日前，央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR針對(duì)2009年報(bào)業(yè)市場(chǎng)的各類監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)出爐。2009年，廣告市場(chǎng)整體達(dá)到13.7%的增長(zhǎng)率，而報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)為9.4%。可以說，報(bào)業(yè)在自身發(fā)展遇瓶頸、新媒體沖擊、金融危機(jī)影響這樣內(nèi)憂外困的條件下，還能取得這樣的成績(jī)，已經(jīng)讓人感到意外甚至興奮了。但在增長(zhǎng)背后一些“意外”之處更是引人關(guān)注與深思。因?yàn)檫@些“意外”或?qū)⒊掷m(xù)地影響到2010年的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)，甚至未來更長(zhǎng)一段時(shí)間的報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)。

      意外一：西北東北成黑馬

      在2009年年中，業(yè)界就預(yù)言西北地區(qū)將成為年度報(bào)業(yè)廣告黑馬，果不其然，日前CTR數(shù)據(jù)顯示，其增幅高達(dá)28%。

      華東、華北、華南這3個(gè)區(qū)域歷來是報(bào)業(yè)廣告的3個(gè)重鎮(zhèn)，其廣告總額占報(bào)業(yè)廣告的70%，但在2009年，西北地區(qū)、東北地區(qū)卻出盡了風(fēng)頭。據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年11月，西北地區(qū)廣告增幅最高，達(dá)28%;東北地區(qū)廣告增幅為10.6%，在增長(zhǎng)幅度中排名第三。那么華東、華北、華南這“三巨頭”表現(xiàn)如何呢?數(shù)據(jù)顯示，只有華北保持著比較好的增幅，以14.2%排名第二;華東地區(qū)廣告增幅為7.4%，表現(xiàn)平平;華南地區(qū)不如人意，僅增長(zhǎng)了0.8%。

      中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)的調(diào)查也傳遞了同樣的信號(hào)。其對(duì)北京、上海、廣州、重慶4個(gè)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一線城市的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2009年1月~10月，這4個(gè)城市的廣告均有一定的下滑，下滑幅度目前約保持在10%左右。而對(duì)杭州、成都、南京、沈陽、武漢這些報(bào)業(yè)發(fā)展的二線城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其報(bào)業(yè)廣告基本與去年持平，或略有升降。令人意外的是，西北地區(qū)、東北地區(qū)卻在2009年成為報(bào)業(yè)廣告增收的黑馬。

      《陜西日?qǐng)?bào)》副社長(zhǎng)薛小燕告訴記者，陜西報(bào)業(yè)在2009年表現(xiàn)都不錯(cuò)?！蛾兾魅?qǐng)?bào)》去年的廣告沖到了7000萬元。而《西安日?qǐng)?bào)》、《西安晚報(bào)》廣告中心總經(jīng)理?xiàng)顒偫矝]有許多廣告人的愁眉苦臉，而是躊躇滿志地表示，他對(duì)報(bào)業(yè)廣告仍充滿信心，因?yàn)檫€有許多廣告類型可以開發(fā)，比如祝福廣告等。
     
      這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，自然與金融危機(jī)的影響有一定關(guān)系：西北地區(qū)、東北地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)不是很多，因此沒有受到國際金融危機(jī)太大的影響，當(dāng)然，也與這兩個(gè)地區(qū)過去的廣告投放基數(shù)比較低有關(guān)系。在一線城市報(bào)業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展后，目前輪到內(nèi)陸城市搭乘高速發(fā)展列車了。那么，這種表現(xiàn)難道只是偶然嗎?CTR市場(chǎng)研究整合營銷總經(jīng)理姚林表示：“這種情況在2010年以及更長(zhǎng)的一段時(shí)間都會(huì)持續(xù)，報(bào)業(yè)廣告發(fā)展的地域差距會(huì)非常大，中部地區(qū)、東北地區(qū)、西北地區(qū)還有很大的發(fā)展空間，三線城市仍有很大機(jī)會(huì)?！?BR>     
      意外二：房地產(chǎn)廣告拖后腿

      CTR數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)廣告增幅達(dá)56%，娛樂及休閑業(yè)廣告增幅也高達(dá)43%。但房地產(chǎn)行業(yè)卻產(chǎn)生了1%的向下拉力。

      報(bào)紙廣告資源雖寬泛，但起決定性作用的是廣告量前3個(gè)行業(yè)，即房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車或者再加上醫(yī)療保健、郵電通訊、娛樂及休閑。那么，這些行業(yè)在2009年對(duì)報(bào)業(yè)廣告的貢獻(xiàn)如何呢?2008年年底，房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車3個(gè)行業(yè)占報(bào)紙廣告的60%，而2009年這個(gè)比例下降到53.2%。而同期，這6個(gè)行業(yè)的集中度也從75%下降到68%。

      CTR的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年，報(bào)紙房地產(chǎn)廣告下降1%;汽車廣告在前10個(gè)月下降1.4%，但靠最后2個(gè)月的大增使全年轉(zhuǎn)負(fù)為正，增長(zhǎng)了7.6%;商業(yè)零售業(yè)僅增長(zhǎng)8.3%。對(duì)于這3個(gè)支柱行業(yè)的表現(xiàn)，姚林認(rèn)為：“前10個(gè)月支柱行業(yè)的低迷拖累了整個(gè)廣告市場(chǎng)的回升，而全年數(shù)據(jù)也是靠支柱行業(yè)最后2個(gè)月的沖刺才達(dá)到的?！?。

      數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，在危機(jī)之中報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿碜葬t(yī)療保健行業(yè)、娛樂及休閑等，這兩個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)在2009年特別突出。其中醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)增幅達(dá)56%，娛樂及休閑業(yè)增幅也高達(dá)43%。在報(bào)紙廣告9.4%的增長(zhǎng)中，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)率高達(dá)23%，娛樂及休閑也達(dá)到15%。“這一方面表明這些行業(yè)的廣告投放幾乎沒有受到金融危機(jī)的影響，另一方面也表明具有地域性特點(diǎn)的生活消費(fèi)類廣告是報(bào)紙廣告最堅(jiān)實(shí)的資源?！痹趶?qiáng)調(diào)報(bào)業(yè)廣告地域特點(diǎn)的同時(shí)，姚林特別指出，同樣是地域性的房地產(chǎn)廣告卻成了拖累報(bào)紙廣告的最大“罪魁禍?zhǔn)住?，房地產(chǎn)廣告的下降產(chǎn)生了1%的向下拉力。此外，IT類、金融業(yè)、通訊廣告都對(duì)報(bào)紙廣告產(chǎn)生了不同程度的負(fù)貢獻(xiàn)。

      此消彼長(zhǎng)，那是否意味著報(bào)業(yè)廣告可以高枕無憂呢?對(duì)于此，姚林肯定地表示：“完全不是。從2009年各行業(yè)的增長(zhǎng)可以看出，雖然醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、娛樂及休閑等行業(yè)的廣告支撐了報(bào)業(yè)廣告，但與