瞬間就失去了資源的優(yōu)勢(shì)和關(guān)系。“廣告公司的經(jīng)營(yíng)并不透明，如果只看數(shù)據(jù)就會(huì)忽視其核心競(jìng)爭(zhēng)力的真實(shí)水平。這種傍媒體型的廣告公司自身缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，而媒體關(guān)系對(duì)于多數(shù)廣告公司而言其實(shí)是很脆弱的，但風(fēng)險(xiǎn)投資顯然對(duì)這個(gè)市場(chǎng)缺乏了解，盲目的投資還是帶來(lái)了新的問(wèn)題。”引力媒體副總裁譚建勇表示。
合力昌榮、廣而告之、中視金橋這些廣告公司都是典型的側(cè)重媒體購(gòu)買的廣告公司，他們能發(fā)展到今天的規(guī)模跟央視和其他電視媒體關(guān)系巨大，他們不是央視招標(biāo)的廣告代理大戶就是代理央視某頻道的欄目廣告，“傍大款”效應(yīng)下，這些公司也都保持了快速發(fā)展。
“國(guó)際資本并不懂中國(guó)的廣告公司，只看到他們的盈利能力，看不到他們的服務(wù)能力。他們并不知道換臺(tái)長(zhǎng)、換頻道負(fù)責(zé)人對(duì)于那些承包媒體的廣告公司意味著什么，電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)一換其經(jīng)營(yíng)思路往往就會(huì)發(fā)生大的變化，很多承包頻道或欄目的廣告公司就有可能沒(méi)飯吃了?！弊T建勇說(shuō)。
但中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民表達(dá)不同的觀點(diǎn)：“風(fēng)險(xiǎn)投資未必不懂得中國(guó)的傳媒市場(chǎng)，只是他們都抱著賭博的心態(tài)，期望在市場(chǎng)、政策沒(méi)有變化之前打一個(gè)時(shí)間差，將這些公司做上市，自己兩年內(nèi)退出，賺一筆快錢。然而金融危機(jī)的到來(lái)，改變了他們當(dāng)初的計(jì)劃。”
上市尷尬
2008年8月廣而告之廣告公司在紐約證券交易所上市，然而上市當(dāng)天股價(jià)就大跌20%。作為央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家廣告代理公司和央視四套部分欄目的廣告代理商，廣而告之廣告公司在2007年的時(shí)候營(yíng)業(yè)額就達(dá)到4400萬(wàn)美元，純利潤(rùn)2700萬(wàn)美元。但是即使這樣的業(yè)績(jī)也沒(méi)能打動(dòng)資本市場(chǎng)，上市當(dāng)天就遭遇了冷遇。
無(wú)獨(dú)有偶，2008年7月10日中視金橋國(guó)際傳媒控股在香港港交所掛牌上市，上市當(dāng)天就跌破發(fā)行價(jià)，其PE投資方貝恩資本按照當(dāng)天的收盤(pán)價(jià)僅獲得25%的投資回報(bào)，這與當(dāng)年其他上市案例中PE投資回報(bào)動(dòng)輒幾倍十幾倍的投資回報(bào)相去甚遠(yuǎn)。2006年年底，向中視金橋注資3200萬(wàn)美元助其上市的貝恩資本，顯然在這個(gè)項(xiàng)目上收益寥寥。
中視金橋也是央視最大的廣告代理商之一，與央視有著多年的合作關(guān)系，主要買斷央視部分頻道的欄目廣告時(shí)間銷售給廣告客戶。據(jù)悉，近年來(lái)，中視金橋買斷的欄目和廣告時(shí)間不斷上升，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也很不錯(cuò)。但是這些都沒(méi)能打動(dòng)資本市場(chǎng)，上市后中視金橋的股價(jià)就一直在低位徘徊，一度低到四毛多港元。
“傳媒業(yè)上市在產(chǎn)業(yè)上市中是比較靠后的，前幾年白馬戶外、TOM、分眾傳媒上市，股市就比較看好他們，因?yàn)樗麄儞碛凶杂忻襟w，但是中視金橋和廣而告之的資源則主要嫁接于央視，很多環(huán)節(jié)不是自己所能控制的?！秉S升民說(shuō)。
中國(guó)的媒體購(gòu)買公司在海外上市受挫并非個(gè)案。在中國(guó)傳媒市場(chǎng)上，媒體購(gòu)買經(jīng)營(yíng)本身就是一塊水很深，經(jīng)營(yíng)很不透明的一塊市場(chǎng)，尤其電視臺(tái)還沒(méi)有完全市場(chǎng)化，人事變動(dòng)對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的影響會(huì)很大。這些媒體購(gòu)買型的廣告公司又都把上市后融資用于繼續(xù)擴(kuò)大買斷媒體廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，這自然難以吸引資本市場(chǎng)的青睞。
“央視擁有的資源是壟斷性的，仍然保持著體制內(nèi)的色彩，沒(méi)有徹底市場(chǎng)化。廣而告之是否能每次都競(jìng)標(biāo)成功，這些都直接影響到其下一年度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這種不確定因素的風(fēng)險(xiǎn)性極高?！币晃恢霸趶V而告之工作過(guò)的高層人士透露。
即使是像廣
