當(dāng)風(fēng)險資本對新媒體的熱情逐漸散去的時候，在傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域，一批本土的媒體購買公司悄然的成為風(fēng)險投資關(guān)注的對象，合力昌榮、廣而告之、中視金橋、東方博杰、雅迪廣告這些媒體購買公司背后都有了風(fēng)險資本的身影，其中廣而告之和中視金橋2008年還分別在美國和中國香港上市。

　　在中國廣告市場上，廣告公司大致分為關(guān)系型、機會型和資源型的幾種類型，而本土的媒體購買公司多數(shù)屬于關(guān)系型的公司，其核心競爭力并不突出，隨著資本市場的介入這個領(lǐng)域，一場資本與廣告公司的博弈游戲再次拉開。

　　關(guān)系是競爭力嗎？

　　2007年A廣告公司與風(fēng)險投資簽署了對賭協(xié)議，如果該公司在2008年度增長率達(dá)不到30%，風(fēng)險投資公司將掌握控股權(quán)。A廣告公司老板本來對完成這個目標(biāo)比較有信心，因為從往年的業(yè)績增長看，幾乎都是30%以上的增長幅度。A廣告公司與央視6頻道保持長期緊密的合作關(guān)系，靠著央視這個媒體大客戶，A廣告公司的經(jīng)營年年都有大幅度的提升。

　　然而，這種看似穩(wěn)定堅硬的合作關(guān)系隨著央視6頻道更換負(fù)責(zé)人而出現(xiàn)變數(shù)。新官上任，為了提升業(yè)績將頻道廣告的價格做了漲價調(diào)整，A廣告公司的媒體購買成本大幅度增加，結(jié)果2008年沒有完成對賭協(xié)議中的經(jīng)營指標(biāo)。

　　風(fēng)險投資公司也頭疼，雖然按照協(xié)議他們可以控股A廣告公司，但作為外行的他們根本無意控股和管理該公司，面對這個燙手的山芋，最終雙方都做出妥協(xié)，風(fēng)險投資公司收回部分投資的資金，但股份依然不變。

　　讓風(fēng)險投資公司不解的是，這家業(yè)績一直穩(wěn)定的廣告公司，就因為媒體經(jīng)營者的變更瞬間就失去了資源的優(yōu)勢和關(guān)系?！皬V告公司的經(jīng)營并不透明，如果只看數(shù)據(jù)就會忽視其核心競爭力的真實水平。這種傍媒體型的廣告公司自身缺乏核心競爭力，而媒體關(guān)系對于多數(shù)廣告公司而言其實是很脆弱的，但風(fēng)險投資顯然對這個市場缺乏了解，盲目的投資還是帶來了新的問題。”引力媒體副總裁譚建勇表示。

　　合力昌榮、廣而告之、中視金橋這些廣告公司都是典型的側(cè)重媒體購買的廣告公司，他們能發(fā)展到今天的規(guī)模跟央視和其他電視媒體關(guān)系巨大，他們不是央視招標(biāo)的廣告代理大戶就是代理央視某頻道的欄目廣告，“傍大款”效應(yīng)下，這些公司也都保持了快速發(fā)展。

　　“國際資本并不懂中國的廣告公司，只看到他們的盈利能力，看不到他們的服務(wù)能力。他們并不知道換臺長、換頻道負(fù)責(zé)人對于那些承包媒體的廣告公司意味著什么，電視臺領(lǐng)導(dǎo)一換其經(jīng)營思路往往就會發(fā)生大的變化，很多承包頻道或欄目的廣告公司就有可能沒飯吃了?！弊T建勇說。

　　但中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民表達(dá)不同的觀點：“風(fēng)險投資未必不懂得中國的傳媒市場，只是他們都抱著賭博的心態(tài)，期望在市場、政策沒有變化之前打一個時間差，將這些公司做上市，自己兩年內(nèi)退出，賺一筆快錢。然而金融危機的到來，改變了他們當(dāng)初的計劃?！?/P>

　　上市尷尬

　　2008年8月廣而告之廣告公司在紐約證券交易所上市，然而上市當(dāng)天股價就大跌20%。作為央視春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家廣告代理公司和央視四套部分欄目的廣告代理商，廣而告之廣告公司在2007年的時候營業(yè)額就達(dá)到4400萬美元，純利潤2700萬美元。但是即使這樣的業(yè)績也沒能打動資本市場，上市當(dāng)天就遭遇了冷遇。

　　無獨有偶，2008年7月10日中視金橋國際傳媒控股在香港港交所掛牌上市，上市當(dāng)天就跌破發(fā)行價，其PE投資方貝恩資本按照當(dāng)天的收盤價僅獲得25%的投資回報，這與當(dāng)年其他上市案例中PE投資回報動輒幾倍十幾倍的投資回報相去甚遠(yuǎn)。2006年年底，向中視金橋注資3200萬美元助其上市的貝恩資本，顯然在這個項目上收益寥寥。

　　中視金橋也是央視最大的廣告代理商之一，與央視有著多年的合作關(guān)系，主要買斷央視部分頻道的欄目廣告時間銷售給廣告客戶。據(jù)悉，近年來，中視金橋買斷的欄目和廣告時間不斷上升，經(jīng)營業(yè)績也很不錯。但是這些都沒能打動資本市場，上市后中視金橋的股價就一直在低位徘徊，一度低到四毛多港元。

　　“傳媒業(yè)上市在產(chǎn)業(yè)上市中是比較靠后的，前幾年白馬戶外、TOM、分眾傳媒上市，股市就比較看好他們，因為他們擁有自有媒體，但是中視金橋和廣而告之的資源則主要嫁接于央視，很多環(huán)節(jié)不是自己所能控制的。”黃升民說。

　　中國的媒體購買公司在海外上市受挫并非個案。在中國傳媒市場上，媒體購買經(jīng)營本身就是一塊水很深，經(jīng)營很不透明的一塊市場，尤其電視臺還沒有完全市場化，人事變動對于廣告經(jīng)營權(quán)的影響會很大。這些媒體購買型的廣告公司又都把上市后融資用于繼續(xù)擴大買斷媒體廣告經(jīng)營權(quán)，這自然難以吸引資本市場的青睞。

　　“央視擁有的資源是壟斷性的，仍然保持著體制內(nèi)的色彩，沒有徹底市場化。廣而告之是否能每次都競標(biāo)成功，這些都直接影響到其下一年度的經(jīng)營業(yè)績，這種不確定因素的風(fēng)險性極高?！币晃恢霸趶V而告之工作過的高層人士透露。

　　即使是像廣