如何看待2010年的廣告發(fā)展趨勢?11月18日的央視招標(biāo)落下帷幕，人們?yōu)?09億元的招標(biāo)額彈冠相慶，各個媒體基本使用“樂觀預(yù)期”來概括此次招標(biāo)。我曾經(jīng)說過，重壓之下，廣告無恙，政府能夠保八，廣告就會超九，央視的招標(biāo)結(jié)果就是一個例證。

      充滿風(fēng)險的2009年馬上過去了，我們可以用一種平靜的心態(tài)看待2010年。

      未來一年，該做而不做可能是廣告業(yè)最大的風(fēng)險

      金融危機對于廣告業(yè)的影響是相當(dāng)明顯的，但總體上來看，中國廣告業(yè)所受影響小于國際廣告業(yè)，中期的趨勢還是向上?？梢钥吹?，2009年，無論是號稱世界第一的美國廣告市場，還是東鄰的日本、韓國廣告市場，傳統(tǒng)媒體都出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中，又以報紙和雜志廣告為甚。中國廣告業(yè)在2009年的上升主要得益于GDP的增長，

      經(jīng)濟大勢，可期待走好，但是謹慎樂觀。目前經(jīng)濟是逐步回暖，而不是V型反轉(zhuǎn)。投資拉動的作用逐步顯示，然而，外貿(mào)和消費兩翼依然步履蹣跚，內(nèi)需疲軟并沒有得到有效啟動。4萬億的投資主要方向是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而倚重投資拉動的經(jīng)濟增長方式長期來說無法持續(xù)。外貿(mào)正在逐漸回暖，但短期之內(nèi)恐怕還不能恢復(fù)到金融危機前的水平。帶動GDP增長的三個發(fā)動機當(dāng)中兩個失靈只有一個在超負荷運作。如果市場消費得不到有效刺激、內(nèi)需不能盡快改觀的話，如果國際市場針對中國的外貿(mào)戰(zhàn)日益增多且危機加重的話，如果“國進民退”繼續(xù)加劇從而導(dǎo)致中小企業(yè)生存危機并繼續(xù)拖累就業(yè)環(huán)境的話，上述的好形勢不能持續(xù)且演化成一場虛火。

      面對這樣復(fù)雜的大環(huán)境，廣告怎么辦?在消費低迷內(nèi)需不足的情況下，廣告應(yīng)該從一種營銷潤滑劑功能轉(zhuǎn)向市場的發(fā)火器或點爆劑從而展示其不可替代的營銷功能。如果經(jīng)營者缺乏這種意識，依舊按常理出牌，或者，為迎合社會輿論添加諸多的不合理限制，溫吞水似的廣告充斥世界，營銷逐步失效，消費難以喚醒，內(nèi)需依然疲軟，這種惡性循環(huán)一旦形成，必然構(gòu)成中國廣告業(yè)最大的風(fēng)險。

      振興政策華而不實，解決不了多少問題

      創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的振興規(guī)劃已經(jīng)出臺，似乎要為廣告業(yè)打上強心針，廣告業(yè)能從這份規(guī)劃中得到振興嗎?我看未必。廣告業(yè)歷來不缺政策，缺的是具體執(zhí)行的機制與措施。最大的問題是，不從產(chǎn)業(yè)布局上通盤考慮廣告業(yè)的深層次矛盾，再好的規(guī)劃可能也是一紙空文。

      在此，我再次重申廣告業(yè)急需解決的是重大的產(chǎn)業(yè)政策問題，即在行政決策當(dāng)局中對于廣告行業(yè)長期歧視而出現(xiàn)的廣告行業(yè)地位不對等的問題。

      開放改革以來商業(yè)廣告發(fā)展三十年，出臺了大量的行政管理政策，其中也包括代表國家最高層次的《廣告法》。問題是我們的行政部門在執(zhí)行過程表現(xiàn)為監(jiān)管有力而引導(dǎo)不足，限制有余而疏導(dǎo)不夠。廣告活動說到底是一種商業(yè)信息的傳播行為，在市場經(jīng)濟當(dāng)中如同血脈流通，內(nèi)需不旺的原因之一，其實就是血脈不暢，因此造成淤積腫塊，這個時候需要頻繁使用廣告以緩解信息的不對稱，促進商品流通。我們很多行政主管部門恰好缺乏這種常識，動輒砍殺廣告，結(jié)局加劇了市場的供需矛盾。

      廣告業(yè)的地位實在卑微。媒體需要錢的時候，或者，城建需要遮丑的時候，想到了廣告，然而，一有風(fēng)吹草動，摧殘的也是廣告。最典型的例子就是戶外廣告。戶外廣告政策朝令夕改，戶外廣告牌拆了建，建了拆，長期以來沒有定見。我承認戶外媒體涉及到一個公共空間問題，那么，就請與此相關(guān)的環(huán)境專家社區(qū)代表共同討論決定這個空間的廣告設(shè)計和廣告經(jīng)營好了。然而，到目前為止，基本還是屬地官員說了算，成為了權(quán)錢交易的灰色地帶。使用廣告尋租，也是目前行政腐敗的一大發(fā)明。之所以造成這樣的局面，說到底還是產(chǎn)業(yè)地位低下和宏觀指導(dǎo)缺失。廣告業(yè)屬于三高產(chǎn)業(yè)，但是實際管理中，這個定位逐漸模糊，廣告業(yè)實際并未按這個宏觀指導(dǎo)思路發(fā)展，逐步形成畸形的市場結(jié)構(gòu)。一方面中國的媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體，其收入來源中廣告收入占到絕對比例，這不是一個健康的收入模式，對媒體經(jīng)營帶來巨大風(fēng)險。雖然新老媒體已經(jīng)意識到這個問題的嚴重性，努力開辟收入的第二渠道，但積重難返，收效甚微。另一方面，在廣告經(jīng)營單位中優(yōu)勢資源正加快向跨國公司高度集中。突出表現(xiàn)為跨國集團下的媒介購買公司越來越龐大，每年媒體購買份額不斷提高，以至于對媒體和廣告主造成巨大壓力。而媒介購買公司自誕生之日起身份就不明確，無法注冊正式公司，只能作為跨國集團的部門存在。

      這些關(guān)系到廣告業(yè)生存發(fā)展的大問題在規(guī)劃中尚未深入討論認真解決，遑論其他。