諸多數(shù)據(jù)顯示，一直被邊緣化的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)正在逐漸成為主流，無論是行業(yè)環(huán)境還是業(yè)態(tài)，都開始成熟并呈現(xiàn)欣欣向榮之勢?？梢哉f，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，精準覆蓋網(wǎng)絡(luò)廣告找到了新支點。
今年一季度，美國有4家專事網(wǎng)絡(luò)廣告的公司提出了公開招股 (IPO)申請，密度之高令人想起了本世紀初互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期的盛況。其背后，則是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)以驚人的速度復(fù)蘇，并帶動了整個廣告行業(yè)的復(fù)蘇。
同樣的變化也發(fā)生在中國，甚至更為顯著。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2010年第一季度，網(wǎng)絡(luò)廣告市場收入63.6億元，同比增長達85.4%，創(chuàng)造了新的增速紀錄。那么，是什么因素在推動網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起呢?對于廣告投放企業(yè)，又能如何從中獲得性價比更高的推廣效果?
說起變化，不能不提及 FACE鄄BOOK，這家已經(jīng)被全世界知曉的社交網(wǎng)站 (SNS)，已經(jīng)吸引了5億注冊用戶，令諸如GOOGLE這樣的老牌網(wǎng)站也羨慕不已，而且，在廣告收入方面，也開始顯示出領(lǐng)先的勢頭。今年第一季度，其市場占有率從去年第四季度的11%上升至16%，僅次于GOOGLE，而雅虎卻從13%下降至12%，微軟甚至還不到6%。有預(yù)測稱，2010年，F(xiàn)ACE鄄BOOK的廣告收入肯定會突破10億美元。
過去，由于在精準覆蓋方面表現(xiàn)欠佳，廉價的高覆蓋率是其生存基礎(chǔ)，也幾乎是與傳統(tǒng)廣告相比惟一的競爭優(yōu)勢。
而FACEBOOK之所以能獲得廣告主青睞，依靠的則是 “掌握”了幾億注冊用戶的個人愛好，在社交網(wǎng)站上，用戶喜歡哪種食物、哪款新車、哪種度假方式等等都能形成數(shù)據(jù)，在廣告主眼里簡直是如獲至寶，有了這些數(shù)據(jù)，過去難度相當大的精準覆蓋變得輕而易舉。
企業(yè)在考慮營銷策略的同時，還要考慮投入產(chǎn)出比，廣告覆蓋是否準確，會影響營銷投入能否帶來更大的回報，所以是企業(yè)非常關(guān)心的。社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，則讓企業(yè)找到了一條既相對廉價又能尋找到精準廣告推廣對象的渠道。這也意味著，社交網(wǎng)站令網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋精準程度大大提升。精準覆蓋也將成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的支撐點。
在中國，社交網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告精準覆蓋方面的表現(xiàn)也風生水起，屢有出色的廣告營銷事件出現(xiàn)。
今年4月份，聯(lián)合利華旗下的知名冰淇淋品牌夢龍在國內(nèi)最大的社交網(wǎng)站開心網(wǎng)上推出了名為 “禮遇2010”的線上游戲，玩家可以邀請好友在虛擬“豪華游輪”上觀賞海景、聽音樂會或者參加時尚派對，還有大量獎品向玩家發(fā)放，包括冰淇淋禮券、電影票、歡樂谷門票以及真正的乘坐豪華游輪“歌詩達”旅行的機會。由于趣味性強且獎品豐厚，參與的用戶很快就突破千萬。
據(jù)了解，為了此次 “禮遇”活動，夢龍花費不菲，但由于實現(xiàn)了精準覆蓋，可謂物有所值。一方面，開心網(wǎng)的核心用戶是中高收入的都市白領(lǐng)，受教育程度較高，追求新鮮刺激、有挑戰(zhàn)的生活。同時，他們雖然看起來活力十足，但其實在過快的生活節(jié)奏下都面臨著很大的壓力。而夢龍在價格上屬于高端產(chǎn)品，必然以高收入的白領(lǐng)人士為主要消費群體，同時，其所倡導(dǎo)的 “非常禮遇”，就是要大家在忙碌之余給自己創(chuàng)造享樂的機會，尋找更多非同尋常的愉悅經(jīng)歷和體驗，開心網(wǎng)的用戶正好是夢龍所需要的。
另一方面，在社交網(wǎng)站上，當一名用戶參與游戲，在口碑效應(yīng)的帶動下，其他有同樣愛好及認同 “非凡禮遇”這一夢龍產(chǎn)品理念的好友會一起參與，從這兩方面進一步實現(xiàn)了精準覆蓋。
其實，夢龍去年已經(jīng)花費巨資在開心網(wǎng)上進行了類似的廣告營銷活動，由于效果出色，甚至引發(fā)某些地區(qū)的夢龍斷貨，今年夏季，與開心網(wǎng)的合作便升級為夢龍市場營銷的核心手段，將一直持續(xù)到9月底，而且在此期間，其他的電視廣告和戶外廣告都圍繞著 “禮遇2010”來進行。
夢龍的這一舉動也彰顯出精準覆蓋令網(wǎng)絡(luò)廣告的地位已經(jīng)大大提升———過去，對于知名品牌，網(wǎng)絡(luò)廣告只被視為電視廣告、印刷廣告甚至戶外廣告的補充，從來沒有成為過主角。
有數(shù)據(jù)顯示，開心網(wǎng)的廣告價格在國內(nèi)各網(wǎng)站中名列前茅，盡管如此，廣告客戶還是趨之若鶩。同時，從去年的樂活果汁植入開心花園，到今年的嘉士伯啤酒轉(zhuǎn)貼大賽、聯(lián)想 “斑馬人”形象推廣及夢龍的 “禮遇2010”等等，創(chuàng)造了一系列將廣告推廣與用戶參與、互動相結(jié)合的經(jīng)典案例。
北京大學現(xiàn)代廣告研究所研究員陳經(jīng)超表示，社交網(wǎng)站本身就是能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和消費者一對一互動的平臺。在這一平臺上，硬推廣的方式不再是惟一的選擇，還可以選擇軟性的推廣方式。而且相較于電視、報紙等的單向度信息傳遞，這種在互動條件下建立起的消費者關(guān)系更加穩(wěn)固。
而且，在社交網(wǎng)站的帶動下，微博、網(wǎng)上團購等同樣基于用戶關(guān)系的新型網(wǎng)站也日漸流行，傳統(tǒng)的門戶、視頻和社區(qū)網(wǎng)站也紛紛采用各種手段加強用戶真實資料的收集。提升網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋精準度成為當前網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的共同目標，這將促使網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)突破傳統(tǒng)廣告的阻礙，向與主流化發(fā)展，并被越來越多的企業(yè)所使用。
