日前，央視市場研究機構CTR針對2009年報業(yè)市場的各類監(jiān)測數據出爐。2009年，廣告市場整體達到13.7%的增長率，而報業(yè)的增長為9.4%?？梢哉f，報業(yè)在自身發(fā)展遇瓶頸、新媒體沖擊、金融危機影響這樣內憂外困的條件下，還能取得這樣的成績，已經讓人感到意外甚至興奮了。但在增長背后一些“意外”之處更是引人關注與深思。因為這些“意外”或將持續(xù)地影響到2010年的報業(yè)廣告市場，甚至未來更長一段時間的報業(yè)廣告市場。

      意外一：西北東北成黑馬

      在2009年年中，業(yè)界就預言西北地區(qū)將成為年度報業(yè)廣告黑馬，果不其然，日前CTR數據顯示，其增幅高達28%。

      華東、華北、華南這3個區(qū)域歷來是報業(yè)廣告的3個重鎮(zhèn)，其廣告總額占報業(yè)廣告的70%，但在2009年，西北地區(qū)、東北地區(qū)卻出盡了風頭。據CTR的數據顯示，截至2009年11月，西北地區(qū)廣告增幅最高，達28%;東北地區(qū)廣告增幅為10.6%，在增長幅度中排名第三。那么華東、華北、華南這“三巨頭”表現如何呢?數據顯示，只有華北保持著比較好的增幅，以14.2%排名第二;華東地區(qū)廣告增幅為7.4%，表現平平;華南地區(qū)不如人意，僅增長了0.8%。

      中國廣告協(xié)會報刊分會的調查也傳遞了同樣的信號。其對北京、上海、廣州、重慶4個報業(yè)競爭一線城市的抽樣調查發(fā)現，2009年1月~10月，這4個城市的廣告均有一定的下滑，下滑幅度目前約保持在10%左右。而對杭州、成都、南京、沈陽、武漢這些報業(yè)發(fā)展的二線城市的調查發(fā)現，其報業(yè)廣告基本與去年持平，或略有升降。令人意外的是，西北地區(qū)、東北地區(qū)卻在2009年成為報業(yè)廣告增收的黑馬。

      《陜西日報》副社長薛小燕告訴記者，陜西報業(yè)在2009年表現都不錯。《陜西日報》去年的廣告沖到了7000萬元。而《西安日報》、《西安晚報》廣告中心總經理楊剛利也沒有許多廣告人的愁眉苦臉，而是躊躇滿志地表示，他對報業(yè)廣告仍充滿信心，因為還有許多廣告類型可以開發(fā)，比如祝福廣告等。
     
      這一現象的產生，自然與金融危機的影響有一定關系：西北地區(qū)、東北地區(qū)外向型經濟不是很多，因此沒有受到國際金融危機太大的影響，當然，也與這兩個地區(qū)過去的廣告投放基數比較低有關系。在一線城市報業(yè)經過高速發(fā)展后，目前輪到內陸城市搭乘高速發(fā)展列車了。那么，這種表現難道只是偶然嗎?CTR市場研究整合營銷總經理姚林表示：“這種情況在2010年以及更長的一段時間都會持續(xù)，報業(yè)廣告發(fā)展的地域差距會非常大，中部地區(qū)、東北地區(qū)、西北地區(qū)還有很大的發(fā)展空間，三線城市仍有很大機會。”
     
      意外二：房地產廣告拖后腿

      CTR數據顯示，醫(yī)療保健機構廣告增幅達56%，娛樂及休閑業(yè)廣告增幅也高達43%。但房地產行業(yè)卻產生了1%的向下拉力。

      報紙廣告資源雖寬泛，但起決定性作用的是廣告量前3個行業(yè)，即房地產、商業(yè)零售業(yè)、汽車或者再加上醫(yī)療保健、郵電通訊、娛樂及休閑。那么，這些行業(yè)在2009年對報業(yè)廣告的貢獻如何呢?2008年年底，房地產、商業(yè)零售業(yè)、汽車3個行業(yè)占報紙廣告的60%，而2009年這個比例下降到53.2%。而同期，這6個行業(yè)的集中度也從75%下降到68%。

      CTR的廣告監(jiān)測數據顯示，2009年，報紙房地產廣告下降1%;汽車廣告在前10個月下降1.4%，但靠最后2個月的大增使全年轉負為正，增長了7.6%;商業(yè)零售業(yè)僅增長8.3%。對于這3個支柱行業(yè)的表現，姚林認為：“前10個月支柱行業(yè)的低迷拖累了整個廣告市場的回升，而全年數據也是靠支柱行業(yè)最后2個月的沖刺才達到的?！薄?/P>

      數據進一步顯示，在危機之中報紙廣告增長的主要動力來自醫(yī)療保健行業(yè)、娛樂及休閑等，這兩個行業(yè)的表現在2009年特別突出。其中醫(yī)療保健機構增幅達56%，娛樂及休閑業(yè)增幅也高達43%。在報紙廣告9.4%的增長中，醫(yī)療保健機構的貢獻率高達23%，娛樂及休閑也達到15%?！斑@一方面表明這些行業(yè)的廣告投放幾乎沒有受到金融危機的影響，另一方面也表明具有地域性特點的生活消費類廣告是報紙廣告最堅實的資源?！痹趶娬{報業(yè)廣告地域特點的同時，姚林特別指出，同樣是地域性的房地產廣告卻成了拖累報紙廣告的最大“罪魁禍首”，房地產廣告的下降產生了1%的向下拉力。此外，IT類、金融業(yè)、通訊廣告都對報紙廣告產生了不同程度的負貢獻。

      此消彼長，那是否意味著報業(yè)廣告可以高枕無憂呢?對于此，姚林肯定地表示：“完全不是。從2009年各行業(yè)的增長可以看出，雖然醫(yī)療保健機構、娛樂及休閑等行業(yè)的廣告支撐了報業(yè)廣告，但與