公交車站立起了《1Q84》的燈箱廣告，地鐵站的電視里多了一檔節(jié)目叫《悅讀時(shí)間》，各大商務(wù)樓和高檔住宅小區(qū)電梯旁的視頻里開始介紹南仁淑的新書。不知不覺間，我們身邊竟然出現(xiàn)了和圖書有關(guān)的戶外廣告。前日記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前“吃螃蟹”的基本上都是民營(yíng)出版公司，但是大家普遍認(rèn)為，這只是出版行業(yè)中的個(gè)案，絕大部分圖書還是要回歸傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。

北京鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司和新經(jīng)典公司都走在了圖書戶外廣告的前沿。鳳凰聯(lián)動(dòng)總裁張小波認(rèn)為：“地鐵廣告良好的中高端品牌氛圍能夠帶動(dòng)書籍在中高端人群的銷售。地鐵乘客98%都是年輕白領(lǐng)、潛在的中產(chǎn)階級(jí)，是社會(huì)主流消費(fèi)群體，也是龐大的潛在讀者群?！?/P>

新經(jīng)典公司則把他們的第一次戶外廣告嘗試給了暢銷書《1Q84》，公司營(yíng)銷策劃部負(fù)責(zé)人岳衛(wèi)華說，因?yàn)榭吹侥ヨF公司在地鐵上做了電視廣告，感覺效果不錯(cuò)，所以起意嘗試燈箱廣告。

效果 擴(kuò)大知名度

效果成為了戶外廣告投入時(shí)最多被關(guān)注的問題，在被問及是否能收回成本時(shí)，張小波就表示，圖書業(yè)需要新的營(yíng)銷模式的產(chǎn)生，他們是想嘗試更多的推廣手段，期待讓更多的讀者了解他們的書。岳衛(wèi)華說，廣告一亮相，就有很多朋友說看到廣告了，于是他們希望的受眾知曉目的已經(jīng)達(dá)到，其次才是購(gòu)買。他說戶外廣告投放后，銷售比以往快了近一倍，因嘗到甜頭，所以今后有合適的產(chǎn)品，應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)做下去。

圖書市場(chǎng)的空間巨大，目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，而戶外廣告可以把書賣給沒有讀書習(xí)慣的人，“大部分人喜歡獵奇讀隱私，所以《小團(tuán)圓》成了超級(jí)暢銷書?！彼砸槐緯鰜磉x好宣傳點(diǎn)在他看來也是尤為重要的。此外，他也提到，在國(guó)外圖書做戶外廣告是家常便飯，關(guān)鍵是要分析產(chǎn)品特性，選擇不同的營(yíng)銷方式。

擔(dān)憂 投入產(chǎn)出比

有了先行者之后，部分出版公司也更加躍躍欲試，比如華文天下圖書有限公司預(yù)計(jì)將于8、9月份啟動(dòng)旗下韓寒和饒雪漫兩本雜志的地鐵廣告計(jì)劃。公司營(yíng)銷總監(jiān)王溪桃認(rèn)為，如果只局限于一本書的影響，戶外廣告成本肯定超支，但是如果考慮到其中的品牌效應(yīng)，就不一定了，關(guān)系到整體出版資源、營(yíng)銷資源、發(fā)行資源和外圍很多不可估量的資源。之所以選擇為兩本雜志做廣告，也是因?yàn)殡s志的受眾更廣，廣告帶來的效應(yīng)是可以持續(xù)的。

策劃了《杜拉拉升職記》的博集天卷出版公司本來也打算加入戶外廣告行列，但是仔細(xì)考量過性價(jià)比后，卻最終沒有選擇投放。公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人歡瑩說，在《不抱怨的世界2》上市時(shí)，曾經(jīng)考慮在公交車上做車身和車內(nèi)電視廣告，后來公司認(rèn)為投入產(chǎn)出不劃算，最后選擇了放棄。

趨勢(shì) 業(yè)內(nèi)不認(rèn)可

戶外廣告是否會(huì)成為今后圖書行業(yè)的主流？幾乎所有的被采訪者都給出了否定答案。王溪桃說，這樣的投肯定是個(gè)體，圖書宣傳依然在于公眾討論參與度高的平媒、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視等宣傳渠道。歡瑩認(rèn)為，圖書的利潤(rùn)非常微薄，戶外廣告很燒錢，對(duì)塑造公司品牌有幫助，但想在一本書上收回成本，可能性不大。

一位業(yè)內(nèi)資深人士稱，相比較其他產(chǎn)業(yè)，圖書利潤(rùn)非常有限，書是不需要重復(fù)購(gòu)買的，不像牙膏、快餐或者藥品，每個(gè)家庭最多只需要購(gòu)買一本同種書，這些都限制了圖書營(yíng)銷的成本投入。