許多年來，人們把目光投向傳統(tǒng)的四大媒體，在相關(guān)的廣告年鑒及媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)中，提及戶外媒體時至多在結(jié)尾處補(bǔ)充一句“隨著新材料、新技術(shù)的發(fā)展，戶外廣告也有較大發(fā)展”這樣的字樣。戶外廣告的研究長期以來被忽視了?；诖?，我們對改革開放以來中國戶外廣告的發(fā)展做了一個調(diào)查分析，以期從中發(fā)現(xiàn)一些有價值的東西與大家分享。
1979-1987：全面恢復(fù)期
從1979年廣告業(yè)恢復(fù)到1987年《廣告管理?xiàng)l例》的頒布執(zhí)行，這是中國廣告業(yè)恢復(fù)、爭論、探索的一個階段。戶外廣告在這個大背景下，也處在全面恢復(fù)期。1979年春，北京西單出現(xiàn)了廣告墻，正式體現(xiàn)出當(dāng)時中國改革的路徑方向。這一時期在廣告媒體選擇上，戶外廣告也是與報紙廣告并列的主要廣告形式。當(dāng)時的著名品牌，如瑞士雷達(dá)表、西鐵城手表、精工表、松下電器、雀巢咖啡、白貓洗衣粉、鵝牌襯衫、金星電視等都投放了戶外媒體。這一時期的戶外廣告以路牌廣告為主，雖然整體水平不高，但在推動樹立廣告意識、為廣告正名的運(yùn)動中卻起到了舉足輕重的作用。這一時期比較突出的現(xiàn)象是外商的戶外廣告較多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1978年到1988年，外商共有35種品牌的商品在廣州推出過戶外廣告，其中以日本商品居多。
1987-1992：默默無聞的陪襯者
1987年在中國廣告發(fā)展史上具有重要意義。從廣告管理、廣告創(chuàng)作、廣告公司的經(jīng)營等多方面都預(yù)示著現(xiàn)代廣告意識在中國的抬頭。1987年10月26日，國務(wù)院頒發(fā)《廣告管理?xiàng)l例》，并從1987年12月1日起施行。這是我國廣告史上第一部重要的法規(guī)，為廣告發(fā)展創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。在廣告創(chuàng)作中，策劃和創(chuàng)意的觀念開始被理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注。在1986年中國廣告協(xié)會的學(xué)術(shù)討論會上，北京廣告公司的代表提出“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號。中國廣告聯(lián)合總公司把這一口號進(jìn)一步補(bǔ)充為“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”。這一口號由中國廣告協(xié)會推廣到全國。從此，策劃和創(chuàng)意成為中國廣告界關(guān)注的兩大核心術(shù)語。但在當(dāng)時，中國廣告界對策劃和創(chuàng)意的理解還處于散亂的階段，沒有真正結(jié)合現(xiàn)代市場整體營銷理論和實(shí)踐來探討廣告策劃、創(chuàng)意的深層問題，并往往與中國傳統(tǒng)謀術(shù)混為一談。但對廣告策劃和創(chuàng)意的重視，無疑已深入到廣告的核心問題，證明中國廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。
1987年，中國廣告業(yè)復(fù)興近10年，但廣告體制依然陳舊而且混亂，成為廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。如何改革廣告體制，成為上世紀(jì)80年代后期廣告理論界的核心問題之一。1987年初，陳志宏在《試論代理制的優(yōu)越性》一文中，率先提出實(shí)行廣告代理制的觀念。同年8月，中國廣告協(xié)會年度學(xué)術(shù)討論會便集中討論了廣告代理制的問題。
在這樣的大背景下，1987-1992年的戶外廣告并沒有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。廣告營業(yè)額的增長以及廣告理論和實(shí)踐的各種探索主要體現(xiàn)在報紙廣告和電視廣告中，戶外廣告并沒有值得稱道的成績，在廣告研究中還是最容易受忽視的。1991年的《中國廣告年鑒》在提及戶外廣告時，僅指出“戶外廣告與其他媒體相比，顯得較分散，營業(yè)額也不高，但在廣告業(yè)的整體發(fā)展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒體不能代替的”。
造成這種狀況的原因是多方面的。首先，處于起步階段的中國廣告所關(guān)注的媒體必然集中于傳統(tǒng)的大眾媒體——報紙和雜志。特別需要指出的是，當(dāng)時的人們對剛剛走進(jìn)家門的電視興趣正酣，電視廣告隨著電視的普及且正高速發(fā)展；而戶外廣告在如火如荼的電視廣告面前自然失色許多。這一時期比較精彩的廣告也都是電視廣告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣機(jī)、三九胃泰等。戶外廣告只是以配屬媒體的面目出現(xiàn)，為這些品牌的樹立起著潛移默化的作用
1992-1999：漸成氣候
對于中國廣告業(yè)來說，這是一個膨脹式的發(fā)展階段；但膨脹起來的卻多是五彩繽紛的泡泡。
1992年，國家允許個體和私營廣告經(jīng)營戶參與廣告經(jīng)營。此前，個體經(jīng)營廣告的范圍被嚴(yán)格限制在設(shè)計(jì)和制作這兩個領(lǐng)域。政策放開后，廣告經(jīng)營單位的數(shù)量陡然上升。1993年至1994年，廣告經(jīng)營單位每年增加1萬多戶。直至1999年，每年依然保持近5000家的增長勢頭。
全民辦廣告引發(fā)的激烈競爭，首先就表現(xiàn)為媒體的競爭。戶外媒體在激烈的媒體競爭中，也經(jīng)歷了一個從膨脹到回落，再到平穩(wěn)發(fā)展的階段。我們從戶外廣告媒體的擁有量上就可以看出。
這一時期的戶外廣告隨著全國廣告業(yè)的沸騰而興奮著，出現(xiàn)了一些既具爭議，也堪稱亮點(diǎn)的事件。1993年，長江大橋推出眾多大型立體廣告；“重慶人民解放碑”的七個角也掛起了廣告，全國輿論為之嘩然。1994年，天安門廣場首次出現(xiàn)商業(yè)廣告，也引起了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭議。1995年，三九藥業(yè)的廣告牌走出國門，亮相于紐約曼哈頓廣場，與可口可樂、百事可樂等世界知名品牌比肩而立，這是中國廣告首次在這里亮相。1997，柯達(dá)公司的霓虹
1979-1987：全面恢復(fù)期
從1979年廣告業(yè)恢復(fù)到1987年《廣告管理?xiàng)l例》的頒布執(zhí)行，這是中國廣告業(yè)恢復(fù)、爭論、探索的一個階段。戶外廣告在這個大背景下，也處在全面恢復(fù)期。1979年春，北京西單出現(xiàn)了廣告墻，正式體現(xiàn)出當(dāng)時中國改革的路徑方向。這一時期在廣告媒體選擇上，戶外廣告也是與報紙廣告并列的主要廣告形式。當(dāng)時的著名品牌，如瑞士雷達(dá)表、西鐵城手表、精工表、松下電器、雀巢咖啡、白貓洗衣粉、鵝牌襯衫、金星電視等都投放了戶外媒體。這一時期的戶外廣告以路牌廣告為主，雖然整體水平不高，但在推動樹立廣告意識、為廣告正名的運(yùn)動中卻起到了舉足輕重的作用。這一時期比較突出的現(xiàn)象是外商的戶外廣告較多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1978年到1988年，外商共有35種品牌的商品在廣州推出過戶外廣告，其中以日本商品居多。
1987-1992：默默無聞的陪襯者
1987年在中國廣告發(fā)展史上具有重要意義。從廣告管理、廣告創(chuàng)作、廣告公司的經(jīng)營等多方面都預(yù)示著現(xiàn)代廣告意識在中國的抬頭。1987年10月26日，國務(wù)院頒發(fā)《廣告管理?xiàng)l例》，并從1987年12月1日起施行。這是我國廣告史上第一部重要的法規(guī)，為廣告發(fā)展創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。在廣告創(chuàng)作中，策劃和創(chuàng)意的觀念開始被理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注。在1986年中國廣告協(xié)會的學(xué)術(shù)討論會上，北京廣告公司的代表提出“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的口號。中國廣告聯(lián)合總公司把這一口號進(jìn)一步補(bǔ)充為“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”。這一口號由中國廣告協(xié)會推廣到全國。從此，策劃和創(chuàng)意成為中國廣告界關(guān)注的兩大核心術(shù)語。但在當(dāng)時，中國廣告界對策劃和創(chuàng)意的理解還處于散亂的階段，沒有真正結(jié)合現(xiàn)代市場整體營銷理論和實(shí)踐來探討廣告策劃、創(chuàng)意的深層問題，并往往與中國傳統(tǒng)謀術(shù)混為一談。但對廣告策劃和創(chuàng)意的重視，無疑已深入到廣告的核心問題，證明中國廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。
1987年，中國廣告業(yè)復(fù)興近10年，但廣告體制依然陳舊而且混亂，成為廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。如何改革廣告體制，成為上世紀(jì)80年代后期廣告理論界的核心問題之一。1987年初，陳志宏在《試論代理制的優(yōu)越性》一文中，率先提出實(shí)行廣告代理制的觀念。同年8月，中國廣告協(xié)會年度學(xué)術(shù)討論會便集中討論了廣告代理制的問題。
在這樣的大背景下，1987-1992年的戶外廣告并沒有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。廣告營業(yè)額的增長以及廣告理論和實(shí)踐的各種探索主要體現(xiàn)在報紙廣告和電視廣告中，戶外廣告并沒有值得稱道的成績，在廣告研究中還是最容易受忽視的。1991年的《中國廣告年鑒》在提及戶外廣告時，僅指出“戶外廣告與其他媒體相比，顯得較分散，營業(yè)額也不高，但在廣告業(yè)的整體發(fā)展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒體不能代替的”。
造成這種狀況的原因是多方面的。首先，處于起步階段的中國廣告所關(guān)注的媒體必然集中于傳統(tǒng)的大眾媒體——報紙和雜志。特別需要指出的是，當(dāng)時的人們對剛剛走進(jìn)家門的電視興趣正酣，電視廣告隨著電視的普及且正高速發(fā)展；而戶外廣告在如火如荼的電視廣告面前自然失色許多。這一時期比較精彩的廣告也都是電視廣告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣機(jī)、三九胃泰等。戶外廣告只是以配屬媒體的面目出現(xiàn)，為這些品牌的樹立起著潛移默化的作用
1992-1999：漸成氣候
對于中國廣告業(yè)來說，這是一個膨脹式的發(fā)展階段；但膨脹起來的卻多是五彩繽紛的泡泡。
1992年，國家允許個體和私營廣告經(jīng)營戶參與廣告經(jīng)營。此前，個體經(jīng)營廣告的范圍被嚴(yán)格限制在設(shè)計(jì)和制作這兩個領(lǐng)域。政策放開后，廣告經(jīng)營單位的數(shù)量陡然上升。1993年至1994年，廣告經(jīng)營單位每年增加1萬多戶。直至1999年，每年依然保持近5000家的增長勢頭。
全民辦廣告引發(fā)的激烈競爭，首先就表現(xiàn)為媒體的競爭。戶外媒體在激烈的媒體競爭中，也經(jīng)歷了一個從膨脹到回落，再到平穩(wěn)發(fā)展的階段。我們從戶外廣告媒體的擁有量上就可以看出。
這一時期的戶外廣告隨著全國廣告業(yè)的沸騰而興奮著，出現(xiàn)了一些既具爭議，也堪稱亮點(diǎn)的事件。1993年，長江大橋推出眾多大型立體廣告；“重慶人民解放碑”的七個角也掛起了廣告，全國輿論為之嘩然。1994年，天安門廣場首次出現(xiàn)商業(yè)廣告，也引起了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭議。1995年，三九藥業(yè)的廣告牌走出國門，亮相于紐約曼哈頓廣場，與可口可樂、百事可樂等世界知名品牌比肩而立，這是中國廣告首次在這里亮相。1997，柯達(dá)公司的霓虹
