調(diào)查緣起

　　樓宇視頻媒體作為一種全新的媒體在短短的兩三年時(shí)間內(nèi)異軍突起，創(chuàng)造了新媒體成長(zhǎng)的神話，也成就了創(chuàng)辦人天價(jià)的身價(jià)。樓宇視頻媒體在吸引大眾眼球的同時(shí)，也引發(fā)了不少的爭(zhēng)議，廣告商和廣告主在多了一個(gè)選擇的情況下更加顯得困惑。其目標(biāo)受眾如何看待這種媒體？它能在多大程度上吸引人們的注意力？在這種媒體上投放的廣告效果究竟如何？這都需要從消費(fèi)者身上去尋找答案，上海海略管理信息咨詢有限公司最近進(jìn)行了一次相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研。

　　本次調(diào)研在上海和北京兩地進(jìn)行，對(duì)商業(yè)寫字樓內(nèi)工作的白領(lǐng)人士進(jìn)行隨機(jī)攔截訪問(wèn)，共接觸受訪者1000余人，最終得到有效問(wèn)卷716份，本次調(diào)研通過(guò)嚴(yán)格的現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制和訪問(wèn)后30%的復(fù)核率來(lái)保證樣本的真實(shí)有效。受訪者中學(xué)歷為大?；虼髮W(xué)本科學(xué)歷的比例達(dá)到75%。37.7%的人月收入分布于2001元～3000元之間。

　　調(diào)查顯示，寫字樓里的受訪者認(rèn)為有了樓宇視頻媒體后的確能滿足他們打發(fā)時(shí)間的需求，但樓宇媒體的唯一內(nèi)容———廣告卻讓不少受訪者產(chǎn)生不愉快。正所謂“眼球先行、經(jīng)濟(jì)未動(dòng)”，對(duì)廣告主而言，樓宇視頻廣告僅僅是一種補(bǔ)充，對(duì)消費(fèi)者而言，它也只是商業(yè)樓宇內(nèi)一道美麗的風(fēng)景線！

　　看過(guò)≠記住看過(guò)≠購(gòu)買

　　樓宇視頻媒體已經(jīng)成為白領(lǐng)生活圈的一個(gè)常駐點(diǎn)，并很快融入他們的生活方式。消費(fèi)者究竟如何看待這一新興媒體？80.9%的人認(rèn)為“它可以打發(fā)等電梯的時(shí)間”或者認(rèn)為“這是一種獲取信息的新方式”，而持反感態(tài)度的目前僅為7.3%。

　　調(diào)查顯示，廣告的記憶度和影響度也并不讓人樂(lè)觀。本次調(diào)研顯示，白領(lǐng)偶爾或從不看樓宇視頻廣告的占55.6%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，這里所指的深刻印象是指能夠說(shuō)出廣告品牌。說(shuō)不出任何一個(gè)廣告中的商品品牌，是否還能稱之為“對(duì)廣告留有深刻印象”？樓宇視頻廣告的記憶度可見一斑。更進(jìn)一步來(lái)看，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并影響到購(gòu)物欲望的僅占6.3%。

　　風(fēng)景線≠影響力

　　以對(duì)購(gòu)買行為的影響力為準(zhǔn)對(duì)不同媒體進(jìn)行評(píng)分，結(jié)果依次為：電視(3.71)、樓宇視頻(2.66)、報(bào)紙雜志(3.10)、網(wǎng)絡(luò)(3.54)。樓宇視頻媒體得分遠(yuǎn)低于電視，亦不及報(bào)紙雜志和網(wǎng)絡(luò)。盡管樓宇視頻媒體咄咄逼人，將他們“圍追堵截”在狹小的電梯間，但這種媒體仍然不是影響他們的主流媒體，權(quán)威和大眾的媒體力量更為強(qiáng)大。

　　廣告≠內(nèi)容

　　如果說(shuō)消費(fèi)者可以選擇，他們究竟想從樓宇視頻媒體中看到什么呢？調(diào)查顯示，消費(fèi)者期待從動(dòng)態(tài)的畫面中看到更加豐富的內(nèi)容，新聞、天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)訊息等資訊類信息更受歡迎，選擇廣告的消費(fèi)者比例僅僅排在第五位，排斥廣告是消費(fèi)者的天性，而穿插于內(nèi)容間的廣告將更容易被接受。