如何看待2010年的廣告發(fā)展趨勢(shì)?11月18日的央視招標(biāo)落下帷幕，人們?yōu)?09億元的招標(biāo)額彈冠相慶，各個(gè)媒體基本使用“樂(lè)觀預(yù)期”來(lái)概括此次招標(biāo)。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，重壓之下，廣告無(wú)恙，政府能夠保八，廣告就會(huì)超九，央視的招標(biāo)結(jié)果就是一個(gè)例證。

      充滿風(fēng)險(xiǎn)的2009年馬上過(guò)去了，我們可以用一種平靜的心態(tài)看待2010年。

      未來(lái)一年，該做而不做可能是廣告業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)

      金融危機(jī)對(duì)于廣告業(yè)的影響是相當(dāng)明顯的，但總體上來(lái)看，中國(guó)廣告業(yè)所受影響小于國(guó)際廣告業(yè)，中期的趨勢(shì)還是向上。可以看到，2009年，無(wú)論是號(hào)稱世界第一的美國(guó)廣告市場(chǎng)，還是東鄰的日本、韓國(guó)廣告市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體都出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中，又以報(bào)紙和雜志廣告為甚。中國(guó)廣告業(yè)在2009年的上升主要得益于GDP的增長(zhǎng)，

      經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，可期待走好，但是謹(jǐn)慎樂(lè)觀。目前經(jīng)濟(jì)是逐步回暖，而不是V型反轉(zhuǎn)。投資拉動(dòng)的作用逐步顯示，然而，外貿(mào)和消費(fèi)兩翼依然步履蹣跚，內(nèi)需疲軟并沒(méi)有得到有效啟動(dòng)。4萬(wàn)億的投資主要方向是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而倚重投資拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)無(wú)法持續(xù)。外貿(mào)正在逐漸回暖，但短期之內(nèi)恐怕還不能恢復(fù)到金融危機(jī)前的水平。帶動(dòng)GDP增長(zhǎng)的三個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)當(dāng)中兩個(gè)失靈只有一個(gè)在超負(fù)荷運(yùn)作。如果市場(chǎng)消費(fèi)得不到有效刺激、內(nèi)需不能盡快改觀的話，如果國(guó)際市場(chǎng)針對(duì)中國(guó)的外貿(mào)戰(zhàn)日益增多且危機(jī)加重的話，如果“國(guó)進(jìn)民退”繼續(xù)加劇從而導(dǎo)致中小企業(yè)生存危機(jī)并繼續(xù)拖累就業(yè)環(huán)境的話，上述的好形勢(shì)不能持續(xù)且演化成一場(chǎng)虛火。

      面對(duì)這樣復(fù)雜的大環(huán)境，廣告怎么辦?在消費(fèi)低迷內(nèi)需不足的情況下，廣告應(yīng)該從一種營(yíng)銷潤(rùn)滑劑功能轉(zhuǎn)向市場(chǎng)的發(fā)火器或點(diǎn)爆劑從而展示其不可替代的營(yíng)銷功能。如果經(jīng)營(yíng)者缺乏這種意識(shí)，依舊按常理出牌，或者，為迎合社會(huì)輿論添加諸多的不合理限制，溫吞水似的廣告充斥世界，營(yíng)銷逐步失效，消費(fèi)難以喚醒，內(nèi)需依然疲軟，這種惡性循環(huán)一旦形成，必然構(gòu)成中國(guó)廣告業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)。

      振興政策華而不實(shí)，解決不了多少問(wèn)題

      創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的振興規(guī)劃已經(jīng)出臺(tái)，似乎要為廣告業(yè)打上強(qiáng)心針，廣告業(yè)能從這份規(guī)劃中得到振興嗎?我看未必。廣告業(yè)歷來(lái)不缺政策，缺的是具體執(zhí)行的機(jī)制與措施。最大的問(wèn)題是，不從產(chǎn)業(yè)布局上通盤(pán)考慮廣告業(yè)的深層次矛盾，再好的規(guī)劃可能也是一紙空文。

      在此，我再次重申廣告業(yè)急需解決的是重大的產(chǎn)業(yè)政策問(wèn)題，即在行政決策當(dāng)局中對(duì)于廣告行業(yè)長(zhǎng)期歧視而出現(xiàn)的廣告行業(yè)地位不對(duì)等的問(wèn)題。

      開(kāi)放改革以來(lái)商業(yè)廣告發(fā)展三十年，出臺(tái)了大量的行政管理政策，其中也包括代表國(guó)家最高層次的《廣告法》。問(wèn)題是我們的行政部門(mén)在執(zhí)行過(guò)程表現(xiàn)為監(jiān)管有力而引導(dǎo)不足，限制有余而疏導(dǎo)不夠。廣告活動(dòng)說(shuō)到底是一種商業(yè)信息的傳播行為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中如同血脈流通，內(nèi)需不旺的原因之一，其實(shí)就是血脈不暢，因此造成淤積腫塊，這個(gè)時(shí)候需要頻繁使用廣告以緩解信息的不對(duì)稱，促進(jìn)商品流通。我們很多行政主管部門(mén)恰好缺乏這種常識(shí)，動(dòng)輒砍殺廣告，結(jié)局加劇了市場(chǎng)的供需矛盾。

      廣告業(yè)的地位實(shí)在卑微。媒體需要錢(qián)的時(shí)候，或者，城建需要遮丑的時(shí)候，想到了廣告，然而，一有風(fēng)吹草動(dòng)，摧殘的也是廣告。最典型的例子就是戶外廣告。戶外廣告政策朝令夕改，戶外廣告牌拆了建，建了拆，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有定見(jiàn)。我承認(rèn)戶外媒體涉及到一個(gè)公共空間問(wèn)題，那么，就請(qǐng)與此相關(guān)的環(huán)境專家社區(qū)代表共同討論決定這個(gè)空間的廣告設(shè)計(jì)和廣告經(jīng)營(yíng)好了。然而，到目前為止，基本還是屬地官員說(shuō)了算，成為了權(quán)錢(qián)交易的灰色地帶。使用廣告尋租，也是目前行政腐敗的一大發(fā)明。之所以造成這樣的局面，說(shuō)到底還是產(chǎn)業(yè)地位低下和宏觀指導(dǎo)缺失。廣告業(yè)屬于三高產(chǎn)業(yè)，但是實(shí)際管理中，這個(gè)定位逐漸模糊，廣告業(yè)實(shí)際并未按這個(gè)宏觀指導(dǎo)思路發(fā)展，逐步形成畸形的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一方面中國(guó)的媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體，其收入來(lái)源中廣告收入占到絕對(duì)比例，這不是一個(gè)健康的收入模式，對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。雖然新老媒體已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，努力開(kāi)辟收入的第二渠道，但積重難返，收效甚微。另一方面，在廣告經(jīng)營(yíng)單位中優(yōu)勢(shì)資源正加快向跨國(guó)公司高度集中。突出表現(xiàn)為跨國(guó)集團(tuán)下的媒介購(gòu)買公司越來(lái)越龐大，每年媒體購(gòu)買份額不斷提高，以至于對(duì)媒體和廣告主造成巨大壓力。而媒介購(gòu)買公司自誕生之日起身份就不明確，無(wú)法注冊(cè)正式公司，只能作為跨國(guó)集團(tuán)的部門(mén)存在。

      這些關(guān)系到廣告業(yè)生存發(fā)展的大問(wèn)題在規(guī)劃中尚未深入討論認(rèn)真解決，遑論其他。