雖然“那百分之五十的廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)到了哪里”適合于所有企業(yè)，但對于中國中小企業(yè)尤其迷茫。在中國，多數(shù)中小企業(yè)是民營企業(yè)，資金鏈成為其關(guān)系生死存亡的命脈，所以，對于占5%~10%的銷售額的花費(fèi)上，實(shí)在讓他們有些忐忑不安，所以年初營銷經(jīng)費(fèi)的規(guī)劃總是在第二年的操作中一減再減。尤其是08年年末爆發(fā)的金融危機(jī)中，中國的中小企業(yè)更是惶恐不安，紛紛未雨綢繆，減壓營銷費(fèi)用，減少廣告投放，就連員工的節(jié)假福利也都史無前例的免除了。正是這樣的企業(yè)真實(shí)寫照，反映了它們獨(dú)特的廣告困惑和觀念?！ ?/P>
一、中小企業(yè)自身發(fā)展的性質(zhì)決定其廣告觀念
中國的中小企業(yè)大都是在近一二十年中才發(fā)展起來，有些甚至更短，他們現(xiàn)在的經(jīng)營者或許也是企業(yè)最初的創(chuàng)業(yè)者，在機(jī)會和智慧的雙重作用下，快速的成為中國“先富起來”的代表。它們親身經(jīng)歷了從“賣方市場”到“買方市場”，從“供不應(yīng)求”到“供大于求”，從“滿足需求”到“培養(yǎng)需求”的市場變化，并且努力使自己適應(yīng)了這樣的變化，更為中國的市場經(jīng)濟(jì)注入了鮮活的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。應(yīng)該說，真正的現(xiàn)代廣告和營銷理念也是在這個時期內(nèi)被它們引入中國的，照搬照抄的理論在那個時代的確令人耳目一新，并且在一批實(shí)戰(zhàn)精英的操作下屢屢建功。但因?yàn)殛P(guān)注的焦點(diǎn)不同，使得他們對廣告更為感性，而正是這種對廣告的感性認(rèn)識使得它們對廣告的認(rèn)識停留在了“經(jīng)驗(yàn)主義”的操作階段?！ ?/P>
依靠經(jīng)驗(yàn)來決定廣告行為已經(jīng)成為大多數(shù)中小企業(yè)的廣告潛意識，這種經(jīng)驗(yàn)依靠不會將廣告前沿的最新形勢和創(chuàng)意完全阻擋，只是很明顯的放緩了這種新鮮行為和方式的實(shí)踐運(yùn)行。究其本質(zhì)，中小企業(yè)的廣告觀念主要糾結(jié)在以下幾點(diǎn)：
1、廣告有效性：廣告有效性應(yīng)該是所有人都關(guān)注的首要問題。但何謂有效的廣告？何謂無效的廣告？這個問題似乎是個不太好回答。如果單純以銷售額來衡量廣告的效果，實(shí)在有些偏頗。對于終端廣告來說，略微行得通，但對于品牌廣告來說，就有些不公平了。但，廣告主是很較真的。
2、廣告節(jié)約性：正如前文所說的那樣，經(jīng)費(fèi)是困擾中小企業(yè)發(fā)展的命脈，它們甚至期望如何能用1分錢做2分錢的事情。所以，你總會聽到他們在一次又一次的削減挪用廣告費(fèi)用?！ ?BR> 3、廣告可感性：這一點(diǎn)主要是由于其經(jīng)驗(yàn)主義所限制和要求的。對終端營銷更加偏愛是這一點(diǎn)的典型說明。品牌廣告讓他們很是不放心?！ ?/P>
二、廣告行業(yè)的殘缺現(xiàn)狀掣肘了廣告發(fā)展
作為一個新興的邊緣學(xué)科，無論是在學(xué)界，還是在業(yè)界，或是在廣大的目標(biāo)受眾中間，今天的廣告深深烙在了每個人的心中，欲罷不能！在國外思潮的影響下，中國大陸現(xiàn)代廣告從第一則廣告——四川寧江機(jī)床廠[1]——發(fā)展到今天數(shù)以億計(jì)的廣告繁榮景象。而在這樣的輝煌現(xiàn)狀中也同樣孕育了不可避免的殘缺，廣告以其“年輕”的身軀，布滿了年輕的心態(tài)和行為，這樣的“年輕”是一把名副其實(shí)的“雙刃劍”，它一面快速地創(chuàng)造著廣告的奇跡，另一面卻在快速的分割著廣告的良性發(fā)展勢頭，聚變分裂，分裂聚變，數(shù)量（廣告人和廣告公司）的增加卻沒有夯實(shí)廣告自身的根基?！ ?/P>
廣告的實(shí)際操作在很大程度上受困于廣告主的挾持。大多時候，作為廣告人總會聽到或者說過這樣的話，“又讓客戶給斃掉了！”帶著一些泄氣、哭喪，甚至氣憤。果然要埋怨廣告主嗎？坦白的說，廣告主的有些做法的確是欠妥，這實(shí)際上是對一些廣告行為的不了解造成的，但作為服務(wù)性行業(yè)的廣告，是要與客戶建立一種“嫖娼關(guān)系”，還是“夫妻關(guān)系”呢？當(dāng)然是要建立“夫妻關(guān)系”了[2]，但這種“夫妻關(guān)系”不能是祈求別人賜予的，而是要憑實(shí)力、專業(yè)讓別人賦予的?！ ?/P>
年輕的行業(yè)，年輕的人員，形成了年輕的思潮，跳槽和創(chuàng)業(yè)成為一種受人尊敬的潛規(guī)則。固然現(xiàn)實(shí)，但對廣告整個行業(yè)來說，無疑是致命的。記得有一個人曾說過，“個人的成長永遠(yuǎn)比一個公司的成長快”，換句話說，個人的快速成長很正常，而新組建的公司必然會滯后于另一批員工，這惡性循環(huán)如同魔圈一樣，成了很多廣告公司難以逃脫的緊箍咒。而正是這樣的短期發(fā)展，讓中國的一些廣告公司無論是在廣告創(chuàng)意上還是廣告策劃上永遠(yuǎn)處在一種“機(jī)遇”和“平庸”的均衡中偷生，偶遇罕見的“機(jī)遇”便能一炮紅遍中國，遭遇“平庸”的結(jié)果就比較不幸了，閑置和早早打樣就在所難免的。目前服務(wù)于中國中小企業(yè)的廣告公司，無論是廣告設(shè)計(jì)，還是廣告創(chuàng)意，或是營銷策劃，都已經(jīng)顯而易見的淪為企業(yè)的“策劃部”或者就是“設(shè)計(jì)部”，完全是在廣告主的意志操作中執(zhí)行著廣告的種種行為?！ ?/P>
三、廣告博弈讓中小企業(yè)步履謹(jǐn)慎
但無論如何來說，廣告以其自身的廣泛傳播性和有效營銷性，使得受眾縱然將廣告“厭惡至極”，而又在消費(fèi)行為中強(qiáng)效依賴廣告進(jìn)行抉擇行為。
在產(chǎn)品同質(zhì)化、商品豐富化的今天，消費(fèi)市場猶如黎明前的黑暗，廣告恰似一盞盞明燈
