在剛過(guò)去的2009被行業(yè)人士稱(chēng)為是中國(guó)戶(hù)外廣告業(yè)優(yōu)勝劣汰年，而且聲勢(shì)浩大。經(jīng)歷生與死的洗禮，行業(yè)內(nèi)外對(duì)戶(hù)外廣告的理解和應(yīng)用，都邁入一個(gè)新高的境界。

　　挑戰(zhàn)之一： 效果為王，優(yōu)勝劣汰

　　在嚴(yán)格的效果拷問(wèn)下，真正有實(shí)效的、占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)渠道或貼近消費(fèi)終端的戶(hù)外媒體將獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，那些無(wú)效的、投機(jī)的媒體公司會(huì)快速消亡。

　　各種媒體的性?xún)r(jià)比被迫做出大的調(diào)整，單一大牌媒體虛高的價(jià)格會(huì)急劇滑落。浮躁在很多戶(hù)外媒體身上的價(jià)格泡沫被擠掉后，全行業(yè)理性回歸，開(kāi)始苦練內(nèi)功。

　　戶(hù)外廣告業(yè)是幫助客戶(hù)樹(shù)立品牌、促進(jìn)消費(fèi)的，但自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)乏力。根植于城市、以傳播效果為核心訴求的深度營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣，是中國(guó)戶(hù)外廣告業(yè)應(yīng)該盡快補(bǔ)足的功課。

　　挑戰(zhàn)之二： 整合投放，策略制勝

　　單一媒體類(lèi)別的投放效果每況愈下。整合鎖定區(qū)域內(nèi)不同種類(lèi)的可選媒體，線上線下聯(lián)動(dòng)的混媒組合投放，不僅是必然的，也是必須的。片面夸大某一媒體的功能，不知曉其它媒體的價(jià)值并懂得與其配合之道，將有被擱置、甚至邊緣化的危險(xiǎn)。

　　整合應(yīng)該是2009年全行業(yè)的主旋律。整合既是為了更好地生存，也是為了更好地服務(wù)客戶(hù)。策略不當(dāng)?shù)恼希瑹o(wú)異于烏合之眾，其傳播功效會(huì)大打折扣。著眼于未來(lái)的、跨媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，加速同類(lèi)媒體的集中化規(guī)模運(yùn)營(yíng)，會(huì)為贏得客戶(hù)創(chuàng)造更有利條件。如果策略正確，優(yōu)勢(shì)媒體主將在與優(yōu)秀廣告主的結(jié)盟中獲得更大市場(chǎng)空間。

　　挑戰(zhàn)之三： 趣味相伴，決戰(zhàn)終端

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，促銷(xiāo)顯得更加重要。為加速現(xiàn)金回流，客戶(hù)會(huì)將更多預(yù)算投放在終端。臨近消費(fèi)終端的戶(hù)外媒體，其向?qū)c臨門(mén)一腳的功能被格外看重，要求以更強(qiáng)的“趣味+利益”訴求現(xiàn)時(shí)打動(dòng)謹(jǐn)慎起來(lái)的消費(fèi)者。

　　限時(shí)限地的促銷(xiāo)，為終端類(lèi)、渠道類(lèi)媒體提供了空前的機(jī)遇，也面臨空前的挑戰(zhàn)。

　　廣告泛濫成災(zāi)，乍看不像廣告的隱性趣味廣告才可能產(chǎn)生傳播力。真正的購(gòu)買(mǎi)主體大量的時(shí)間在家外，更加趣味其出行的工作或生活軌跡，不斷便利化、品位化家外公共空間（渠道），是戶(hù)外媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)持續(xù)成功的不二法門(mén)。

　　挑戰(zhàn)之四： 眼球游離，創(chuàng)新無(wú)邊

　　喜新厭舊是人的本性。受眾的欣賞力突飛猛進(jìn)，城市的發(fā)展也日新月異，但戶(hù)外廣告并沒(méi)有總是與時(shí)俱進(jìn)。大多數(shù)戶(hù)外廣告公司沒(méi)有創(chuàng)意部門(mén)，大量的戶(hù)外廣告只是平面媒體廣告或電視廣告的簡(jiǎn)單翻版，根本沒(méi)有體現(xiàn)戶(hù)外場(chǎng)景的特性，根本沒(méi)有理解戶(hù)外傳播的要求。

　　戶(hù)外廣告是對(duì)特定時(shí)空的創(chuàng)意應(yīng)用，擁有比單純的平面或電波媒體更大的創(chuàng)想空間。 “圈地”只是入門(mén)，賦予其恰當(dāng)?shù)墓δ?，順?yīng)周邊環(huán)境或客戶(hù)的改變而主動(dòng)創(chuàng)新、因地制宜，才是正業(yè)。每一處戶(hù)外公共空間都有其獨(dú)特的價(jià)值，問(wèn)題在應(yīng)用者方面。戶(hù)外廣告業(yè)當(dāng)下面臨的問(wèn)題，很多是用心不專(zhuān)、創(chuàng)新不力造成的。

　　2008中國(guó)戶(hù)外傳播創(chuàng)新大賽，是首次針對(duì)戶(hù)外廣告的專(zhuān)業(yè)比賽。大賽一改脫離戶(hù)外場(chǎng)景單純凸顯品牌訴求的老套路，強(qiáng)調(diào)對(duì)特定戶(hù)外空間的巧妙應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)圍繞目標(biāo)受眾對(duì)不同戶(hù)外時(shí)空的策略組合，以激發(fā)更多的創(chuàng)意人員走出辦公室，走進(jìn)戶(hù)外，立體整合運(yùn)用多種戶(hù)外環(huán)境元素。

　　挑戰(zhàn)之五： 功能戶(hù)外，思想城市

　　城市是承載戶(hù)外廣告的母體，戶(hù)外廣告在城市的形成與壯大過(guò)程中一直發(fā)揮著積極的促進(jìn)作用。城市與戶(hù)外廣告應(yīng)該是相生共榮的伙伴關(guān)系，不應(yīng)相互傷害：政府不應(yīng)該武斷地、輪番地整治戶(hù)外廣告，戶(hù)外廣告也不應(yīng)只是單純地美化城市、促進(jìn)消費(fèi)，更不該粗制濫造。

　　候車(chē)亭媒體一直被視為主流的戶(hù)外媒體，且長(zhǎng)期發(fā)展的很好，因?yàn)槠渚邆渑c公交配套的實(shí)用功能。城市化是中國(guó)未來(lái)30年最大的挑戰(zhàn)，城市人口將翻一番。把戶(hù)外媒體作為城市家具、活動(dòng)場(chǎng)景、思想傳承等去開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，主動(dòng)協(xié)助政府為大量的市民提供更多的配套設(shè)施和公共便利，應(yīng)該是未來(lái)戶(hù)外媒體開(kāi)發(fā)的主攻方向。

　　大興土木的時(shí)期終將過(guò)去，后建筑時(shí)代城市的主題必然是宜居。宜居城市，首先應(yīng)該有思想，有文化。在宜居城市建設(shè)中，戶(hù)外廣告的功能必須重新發(fā)現(xiàn)與界定。戶(hù)外廣告既是物質(zhì)的，更是文化的，不應(yīng)該把戶(hù)外廣告只是當(dāng)作一門(mén)生意。領(lǐng)悟了城市的文化內(nèi)涵，戶(hù)外廣告才可能創(chuàng)意成城市精神的再現(xiàn)體和“思想者”，相得益彰。在統(tǒng)一的思想下，城市管理者與廣告經(jīng)營(yíng)者才可能相互理解、進(jìn)而攜手合作。

　　挑戰(zhàn)之六： 規(guī)范統(tǒng)一，科學(xué)監(jiān)測(cè)

　　中國(guó)戶(hù)外廣告業(yè)曾長(zhǎng)期處于配角地位。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，戶(hù)外廣告業(yè)超常規(guī)發(fā)展，絕大多數(shù)人只是忙著開(kāi)發(fā)媒體或者銷(xiāo)售媒體，發(fā)布規(guī)范與監(jiān)測(cè)體系的公共建設(shè)嚴(yán)重滯后。近幾年里，白馬、框架、德高中國(guó)、世通華納等少數(shù)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)，在各自的媒體領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了有益的嘗試，但自說(shuō)自話的嫌疑不言而喻。

　　發(fā)布規(guī)范和監(jiān)測(cè)體系的建設(shè)與完善，是戶(hù)外廣告業(yè)獨(dú)立作為一個(gè)成熟的行業(yè)的必要條件和重要標(biāo)志。經(jīng)濟(jì)危機(jī)喚醒