[金定海]：大家好！
下午的時(shí)間蠻難熬的，這個(gè)話(huà)題比較嚴(yán)肅，再就是今天開(kāi)出的這個(gè)話(huà)題也有它的市場(chǎng)意義、理論意義以及實(shí)踐意義。在此之前也沒(méi)有太多這方面話(huà)題的準(zhǔn)備，今天可能有些話(huà)題與大家的預(yù)期有點(diǎn)兒不太對(duì)接。我相信這次互動(dòng)能夠有所改觀。
張默聞+原京+陳勇+于大鵬
首先我介紹一下互動(dòng)嘉賓，左手第一位的是AOBO的副總裁張默聞先生，第二位是三九藥業(yè)OTC事業(yè)部廣告部代理原京先生，第三位是萬(wàn)利達(dá)小家電銷(xiāo)售總監(jiān)陳勇先生，第四位是皇明太陽(yáng)能集團(tuán)有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)于大鵬先生。
我們這個(gè)話(huà)題是大傳播，剛才喬均先生講了省級(jí)衛(wèi)視的一些拓展和一些數(shù)據(jù)，另外宋主任也強(qiáng)調(diào)了山東衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)，山東衛(wèi)視在做二三線(xiàn)城市領(lǐng)跑者的一些想法。我感覺(jué)到做領(lǐng)跑者是不容易的，首先要提出來(lái)，要有這樣的心態(tài)、觀念，當(dāng)然你要有實(shí)力。我們這個(gè)市場(chǎng)變得很混亂，站在這個(gè)媒體的角度很難做，站在廣告主的角度上更難，他們好不容易做了渠道、做了價(jià)格、做了終端，結(jié)果媒體投放如果失敗，那么就前功盡棄，消費(fèi)者看不到你的有關(guān)品牌、有關(guān)產(chǎn)品的資訊，不傳播等于不存在，錯(cuò)的傳播也等于不傳播。在這些問(wèn)題上，我相信今天的嘉賓會(huì)給我們提供一些新鮮的經(jīng)驗(yàn)。下面我們不浪費(fèi)時(shí)間，每個(gè)人不做廣告，但要談自己的想法。首先有請(qǐng)萬(wàn)利達(dá)小家電市場(chǎng)部的銷(xiāo)售總監(jiān)，我有一個(gè)問(wèn)題想請(qǐng)教，主要是從現(xiàn)在二三線(xiàn)市場(chǎng)的媒體格局中，作為企業(yè)來(lái)講怎么做媒體的投放決策？這個(gè)話(huà)題很多企業(yè)都很關(guān)注，我相信在這方面我們是可以交流的。
[陳勇]：首先感謝山東衛(wèi)視給我這次機(jī)會(huì)，山東衛(wèi)視舉辦的這次關(guān)于二三線(xiàn)市場(chǎng)的高峰論壇會(huì)是一項(xiàng)很務(wù)實(shí)的決策，結(jié)合國(guó)家今年整個(gè)的宏觀政策——擴(kuò)大內(nèi)需和“家電下鄉(xiāng)”，對(duì)于萬(wàn)利達(dá)這樣一個(gè)發(fā)展時(shí)間有25年，年銷(xiāo)售規(guī)模近百億的一個(gè)企業(yè)來(lái)講我想談一談我對(duì)二三線(xiàn)市場(chǎng)的感受和理解。
為什么要做二三線(xiàn)市場(chǎng)？大家必須要明確這一點(diǎn)。從萬(wàn)利達(dá)在1996年到2000年影碟機(jī)盛行的時(shí)候，我們不需要做二三線(xiàn)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的需大于供，大家拿著錢(qián)購(gòu)買(mǎi)影碟機(jī)，使得我們的品牌成為家喻戶(hù)曉的中國(guó)名牌。發(fā)展到今天，為什么要去做二三線(xiàn)市場(chǎng)？第一，隨著一級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量以及消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)需求的飽和，隨著國(guó)際品牌以及合資品牌對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)的侵蝕，國(guó)內(nèi)的品牌不約而同地把整個(gè)消費(fèi)以及銷(xiāo)售的重心下沉到二三級(jí)市場(chǎng)。大家都很清楚萬(wàn)利達(dá)是影碟機(jī)，從2000年之后我們形成了多元化發(fā)展，從現(xiàn)在的電腦電視一體機(jī)、PC小本專(zhuān)家以及小家電（2001年成立）、電磁爐、豆?jié){機(jī)，從產(chǎn)品的定位已經(jīng)明確地有了區(qū)分，就是說(shuō)哪些產(chǎn)品適宜于一級(jí)市場(chǎng)、哪些產(chǎn)品適宜于三四級(jí)市場(chǎng)，那么通過(guò)現(xiàn)在的電腦、電視機(jī)，它明顯的適宜于二級(jí)市場(chǎng)，而更多的小家電，像電磁爐、電飯煲、豆?jié){機(jī)等等小家電商品適宜于二三級(jí)市場(chǎng)。從去年我們做了調(diào)整，把所有的重心下沉到二三線(xiàn)，在二三線(xiàn)市場(chǎng)建立專(zhuān)賣(mài)店、店中店以及直營(yíng)店，包括結(jié)合家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品，我們更是做到了二三線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)群體的產(chǎn)品進(jìn)行了量身訂做。包括電磁爐，因?yàn)檗r(nóng)村的電壓比較低，所以我們率先做到了80—270的這樣的產(chǎn)品。
[金定海]：現(xiàn)在農(nóng)村的生活形態(tài)也在改變，包括你講的二三線(xiàn)市場(chǎng)的產(chǎn)品你們也是度身定制，這個(gè)契合就比較好。
我想再請(qǐng)教一下三九藥業(yè)的原先生，你對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看待？
[原京]：首先，二三線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)我們?nèi)潘帢I(yè)來(lái)說(shuō)是特別重要的，有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以給大家表明一下。第一個(gè)我們現(xiàn)在的中心城市的產(chǎn)出在整個(gè)的銷(xiāo)售比例大概占到百分之二十幾，百分之七十幾的銷(xiāo)售來(lái)自于二三線(xiàn)城市和廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們的產(chǎn)出需要一個(gè)廣覆蓋的形式進(jìn)行投放策略。我想說(shuō)一下它背后原因的東西，它和藥品作為一個(gè)特殊商品有關(guān)系，藥品和打廣告的商品比起來(lái)，有一個(gè)特點(diǎn)就是它有發(fā)病率的概念，這樣怎么說(shuō)呢？大哥比方，比如說(shuō)給一個(gè)水做廣告，在一階段內(nèi)所有看到這個(gè)水廣告的消費(fèi)者從理論上講都是它的潛在客戶(hù)，藥品有一個(gè)先天的不足，就是在一定的時(shí)間內(nèi)有發(fā)病率的概念，就是它天生有一個(gè)劣勢(shì)，打到廣告以后只有看到它的廣告業(yè)只有一部分人是它的現(xiàn)在客戶(hù)，這就是藥品作為一種特殊商品的一個(gè)情況。所以這就要求我們?cè)谧鏊幤返膹V告投放的時(shí)候，一定要關(guān)注人口基數(shù)和區(qū)域分布，不可能用一些中心城市就能夠達(dá)到我們的產(chǎn)出，從我們剛才的數(shù)據(jù)可以看出來(lái)。我們一般選擇廣覆蓋的媒體作為投放的主打媒體。廣覆蓋一般有央視和衛(wèi)視，我們感覺(jué)央視作為國(guó)內(nèi)老大的媒體的作用是毋庸置疑的，但是它對(duì)于不同的行業(yè)作用不盡相同。對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)，央視更加適合做一些領(lǐng)導(dǎo)品牌的美譽(yù)度和品牌形象的提升。藥品需要有一定的頻次，藥品又有一個(gè)特點(diǎn)即它是剛性的，不可
下午的時(shí)間蠻難熬的，這個(gè)話(huà)題比較嚴(yán)肅，再就是今天開(kāi)出的這個(gè)話(huà)題也有它的市場(chǎng)意義、理論意義以及實(shí)踐意義。在此之前也沒(méi)有太多這方面話(huà)題的準(zhǔn)備，今天可能有些話(huà)題與大家的預(yù)期有點(diǎn)兒不太對(duì)接。我相信這次互動(dòng)能夠有所改觀。
張默聞+原京+陳勇+于大鵬
首先我介紹一下互動(dòng)嘉賓，左手第一位的是AOBO的副總裁張默聞先生，第二位是三九藥業(yè)OTC事業(yè)部廣告部代理原京先生，第三位是萬(wàn)利達(dá)小家電銷(xiāo)售總監(jiān)陳勇先生，第四位是皇明太陽(yáng)能集團(tuán)有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)于大鵬先生。
我們這個(gè)話(huà)題是大傳播，剛才喬均先生講了省級(jí)衛(wèi)視的一些拓展和一些數(shù)據(jù)，另外宋主任也強(qiáng)調(diào)了山東衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)，山東衛(wèi)視在做二三線(xiàn)城市領(lǐng)跑者的一些想法。我感覺(jué)到做領(lǐng)跑者是不容易的，首先要提出來(lái)，要有這樣的心態(tài)、觀念，當(dāng)然你要有實(shí)力。我們這個(gè)市場(chǎng)變得很混亂，站在這個(gè)媒體的角度很難做，站在廣告主的角度上更難，他們好不容易做了渠道、做了價(jià)格、做了終端，結(jié)果媒體投放如果失敗，那么就前功盡棄，消費(fèi)者看不到你的有關(guān)品牌、有關(guān)產(chǎn)品的資訊，不傳播等于不存在，錯(cuò)的傳播也等于不傳播。在這些問(wèn)題上，我相信今天的嘉賓會(huì)給我們提供一些新鮮的經(jīng)驗(yàn)。下面我們不浪費(fèi)時(shí)間，每個(gè)人不做廣告，但要談自己的想法。首先有請(qǐng)萬(wàn)利達(dá)小家電市場(chǎng)部的銷(xiāo)售總監(jiān)，我有一個(gè)問(wèn)題想請(qǐng)教，主要是從現(xiàn)在二三線(xiàn)市場(chǎng)的媒體格局中，作為企業(yè)來(lái)講怎么做媒體的投放決策？這個(gè)話(huà)題很多企業(yè)都很關(guān)注，我相信在這方面我們是可以交流的。
[陳勇]：首先感謝山東衛(wèi)視給我這次機(jī)會(huì)，山東衛(wèi)視舉辦的這次關(guān)于二三線(xiàn)市場(chǎng)的高峰論壇會(huì)是一項(xiàng)很務(wù)實(shí)的決策，結(jié)合國(guó)家今年整個(gè)的宏觀政策——擴(kuò)大內(nèi)需和“家電下鄉(xiāng)”，對(duì)于萬(wàn)利達(dá)這樣一個(gè)發(fā)展時(shí)間有25年，年銷(xiāo)售規(guī)模近百億的一個(gè)企業(yè)來(lái)講我想談一談我對(duì)二三線(xiàn)市場(chǎng)的感受和理解。
為什么要做二三線(xiàn)市場(chǎng)？大家必須要明確這一點(diǎn)。從萬(wàn)利達(dá)在1996年到2000年影碟機(jī)盛行的時(shí)候，我們不需要做二三線(xiàn)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的需大于供，大家拿著錢(qián)購(gòu)買(mǎi)影碟機(jī)，使得我們的品牌成為家喻戶(hù)曉的中國(guó)名牌。發(fā)展到今天，為什么要去做二三線(xiàn)市場(chǎng)？第一，隨著一級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量以及消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)需求的飽和，隨著國(guó)際品牌以及合資品牌對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)的侵蝕，國(guó)內(nèi)的品牌不約而同地把整個(gè)消費(fèi)以及銷(xiāo)售的重心下沉到二三級(jí)市場(chǎng)。大家都很清楚萬(wàn)利達(dá)是影碟機(jī)，從2000年之后我們形成了多元化發(fā)展，從現(xiàn)在的電腦電視一體機(jī)、PC小本專(zhuān)家以及小家電（2001年成立）、電磁爐、豆?jié){機(jī)，從產(chǎn)品的定位已經(jīng)明確地有了區(qū)分，就是說(shuō)哪些產(chǎn)品適宜于一級(jí)市場(chǎng)、哪些產(chǎn)品適宜于三四級(jí)市場(chǎng)，那么通過(guò)現(xiàn)在的電腦、電視機(jī)，它明顯的適宜于二級(jí)市場(chǎng)，而更多的小家電，像電磁爐、電飯煲、豆?jié){機(jī)等等小家電商品適宜于二三級(jí)市場(chǎng)。從去年我們做了調(diào)整，把所有的重心下沉到二三線(xiàn)，在二三線(xiàn)市場(chǎng)建立專(zhuān)賣(mài)店、店中店以及直營(yíng)店，包括結(jié)合家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品，我們更是做到了二三線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)群體的產(chǎn)品進(jìn)行了量身訂做。包括電磁爐，因?yàn)檗r(nóng)村的電壓比較低，所以我們率先做到了80—270的這樣的產(chǎn)品。
[金定海]：現(xiàn)在農(nóng)村的生活形態(tài)也在改變，包括你講的二三線(xiàn)市場(chǎng)的產(chǎn)品你們也是度身定制，這個(gè)契合就比較好。
我想再請(qǐng)教一下三九藥業(yè)的原先生，你對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看待？
[原京]：首先，二三線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)我們?nèi)潘帢I(yè)來(lái)說(shuō)是特別重要的，有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以給大家表明一下。第一個(gè)我們現(xiàn)在的中心城市的產(chǎn)出在整個(gè)的銷(xiāo)售比例大概占到百分之二十幾，百分之七十幾的銷(xiāo)售來(lái)自于二三線(xiàn)城市和廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們的產(chǎn)出需要一個(gè)廣覆蓋的形式進(jìn)行投放策略。我想說(shuō)一下它背后原因的東西，它和藥品作為一個(gè)特殊商品有關(guān)系，藥品和打廣告的商品比起來(lái)，有一個(gè)特點(diǎn)就是它有發(fā)病率的概念，這樣怎么說(shuō)呢？大哥比方，比如說(shuō)給一個(gè)水做廣告，在一階段內(nèi)所有看到這個(gè)水廣告的消費(fèi)者從理論上講都是它的潛在客戶(hù)，藥品有一個(gè)先天的不足，就是在一定的時(shí)間內(nèi)有發(fā)病率的概念，就是它天生有一個(gè)劣勢(shì)，打到廣告以后只有看到它的廣告業(yè)只有一部分人是它的現(xiàn)在客戶(hù)，這就是藥品作為一種特殊商品的一個(gè)情況。所以這就要求我們?cè)谧鏊幤返膹V告投放的時(shí)候，一定要關(guān)注人口基數(shù)和區(qū)域分布，不可能用一些中心城市就能夠達(dá)到我們的產(chǎn)出，從我們剛才的數(shù)據(jù)可以看出來(lái)。我們一般選擇廣覆蓋的媒體作為投放的主打媒體。廣覆蓋一般有央視和衛(wèi)視，我們感覺(jué)央視作為國(guó)內(nèi)老大的媒體的作用是毋庸置疑的，但是它對(duì)于不同的行業(yè)作用不盡相同。對(duì)于藥品來(lái)說(shuō)，央視更加適合做一些領(lǐng)導(dǎo)品牌的美譽(yù)度和品牌形象的提升。藥品需要有一定的頻次，藥品又有一個(gè)特點(diǎn)即它是剛性的，不可
